日化cs渠道 日化渠道如何优化?



  日化行业自从宝洁1988年8月进入中国市场以来,至今已历经20年的历史,这20年来本土品牌日化营销人不断在“产品、价格、渠道、促销”这个传统的4P营销理论中闹腾,折腾来折腾去,最闹心的当数“渠道”这个顽敌。 

  我们无惧于“产品、价格、促销”这3P,是因为—— 

  我们不但可以根据消费者需求开发产品,还可以引领创造需消费者需求,我们不乏这样的专业人才; 

  我们可以为任何一款产品制定合理的价格,我们拥有对产品价格的定位权; 

  我们还可以推陈出新的营销手法来促销我们的产品,我们拥有这样的创新团队; 

  但是,我们唯有面对渠道时才感到自己不是万能的“主”。 

  渠道一直很难驯服的原因就是它一直是个稀缺的资源,它一直拥有自己独立的主权,是大众的“情人”,我们只能通过金钱和外交去暂时的安抚它,却永远不能占有它。 

  我们不能拥有它,就意味着渠道战是一场多方参与的不断博弈的战争。 

  渠道是什么?它无非就是企业产品与相关利益群体的一个接触界面,随着营销的深入,渠道也不断发生着变革,日化中的消费品档次也在分化,在日化渠道呈现8大运作模式。不夸张地说,现今的渠道恐怕已找不到一块原生态的领地。 

  可以肯定的是,渠道环节在整个营销系统中日益膨胀,地位日升。对于日化行业,谁能掌控最多、最广、最强有力的销售渠道,谁就有可能成为赢家,但是渠道设置与渠道管理出现问题,则必败无疑。营销4P中产品、价格、促销的同质化现象日益严重,使得渠道优化对品牌影响力将成为左右市场的主要因素。

  以上为中国日化现存主渠道一览表,狼走狼道,虎有虎踪,品牌走那个主渠道,皆由其品牌定位决定,但是对于所有的品牌,在哪里卖得好或者通过哪个系统售卖效率更高,这种对渠道的探索都是动态发展的。因此,渠道优化是一个持续的系列工程,需要勇气、智慧与舍得心。

  渠道优化最容易犯的倾向性错误,就是认为“多就是大,泛就是好”。

  雅芳、露华浓中国探索渠道之路就是明证,没有人怀疑,读懂中国市场的是安利,故建树也最大,而雅芳,在顺应政府政策整改中失去了自我,在开雅芳专卖店的路上越滑越远,以至于在直销渠道与专卖店渠道左右受擎、内讧不止,在专卖店的开拓中,甚至逊色本土连锁娇兰佳人,在直销运营中,已经被同族品牌玫琳凯拉开距离!露华浓开始进中国之时,一身洋装在百货商场以高端护肤品品牌形象亮相,已经得到消费者的初步认可,不知何故推出超市类产品进入终端货架,以至于自毁长城,淆乱视听,高端消费者不屑于再用,低端消费者不认可性价比,两边都找不到调,懵来晕去,沉寂至今没有找到感觉。

  2004—2006三届央视本土日化标王隆力奇,时至今日这条本土蛇还没有成龙,倒有成一条蚯蚓的危险,抛开其他因素不表,在渠道的甄选上同样误入歧途,在小终端上未站稳之际,操作主体由厂商团队向代理商频繁变动,悍然向批发渠道转型,失去了根据地,进入了沼泽地,据说,隆力奇申请到直销牌照可能性很大,这绝非救命的稻草,极会可能成为压死骆驼最后一根稻草。  

 渠道优化以下方略是目前日化界通常做法。

  成为地头蛇,打造战略区域市场。成功的案例比比皆是,樱雪全力打造的广东根据地、小青苦心经营的浙江商超系统、新思源开拓的河南终端系统都成功的先行者,在企业发展的初始阶段,或者品牌的扩张的时机不成熟,不妨将资源聚焦在局部区域市场建立根据地,不失为明智选择。

  聚焦一个系统,霸王、迪彩沃尔玛之战。2002年迪彩、2005年霸王在终端探索上遇到了瓶颈,解开这个难题的是沃尔玛系统聚焦策略,聚焦企业的有效资源向第一终端系统沃尔玛倾斜,聚焦沃尔玛的努力也给了企业不菲的回报,至今沃尔玛系统的销售占整体生意盘子相当大的比例。沃尔玛、家乐福布点都是经过深思熟虑对整个消费圈的辐射,企业搭上一个系统的快车,就可能有意想不到的收获。

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  渠道延伸,兼收并蓄找对接点,站稳一个渠道后,向最近的渠道延伸成为不二选择。可采从药店到超市与专营店的延伸,一个本为面贴膜的可采从药店渠道起步,经过努力跋涉,成就为面贴膜大王,向传统渠道延伸就成为必然,大踏步进入屈臣氏等专营店渠道,得到上海家化注资后更是如虎添翼,大力拓展现代终端渠道;霸王从终端到流通的兼顾,霸王自有团队8000名霸王花掌控现代终端后,为了分摊广告费以及提高产品铺市率,霸王选择的是流通渠道,穿衣服的(带外盒包装)进超市,脱衣服的(裸瓶)进流通予以产品区隔;康王从药店到日化的延伸,经过12年的沉淀与积累,康王打造成药物去屑的老大,整体上药线不足10亿的盘子严重制约了康王进一步发展,而超过100亿传统日化去屑市场就在眼前,康王先后从流通与终端两条线延伸切入到日化;佰草集先国外后国内,也许是国人畸形的消费心理,在高档护肤品的选择上,严重不信任国货,上海家化佰草集门儿清,率先试水香港市场,然后在世界奢侈品之都法国市场站稳脚步,最后回马枪杀回国内,打消了顾客的疑虑,占领了高端消费者的心智资源。

  做窄路更宽,做宽路更窄。少就是多,华丽转身,战略放弃,大舍有大得,自然堂舍弃专业线转移到专营店,相宜本草去流通化的终端拓展勇气可嘉,同时渠道优化后,心无旁骛,甩开包袱,开足马力在新渠道突飞猛进,颇有建树。

  中国日化市场可能是世界上最复杂的市场,也可能是最简单的市场,地域博大,一个省份相当于欧洲一个国家,南北气候差异大,足以使企业设置不同产品配方;东西收入不均衡,又存在严重的城乡差异,消费结构属于哑铃型的结构;信息传播不对称,塑造老百姓自己认可的所谓名牌,制造销售奇迹成本很低,一个真实的案例是,一个名不见经传的柏氏品牌在河南一个乡镇市场,在一个月时间,做了8万销售,让很多业内高手大为咋舌,无他,这哥们儿将10前三株等保健品的运作手法移植到日化上,在吴柄新先生给旗下生态美找出路的时候,后生晚辈却用老人家玩剩下的招数大放异彩,也算是个黑色营销幽默。

  在渠道优化上,不变的还是那句至理箴言,认真做事只能把事事情作对,用心做事才能把事情做好!

  原文同时发表于《中国洗涤化妆品周刊》第79期

  

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