爱华网系列专题：团购模式研究
2003年前后，酒类渠道和终端呈现碎片化和多元化趋势，餐饮渠道在酒类渠道中的主导地位逐渐弱化，酒类企业在渠道布局上整体出现迷失。作为这一特殊时期发展起来的新型渠道，团购在销售中的地位迅速提高，甚至承担着特殊的使命，很多企业和经销商期望团购渠道可以为自身的经营和营销带来突破。随着团购渠道市场地位的上升，团购渠道的竞争也开始加剧，团购开始从蓝海走向红海阶段。
团购进入红海阶段
最初的团购形式比较简单，更象是直销，厂商主要针对企事业单位进行节假日促销，逢年过节给关系户送酒上门，服务到家。因为少了中间环节，所以价格较低，利润却不少，买卖双方都能得着实惠，客情维护也都是简单的礼品赠送和回扣等。
随着餐饮渠道功能的弱化，团购渠道在销售中的作用开始放大。比如，杨经理是长沙早期主动开发团购的经销商之一，2004年团购占比还不到其总销售额的20％，但经过两年的运作后，到2006年就迅速提高到了60％。之后，越来越多的企业和经销商加入了运作团购渠道的行列，竞争变得越来越激烈，虽然杨经理对团购渠道的投入逐年增加，但是团购销售占比已经接近停滞状态。原因是做团购的太多了，从企业到经销商；从代理商到二批；最厉害的要属名烟名酒店，大多生存较好的烟酒店，就是因为有特殊的社会关系，掌握着几个企业的团购业务。
目前，不少企业和经销商把团购作为企业的发展战略，整个经营都在围绕团购转，长沙的杨经理就是其中的一个。和过去相比，团购渠道的运作越来越专业化。为了更好的服务客户，杨经理采取了以下几个措施：一是建立专卖店，完善销售品种，靠丰富的品类满足团购客户的需要，充分挖掘每个客户的资源。第二是招聘有关系的团购业务员。为此，杨经理对每一个团购业务员都严格考察，一旦录取，就给予优厚待遇。做团购说白了就是拉关系，只有有关系的业务员才能做好业务。利用这些业务员的客户资源扩大团购销售。第三是从内部管理上强化服务质量。送货上门、定期的礼品赠送是基本的服务，为了更好的服务客户和开发客户，杨经理投入资金培训业务员专业化知识，在话术、言行上做专业训练、甚至还要学习高尔夫、茶艺等知识。此外，对团购的开发步骤越来越细化。从寻找政府内部通讯录，到同乡会，亲戚朋友，大客户连锁介绍，到对接、挖掘大型卖场的团购部门，建立客户档案，可以说，为了能够开发团购客户，杨经理已经无所不用其极。相比于之前的直销式团购，目前的团购从形式到内容，都发生了翻天覆地的变化。
尽管运作团购越来越专业化和细化，但是团购的开发难度却越来越大。有经销商反映团购渠道已经做到了极限，团购之前的那些优势正在丧失。比如：以前团购的资金回笼快、销量大、毛利高。但现在也有压款、欠款，很多政府部门的欠款，帐期最长能到一年。湖南湘潭县的一个经销商，其某企业单位的团购客户欠款已经一年半了，到现在还没有全部要回来。这个经销商一脸的无奈：要的太强硬了，伤了关系，以后就没有生意客做了；不要，压款严重，影响资金的周转。
有营销人士认为，现在的团购，正在走当初餐饮渠道的老路，随着越来越多的客户涌入和竞争的加剧，团购渠道投入产出比正在下降，销量在下降，费用却在上升。团购在企业销售中发挥的作用正在减弱。知名营销人士李建华认为，当大家都一窝蜂去开发团购的时候，说明这个渠道的价值已经不是很大了。
很多经销商把团购作为企业的营销战略去发展，必然给自身经营带来误区。从竞争的蓝海到红海，团购的发展历程表明，团购是市场竞争和渠道细分的产物，它只能是企业营销渠道的补充和完善，不能成为企业营销的主导渠道。有人把团购营销称之为“关系营销”，事实上团购在某种意义上是一种贿赂营销行为，其中不乏权钱交易和权力寻租行为。所以，这种营销存在着很大的风险和不稳定性。另外，团购不能满足销售的多样化和个性化趋势。由于企业把团购客户看作是集体消费，所以服务的内容共性的东西比较多，认为只要领导认为好，价格有优势、包装不错就可以了，而往往忽略个体消费需求和个性化的东西，导致其他消费者不满，因此，团购营销是很难满足个性化的需求，这也是团购遇到的消费障碍之一。
随着市场的发展，很多企业和经销商意识到，团购不能作为企业的经营战略核心，团购在企业中的战略地位正在发生改变，团购的运作模式和作用，都在悄然发生改变。
团购对接品鉴会
品鉴会是中国酒业产品推广中不可缺少的活动之一，尤其“意见领袖”在营销中的重要作用已经成为业内共识，越来越多的企业把具有影响消费作用的“意见领袖”作为启动高端白酒的核心。而这些“意见领袖”往往也掌握着团购资源，所以，经销商和企业正在把团购客户的开发和品鉴会进行对接。品鉴会的形式和内容也都发生了重大变化，品鉴会已经不再是单纯意义上的品鉴会，而是融宣传、销售、服务、大客户管理于一体的综合营销活动，强调全过程、全方位服务大客户，并向目标客户传达产品信息和展示品牌形象。这种服务不但直接指向消费者，而且具有快速、高效的特点。近几年，白酒类企业尝试通过品鉴会营销来推广新产品、吸引经销商、促进和消费者沟通，进而开发团购客户。
最早利用品鉴会进行推广活动的是国窖1573这样的高端酒品牌，在国窖1573的品鉴会为启动市场、树立品牌和促进销售方面发挥巨大推动作用之后，地方强势品牌、经销商开始争相效仿。尤其是地方强势品牌，利用地缘优势抓住核心消费者是其高端产品成功的关键，没有地缘优势，地方名酒无法抗衡全国一二线高端产品的疯狂挤压，而品鉴会正是地方企业依靠地缘优势集中开发社会资源的优势所在。在品鉴会上和团购业务的开发对接，既能给营销活动和品牌的打造造势，又能抓住核心消费者开展团购活动，培养消费者对地产品牌的偏好，进而形成忠诚的消费群体。既树立了形象，又促进了销售，企业在市场上的影响力也得到增强。
团购对接酒店
郑州道合酒业是舍得的河南代理商，郑州道合酒业的营销重心之一就是把运作团购对接到了酒店。在开发餐饮渠道初期，道合酒业没有强调铺货率，也没有强调陈列和促销，而是把重心放在了公关酒店工作人员上，在和酒店工作人员的关系沟通上花费了很多心思，比如，通过赠送她们安利的牙膏、口红等高品质生活用品，来获取他们的好感和认同。郑州道合酒业之所以把酒店公关的核心放在这些工作人员身上，是因为他们有目标消费者信息，一些中高端餐饮店的大堂经理、包间服务员一般都与目标消费者有感情基础，通过他们更容易做这些目标人群的公关工作，同时，通过这些酒店工作人员的协助做好团购。
一般来说，多数经销商和企业都组建了直销公关部，开发企事业单位主流消费的定点消费酒店、常年合作的会议酒店、或者直属酒店，这项工作可以有直销公关部和酒店部进行沟通协调，可以自己直接开发，也可以移交酒店部定向开发，直销公关部负责业务维护。对于直销公关部，有些企业直接聘请退休的官员或者接近核心意见领袖的人担任或兼任，同时依靠关系打通企事业单位采购部或办公室主任的关系，发展为团购业务开发的内线。开展团购业务的主要目的是通过带动政、商务消费圈，吸引政府官员、商界名流、私营业主、精英人群等高消费群体，快速占领高端市场，作为这些企事部门内部酒店、公务会议接待用酒，逐渐扩展到这些单位的福利用酒，提升品牌的影响力。
针对这样的酒店往往制定“一店一策”的策略，即，一个单位一种策略的运作思路，灵活多变的策略是开发这些客户的必要条件，因为这些人身份特殊，不同的人有不同的需求，要充分满足客户的需求。另外，“后备箱”服务跟进十分关键，通过建立客户档案，定期和目标顾客沟通，跟进产品宣传、营销活动、赠品促销等，尤其要定期赠送的品尝酒，充实他们的“后备箱”，到酒店去消费，扩大市场影响力并带动消费。
团购触网
现在有不少企业和经销商触网开展团购：一方面从网上寻找团购客户，另一方面是建立自己的网站，发展和培育团购客户。
网上开发团购业务由来已久，但是成果不明显，原因是网络营销因为环境不成熟，缺乏客户基础，很多开展网上团购的企业和经销商形象作用大于实际作用，那些指望网上团购可以取得销售业绩的企业大多以失望告终。2006年，山东的一个经销商开设了网上卖酒热线，但是常常几个月接不到一个电话，即使有电话求购，客户也是硬着头皮送货，因为这样的销售不但不赚钱，还要搭上送货的费用。售价高了消费者不接受，售价低了运输费赚不出来，为了维护客户，可以说卖一瓶亏一瓶。
然而，近两年，白酒的网络销售出现了一些转机。尤其是随着网路的普及和网民数量的迅速提高，网上购物正在成为一种趋势，网上交易趋于活跃。不少消费者习惯登陆团购类网站查找信息；也有不少团购网站，把知名产品的信息贴到网上吸引客户。目前已经有几十万家公司在新浪和搜狐黄页上登录，查询起来也很方便。在网络营销方面，企业的意识要超前经销商，据悉，河南赊店老酒的网络营销最早出现在1998年，目前绝大部分企业都有自己的网站和网上团购信息。一些大中型经销商的网站也都比较健全，通过网络开展团购是他们“触网”的主要目的之一。很多经销商为此特别设立了在线咨询和在线服务人员。而更吸引他们的，是一些政府采购信息也会刊登在网上，这也是很多人“触网”的主要目的。
目前的酒类厂商，主要通过以下四种方式进行网上团购客户开发：
1．借助酒类专业网站的影响力。这些网站是针对经销商的专业招商网站，厂商通过在这些网站上发布公司的产品图片和促销信息，通过在线留言，在线咨询等形式和目标客户沟通，及时回复网友的信息来寻找和发展客户。
2．与搜索引擎合作。厂商建立自己的网站和团购信息后，可以在搜索引擎上进行推广。据专业营销人士介绍，搜索营销方法内容包括搜索引擎优化、分类目录登录、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、地址栏搜索、网站链接等各种形式。国内比较有名的搜索引擎有百度、google、雅虎等，可以和这些搜索引擎公司合作，在第一时间进入网友视线，抢占网友眼球，赢得销售机会。
3．通过聊天工具推广。时下QQ、MSN等聊天工具很普及，企业可以通过这些聊天工具来进行传播。首先可以和QQ、MSN等运营商可以，也可以建立自己的“群”，甚至制作成热点事件，新闻等转发，但需要注意的是，这些方式要避免引起网友的反感。
4．与交易平台合作。这是一种较普及的方式。国内知名的交易平台有阿里巴巴、慧聪、淘宝、易趣等，这些交易平台都聚集着大量的人气，存在着无限的商机。白酒厂商都可以尝试在这些平台上建立自己的店铺和发布相关信息，通过它们来宣传企业，营造良好的网络营销的氛围。
不少白酒企业高层已经意识到，网络影响和改变着亿万中国人的生活形态和生存方式，尤其是“80后”的人群，学习、工作、娱乐、消费等已经与网络水乳交融。无论是从现实还是长远来考虑，酒水类产品都必须借助网络营销来加强与新生代消费人群的对话。甚至有专家认为，在酒类品牌竞争异常激烈和互联网普及的情况下，酒水企业单靠传统的渠道进行营销已不能顺应时代的发展，必须开发新的渠道，网络渠道便是一片蓝海，谁先进入并执行到位，就会在酒水行业的新一轮竞争中赢得优势，赢得市场。
