爱华网回首中国营销30年，成功的企业大都是在大众品中出现的，大众品有3大特征：一是高效性，往往意味着大规模制造和性价比，不难发现，中国的家电，食品，玩具等行业的领导者都与生产规模正相关；二是可计量性，比如食品行业的**元/毫升，黄金业的**元/克，橱房产品的**元=**厚度档次的用具，或者电脑业的**元=第几代产品，三是可预期性，无论什么时候，你买的牛奶和手机都和你上次买的同等型号的一样，即买到的是标准化的产品。这类企业无一例外的遵守传统的营销思维：营销的本质是选择价值、交付价值和传播价值的过程，强调的是过程的效率
现阶段的中国，走到了宏观面乐观，微观面悲观的关口——几乎所有的行业陆续进入了微利时代，而提升效率的边际收益正接近于0。
迪智成认为，机会就在变局中，现在的营销思维需要改变：营销的本质需要加上价值创造，现代营销更强调营销的增值。
环境的变化
二次世界大战，使物质以燃烧的速度减少，战后的特征用四个字来形容就是：物质匮乏。在这种背景下，提高生产率是首要考虑的，高效率是决定组织成败的关键。时代促成了流水线的发明，使生产环节实现了效率大幅提升。接着，服务领域和流通领域也出现越来越多的以效率为导向的标准化，理性化，在卖当劳、各类物流公司的日常运做中，“工厂化”“流水线化”的特征明显。
人们欣然认可了标准划一的产品和服务，甚至称其为“现代的”；人们的物质需求强烈，只要可以判断出是在物质上一样的产品，会选择便宜的，人们似乎满足于有限的选择，接受快餐店有限的菜肴，接受汽车的几种颜色，接受主流的有限几个档次，不愿为了个性掏更多的腰包，由此出现了营销上的名言：没有2分钱打不倒的忠诚。
似乎没有什么是不对的……
但是，社会悄然发生了变化……
“流水线化”的社会给消费者带来了2大变化，一是消费者拥有更多物质，物化产品带来的边际满足感下降。生产率的提升即意味着创造财富的增多，相应的，收入也得到了大幅的提升，于是，一方面收入提升，一方面产品价格下降（2007年前，全球已连续10年商品价格下降），消费者拥有的物质变丰富了，而且，质量提高了很多。非常近似于吃第3个包子的满足感远不如吃第一个包子的情形出现了，有人断言：“以目前的生产水平来看，能满足人类所有的物质需求，唯一不能满足的，是人们的欲望”；二是消费过程中需要精神体验。“流水线化社会”给人类社会带来大量物质的同时，也将人类社会的精神家园沙漠化了——流水线上的工人和提供标准化服务的员工是被视为等同于零件的工具，而不是人性中的人，生产鞋的流水线上的工人专做他的那一道工序，也许是钉鞋底，他的乐趣远远不如从头到尾单独生产出成品的旧式鞋匠所拥有的快乐，那些 “加工”顾客的医生、高校老师、快餐店员工，专卖店导购，分销业务员也同样是如此处境。这些人注定了需要在消费领域实现精神满足。然而，消费领域中，顾客也被当作流水线上加工的对象了，感受不到精神实现，顾客被当作物品从一个窗口转到另一个窗口，接受的是标准的动作，以及形式上文明但实际冷漠的礼貌用语。于是，消费过程中需要但没有精神体验。
2大变化相互作用的结果，就是，消费对物化商品的“同样品质，更低价格”变得麻木，转而强调商品的“软价值”部分。
基于效率的传统营销已经失效
传统营销对“卖什么”的认知主要聚焦在物化产品上，营销必然强调效率导向，然而，3大原因导致企业在效率提升上的动力衰竭：一是大势（国家政策）不可违。依靠出口和投资，中国成为了全球历史上逆转自己命运最快的国家。刺激出口靠的是对国内农，矿产品，工业用地的长期价格补贴，以及放任资本对劳动力的优势地位；投资方面，中国对地产和路桥建设的相关投资占GDP的比例高至65%。然而为了应对大规模的消费升级带来的原料危机和2015年人口红利消失带来的冲击，国家在提出了节约型社会不久后又推出了新的劳动法，目标直指调整产业结构和经济增长方式。目前，人工成本急升，原料大涨，而且会持续上涨，大量工厂搬迁到越南，珠三角外资企业2008年搬出量竟达到了40%！二是规模已达到临界点，管理成本的上升抵消了价格上的规模优势；三是不断加速的信息流动和所谓“学习型组织”带来的行业内战略，运营，技术趋同，要持续提升效率难，要产生能拉大竞争优势的提升更难！
另一方面，消费者对消费品降价已经产生惯性预期，而且，降价提供的价值感越来越弱。
传统营销已经日暮穷途，时代呼唤新的方式。
基于价值的新营销成为必然
消费更强调”软价值”，而“软价值”在工厂中附加在产品上的潜力远不如在营销环节中的潜力大。家装材料中，情景化展示产出的价值远远超出产品本身，主题餐厅的气氛感知价值也使得食品产生了高溢价。这样，各行业都产生了一种变化，高溢价区正在从生产车间向接近消费者的末端转移。
新的时代是这样一种景象，营销不再只是一个必备却非核心的环节，而是一个价值创造的环节，是一个制造差异、产生魅力、决定企业成败的环节。所以，营销必须赋予新的使命，完善新的职能，导致营销模式必须转型。
往哪个方向转型呢？我们来看营销的4大模块（价值选择、价值创造、价值交付、价值传播）的转型路径：
1、 在价值选择方面：由物化产品向产品软价值方向转变，由有限选择，标准化大规模生产向强调个性化方向发展，由追求成本最低向追求价值最高转变。
在餐饮业，电影业，家具业这种趋势已经非常明显，特征是个性视觉化后的产品，流派性的小众品牌个性，甚至开始有了基调一致的“类型化”服务雏形，比如，文革主题的餐厅里红卫兵式的服务员带有演出性质的上菜环节。
2、 在价值创造方面倾向在各类营销活动中附加价值，而且是基因一致的价值。在家居建材行业，卖货已经从效率转向价值，什么是追求效率，就是每平方米尽可能的陈列多的花色，样板，最后成了沦落街头的杂货店式的五金店，瓷砖店，家具店。什么是追求价值？就是店越来越大，风格越来越远离中性，一眼就能识别是欧式的，中式的，或是时尚的，讲究情景化展示，卖瓷砖的店里有一个个的厨房效果、卫生间效果，“所见即所得”，消费者不用再对着原始材料想象效果。售卖环节追求的是顾问式服务。加上导购员职能的变化，传统导购是靠销售技巧卖货，现代导购靠的是专业设计能力，提供的是增值性服务。最终构建的是一条基于价值的差异化的价值链，这条价值链不要求每个环节功能单一但效率最高，要求的价值增值，是每个环节提供基因一致的价值。
3、 在价值交付方面：强调一站式和交钥匙等的系统解决方案，强调销售全过程的消费者界面管理。传统的价值交付是这样的：热情的送货上车，至多送货上门。现在的价值交付是这样的：做瓷砖的不仅提供设计方案，提供产品，数次的退补货，还对铺贴环节专人指导，有的品牌还有自己御用的铺贴工，家装基本完工，家具搬入后，送消费者清洁券，由专业的保洁公司进行3小时的打扫！
4、 在价值传播方面：强调深度贴近与沟通，深化客户关系，提升消费者价值体验。传统的传播无一不是高空轰炸，地面促销。强调软价值的传播是偏向一对一的，注重发掘客户的相关需求，对员工的个人技能要求高。比如，中国已经出现了私人着装顾问这样的职务，提供个性化的，针对性的服务。
如何进行增值营销
产品方面的策略导向及实际操作：产品必定发生2个方面的转变——体验化加深和更新速度加快。为了满足软价值的提升，首先做的是产品风格化，如灯饰这类产品对应的家装8大风格，手机类产品也变成了“类型手机”，接着做的是接触方式的体验化，很多产品现在从拿到手到拆开的过程是一个令人愉悦的过程，它是综合了包装工艺，设计的技术，引导消费者来一个使用前（消耗前）体验。再接着做的就是刷新，不断的刷新，更快的刷新，比如，增加以新元素为主题的系列了，系列里出了新型号了，老型号保留、又有第*版了……，一切只因为软价值必定涉及心理感知，而要愉悦人心，“求新”是非常重要的。我们的客户中，有的推出了中国印象的中式风格产品而轰动一时，有的酒厂因推出了高端的保健酒而卖得疯狂。
品牌方面的策略导向及实际操作：以软价值为重的时代，品牌方面不会再强调专业，强调品质，而会抢占一种文化和个性，众多产业会慢慢变得向时装业，定位在心理层面。不过，这有一个前提，即产品品质不再是消费者忧虑的对象，如果这样的前提成立，可以预见，不管格力空调目前拥有多大的销量优势，未来一定大比分输给美的，因为“好空调，格力造”强调的是物化商品，“原来生活可以更美的”强调的是软价值。以软价值为重的时代，还会出现一种现象——品牌背书，文化移植。目前手机业出现了这种形态的雏形，韩系品牌有几款是由顶级奢侈品牌PRADA进行品牌背书，主攻时尚多金一族。完全可以预料，以后这种情况会越来越普遍，拥有迪斯尼这样高心智含量的品牌公司会完成历代商人的梦想——在规模扩大的同时实现更高的利润率，因为文化的输出并不像商品输出一样存在成本！
价格方面的策略导向及实际操作：“没有2分钱打不倒的忠诚”失效了，产品出现竞争性定价的比例也会变小，战斗型产品消失，实行0利润而大规模分销产品打知名度的做法也会在新的时代被抛弃。取而代之的是上市时采用撇脂性定价，获得高关注度，拥有金字塔上部消费者的亲睐，获得第一个销售高潮，接着，上市新一代升级（或更新）产品，原产品改为成本加成型定价，释放金字塔中部消费者的热情，获得第二个销售高潮，诺基亚的N系列手机就是用这套模式在中国运营，与此同时，众多国产手机深陷于价格赛、促销赛、压货赛的泥潭。
渠道方面的策略导向及实际操作：山水轮流转，在被市级代理，分公司制压制很久的省代制，又到了走上前台的时候。以软价值为重的时代，需要一个省代平台实现精耕细作，实行营销上的增值，与上一代省代不同，上一代省代是燕过拔毛的剥皮商，新的省代是一个流水线外的价值创造环节。
推广方面的策略导向及实际操作：大面积的高空传播价值感直线下降，以软价值为重的时代，传播是以个人为中心的，强调感受，强调近距离。消费者不再相信高高在上的冷漠品牌，她需要的是产品可视化的差异，面对面的专业服务人员，令她意外且充满娱乐意味的服务！我们的瓷砖客户，采纳了新的小区推广方式，没有牛皮藓一样的单张，没有跟屁虫般的业务人员，针对某个具体楼盘，设计的特价品，风格品，在“至尊店之夜”这样的活动下，实现了小区占有率超30%。
服务方面的策略导向及实际操作：服务不再是成本中心，嘴上叫着重视，实际招几个女员工了事，服务记录永远是记录的现象会消失。新的服务，无论售前还是售后，都是增值环节，都是由专业检测，科学流程，加上娱乐包装后的状态出现。您可想象一下，新的时代，一枚钻戒应该在什么时候交付？什么场合下交付？服务人员以什么样的形象出现？一车瓷砖被安装好后，应该设计什么样的服务？
后记：以软价值为重的时代，改变的不仅是营销，组织结构，组织文化，组织重心都会产生重大的变化，社会的利润点也会发生转移，现时代“公共品”性质的文化会拥有黄金般的价值，历史上谁拥有生产资料谁拥有剩余价值，但生产资料将脱离资本和工具，直接在劳动者脑中，被劳动者拥有，这将改变社会关系……
让我们拥抱新的时代，欢迎“软价值”时代的到来。
