爱华网“给每一杯酒注入市场思维”是《糖烟酒周刊》营销版的工作方向。市场在变，我们的思维也要变，多种思维碰撞才能产生智慧的火花。依托糖烟酒周刊的商务平台，借助中国糖酒食品经销商发展论坛召开的契机，我们在全国酒水主销区，组织优秀的经销商，营销专家，企业代表，一起探讨区域品牌的兴起与衰弱，渠道的调整和变化，这里充满了求新求变的思想碰撞，汇集了来自市场前沿的商业智慧……
主持人：糖烟酒周刊杂志社编辑 刘会民
参与讨论嘉宾：世纪福来品牌营销机构总经理 娄向鹏
江苏分金亭酒业公司营销副总 蔡永锋
福建鑫海源酒业总经理 钟良
福州鑫淼商贸公司总经理 苏天水
莆田智勇商行总经理 陈智勇
福州绅酩贸易有限公司总经理 刘绍瑞
华夏五千年葡萄酒股份有限公司福建区经理 郑传江
主题背景：对于厂商关系有不同的阐释，有人说是双赢，是夫妻关系、兄弟关系；有人说是互相利用关系。实际上，无论是哪种关系，只要能找到厂商都认可的一个平衡点，厂家和商家就会相互借力，促进共同发展。在市场上，我们看到，大凡快速发展的厂家，大多是能把经销商资源进行有效整合的，比如泸州老窖、洋河和郎酒。而经销商能成为威震一方的诸侯，其背后一定有一个优秀的品牌，一个优秀的厂家。因此，从这个角度说，厂商的发展，实际上也是一个相互管理的过程，尤其是在经济环境变化下，处理好厂商关系变得更为重要。随着竞争的激烈，厂家和商家市场集中度的加强，以及现在整体市场环境的变化，市场的竞争不仅仅体现在厂家和厂家、商家和商家之间，而是整个产业价值链的竞争，即使新的变化，推动厂家和商家成为一个竞争的整体。此时，厂家需要把商家变成自己的同盟军，而商家则需要厂家这棵大树更多的阴凉。那么在新形势下，有竞争力的厂商关系如何构建？本期智汇工场来到福建，和厂商朋友们一些探讨这个话题。
“厂商关系的本质是价值交换”
经销商死一个，市场死一片；现阶段，经销商的价值体现在对区域内核心消费者的掌握，厂家的价值体现在机会的提供和商业模式的设计；经销商进入品牌需求时代；厂商关系的本质是价值交换。
主持人：对于厂商关系不同人有不同的理解，今天我们探讨的厂商关系构建，是基于产业集中度加强和消费低迷的双重背景，因此这个话题的探讨就有了它的现实意义。今天的研讨嘉宾有厂家有商家，还有作为第三方的营销专家。那么在大家眼中，厂商关系的本质到底是什么？我们该如何描述厂商关系呢？我们先有请本次论坛的协办企业，福建鑫海源酒业总经理钟良先生为我们开题。
钟良：谢谢，那我先抛砖引玉。简单地说，厂商关系的本质就是共同做市场，只有把市场问题解决好了，厂商关系才能解决好。因为市场很残酷，产品不动销，厂家和商家都没有利润，公司就经营不下去，市场不相信眼泪，没有利润一切无从谈起，当然也包括厂商关系。站在厂家的角度说，我们也想最大限度的压货，一次压300万最好了，但压了之后市场没办法动销，经销商就被压死了，经销商死一个，市场死一片，最终伤害的是厂家和商家的共同利益。因此，厂家要基于这个本质去考虑问题，不能骗经销商，要根据不同的发展阶段，有节奏、循序渐进地做市场。
主持人：钟总的观点是解决了市场问题，就解决了厂商关系问题。钟总是站在厂家的角度看这个问题的，娄老师您是第三方，俗话说旁观者清，您对厂商关系是怎么看的呢？
娄向鹏：对于厂商关系的理解有官方的也有民间的。官方的说法是合作共赢，共同发展，我认为这在理论上是成立的。民间的说法是相互利用，相互借势，虽然这种说法直白，但我更认可这个观点。如果把这个直白的说法上升的理论的高度，那我的理解是厂商关系的本质是价值交换，厂商关系的发展过程也是一个利益博弈的过程。双方都想实现利益的最大化，在这个博弈中，也就发生了愉快和不愉快的事情，可以说厂商关系也是动态的。那么如何构建有竞争力的厂商关系呢？第一是厂商价值链的设计，这主要取决于厂家，因为厂家通过产品体系的构建、销售政策的制定，直接决定了利益的分配模式，这也是厂商关系的源头。如果一开始，厂家就没打算让经销商赚钱，而是想着如何把自己利益最大化，那么这种单级的思维主导下的厂商关系必然会出现问题。第二是双方都要拿出自己最有价值的资源。对于经销商来说，以前最有价值的资源是渠道和终端，也可以说以前有网络，经销商就能卖动货了，就有了和厂家提条件的资本。现在不同了，有了网络也不一定能就有销量了，因为网络是开放的，你可以有，别人也可以有，这不是唯一的，具有可替代性。随着市场的进一步发展，经销商开始进入品牌需求时代，即通过优秀的品牌来巩固网络，来抓住终端的终端，也就是消费者，尤其是区域内的核心消费者。只有抓住了核心消费者，经销商才能做到不可替代，也就有了和厂家交换的最大价值。厂家给经销商的价值是提供商业机会，具体表现就是提供产品。实际上无论是白酒、红酒、黄酒都是一个载体，在这个载体上有厂家的商业模式和价值链设计。第三就是情感因素，在中国情感因素很重要，在厂商关系中也起着润滑剂的作用。综上所述，我认为厂商关系的本质是价值交换，而构建有竞争力的厂商关系，第一需要厂家设计合理的价值链，第二是双方拿出自己最大的价值进行交换，第三是有情感做润滑剂。
郑传江：我很认同娄老师的观点，我补充的观点是，厂商关系也是分阶段的。比如在合作初期，双方是松散的联合；经过一段时间的合作，双方开始成为伙伴关系；最后我们和经销商在各地成立合资公司，形成一个更紧密的合作关系。为什么要做合资公司呢？因为经销商都有自己的渠道品牌，也就是经销商的盈利品牌，他们的资源都会集中在这个品牌上，怎么把我们的品牌纳入经销商主推的范围内呢？我想成立合资公司的形式最有效，因为生意是双方的，这也符合娄老师所说的利益交换。 “产品是核心要素”
厂家的需求是经销商的需求，经销商的需求是消费者的需求，这样推导下来，厂商的共同需求是消费者的需求，因此消费者需求的产品，是构建有竞争力的厂商关系的核心要素。
主持人：在上面的论述中，我发现无论是钟总、郑总还是娄老师在表述观点时，都提到了产品的在厂商关系中的载体作用，那么对于厂家来说，需要提供什么样的产品满足经销商的需求；对于商家来说，需要什么产品实现自己的利润最大化呢？在这个讨论环节，我们先请两位经销商朋友先谈谈他们的观点，先有请刘总。
刘绍瑞：厂商之间经常争议的问题是，厂家希望经销商利用自己的网络多卖自己的产品，而商家则希望厂家多提供广告和政策的支持。实际上这都是表面的问题，作为经销商来说，最终还要看所代理的产品有没有发展潜力。如果没有潜力，投的广告再多，给的政策再优厚，也卖不出去。所以我们希望代理的产品是要有内涵，有可挖掘的东西，另外就是要有品牌持久力。
苏天水：我做酒这么多年，可以说是风雨兼程，很辛苦，感受也很多。我想无论是做什么酒，根本还是要解决产品销售问题。无论是厂家和商家都要希望把产品卖出去，实现利润最大化。厂商之间是矛盾的统一体，也是利益的统一体，那么如何达到统一呢？站在经销商的角度说，就是厂家能够提供我们想要的东西，这样我们才能把资源平台和产品结合起来，实现利润最大化。这里，我举个例子，就是为什么我订《糖烟酒周刊》，因为在这个刊物上，能把厂家的诉求和商家的诉求都体现出来，起到一个桥梁作用，所以我认为它有价值。第二，我们需要的产品就是消费者所求的产品，只有消费者认为有价值的产品，我们才去代理，可以说消费者的诉求也是在座厂家和商家的诉求。
主持人：实际上两位也代表经销商们提到了对产品的需求标准，一是有内涵，二是符合消费者的需求。那么厂家朋友们是不是有这样的产品呢？我们有请江苏分金亭酒业的蔡总谈一下他们的喜日子酒是不是符合这两个标准。
蔡永锋：谈产品之前，先说一下我对厂商关系的看法。对此，我有很深的体会，因为以前我也做过经销商。做经销商的时候赚了很多钱，后来和一个厂家合作，垫付了大笔广告费用，最后厂家不兑现，没办法我卖掉了公司办公室，卖掉了住房，又从零开始。现在我在分金亭工作，我们的一个理念是对经销商要讲诚信。刚才两位经销商提到了选产品的标准，我很认同。现在市场上今世缘在做缘文化，金六福在做福文化，我们也算“跟风”，主要诉求是喜文化。做喜文化的品牌很多，五粮液、茅台在做，全兴也在做，我们的想法是最大众化的“喜日子”概念突出自己的特点。2009年，我们做了两个工作，一是做连锁经营，做和喜文化有关的产品，比如我们自主设计了婚宴上的用具；二是建立网络平台，初步规划是和tom网建立合作关系。
主持人：可见蔡总他们除了在喜文化宣传方面做了很多工作，另外还做了很多实际工作。在座的经销商朋友们可以多看看他们的产品。
“窜货是破坏厂商关系的婚外恋”
如果把厂商关系比做夫妻关系，那么窜货就是婚外恋；谁窜货，搞死谁；罚款是最简单，最粗暴的方法，但也是最有效的方法。
主持人：在探讨厂商关系时，有一个不得不说的话题就是窜货。窜货是令厂家和商家都头疼的话题，也是破坏厂商关系的一个重要因素。对窜货问题，现在厂家有两种态度。第一种是睁一只眼闭一只眼，认为水至清则无鱼，第二种是严格管理。对这两种态度，各位有什么看法呢？
陈智勇：我不赞成第一种态度，经销商最怕窜货了。我们下面有个经销商，每年酒店的进店费要交60万，还要给领班、服务员一些费用，这些费用从哪里来？当然是产品的利润空间，假如有低价酒窜过来，他的价格体系就会被破坏，但是费用不会降低，在这种情况下，利润就会被压缩，这就是窜货的破坏性。对于窜货，我们的管理是每一瓶都设标记，发现窜货给予重罚。
钟良：我的观点是谁窜货就搞死谁，出现窜货一定重罚。我们现在福建独家做伊利特，商源在浙江做，市场发展的都很好，一个关键的因素就是厂家对窜货管理严格。有一次，广州那边过来一批货，被公司罚了5万。因此，我们愿意和伊利特这样的厂家合作，因为我们的利益会受到保护。对于下级经销商，我们也是严格控制窜货。
蔡永锋：现在喜日子酒属于发展期，窜货的情况很少，有人说在发展初期要先乱后治，先鼓励窜货，然后形成氛围后治理。我不认可这个观点，虽然这是营销技巧，但从长远看有害无利，这不是长久之计。我们有个客户和厂里说自己要团购一批酒，后来他以出场价把酒卖给了酒店，条件是酒店进他的饮料，在我们看来这也是在破坏价格体系，也属于窜货。
娄向鹏：如果说把厂商关系比作夫妻关系的话，窜货就是婚外恋。刚才各位提到了重罚窜货，也提到了保证金制度。我认为这是最简单，最粗暴的方式，但也是现阶段最有效的方式。除此之外，管理窜货还有两个方法：一是把对窜货的管理纳入到公司的年度管理体系中，和销售政策进行结合。二是要从源头抓起，把窜货扼杀在摇篮中，加强对经销商的库存监测和产品流向。三是签订一级商、二级商三方协议。
郑传江：我们现在就是和客户签订方协议，另外我觉得雪津的做法值得我们借鉴。雪津建立经销商和终端数据库，每一个网点的出货和销量都会得到监测。这样做的好处是一方面监测产品流向，二是优化货物配送。
主持人：对于窜货无论是厂家和商家都深恶痛绝，因为它损害了经销商的利益，也破坏了厂商双方构建的价值体系，让厂商关系恶化。要处理好厂商关系，除了大家所说之外，彼此沟通也很重要，希望在座厂商今后多沟通，共同促进彼此事业的发展。最后感谢大家的参与，本次研讨到此结束，谢谢。
