爱华网你现在能对我做些什么？是不是那些你至今没有为我做的事情？ ──威利8226;纳尔逊（Willie Nelson）
我们都知道互联网改变了竞争的性质：在一个又一个市场上，价格正在下降，商业模式迅速变化。但是人们较少注意的是互联网络正在改变竞争的结构。互联网正在改变企业确定其竞争范围的方式，就让我们从这件事情说起吧。从传统意义上说，企业必须在一个特定行业内进行竞争，但是互联网使不同市场的界限变得模糊。设想在一大片土地上有几个互不相连的湖。这些湖好比是市场，湖里生活着的物种就是竞争者。经过一段时间，这些独立的生态系统在不与外界接触的情况下进化了，每个湖中都有某个物种成为领袖。现在设想一下，如果建一条连结各个湖的运河并使生物能自由游动，那将会发生什么情况。互联网就是一条电子运河。你的竞争者不再限于你的湖中，你可能发现自己面对着从来没有见过的物种。
想一想亚马孙网上书店（Amazon.com）。作为网上书店的领先者，亚马孙当然是世界上最大的有形书店巴恩斯─诺布尔（Barnes & Noble）的竞争者，但是硅谷许多人认为它的长期对手是雅虎（Yahoo）。亚马孙正在扩展其商品种类，如录像带和激光唱片。它还在忙着消化它购买荣立公司（Junglee）取得的技术，这家新创立公司的软件能有效地在网上搜索，使消费者在购物时进行比较。看来亚马孙要与雅虎的 Yahoo Store 计划相撞。Yahoo Store 也使网上冲浪者能进行商品比较和订购商品。有人甚至可能认为 亚马孙与《纽约时报》竞争。毕竟两者都提供目录，使读者决定买什么书。但是为什么要停在那里呢？一些人会说亚马孙正在演变为网上交易公司，最终会与金融机构竞争。
互联网也在重新确定它竞争的目标。有了互联网，第一名与其他人的距离越来越大。摩根─斯坦利公司（Morgan Stanley）的互联网分析员玛丽8226;米克尔（Mary Meeker）喜欢说，在网上，第一名令人敬畏，第二名还行，第三名艰难，第四名糟糕，第五名，“嗨！那是谁？”。从增加收益的潜力和巨大的规模经济看，这样说可能还是轻描淡写。同大多数传统商店不同，网上领先者会发现进一步发展比较容易。想一想有形商店在地理上的限制。零售商在扩大过程中必须建立沿街铺面和经销的基础设施，由于已经打入了最大的市场，现在只能满足于进入越来越小的市场。另一方面，网上的商店能即时联系顾客──获得一位克利夫兰的顾客所花费的成本与获得一位内华达州法戈的顾客是一样的。
收益的增加使商家不仅能忽略有形资产开支。网上商店比较容易锁定他们的顾客。随着亚马孙赢得更多使用者，顾客访问次数增加，对供货商的影响力增加，为它做“口头”广告的人的队伍扩大。任何拥有聊天室、浏览和建议的网站都会出现这同一种现象。顾客告诉这些早期的领先者如何改进他们的经营，然后商店作出反应，进一步锁定那些顾客。通过存储个人信息。网上商店能为顾客提供个性化服务。竞争者试图重复这种经历将会非常困难。
互联网改变竞争的最后一个方面是价格结构。换句话说，有人最终会免费提供你销售的服务。微软公司把“免费浏览器”装入视窗系统只是第一个例子。不久前，雅虎对 eBay 公司作出反应，提供免费的拍卖服务。为什么？有三个理由。首先，雅虎仍然得到广告收入。其次，它有可能击败另一个强有力的互联网对手。最后，它能靠拍卖网站吸引更多顾客。
另一个有趣的例子是网上拍卖越来越流行。计算机零售业的领先者Egghead已经运行了数年一个叫作富余拍卖的网站（Surplus Auction.com），拍卖的东西正如它的名字所表示的，是剩余库存软件和硬件。几周以前，继 eBay 以后第二家最受欢迎的拍卖网站 Onsale 推出了一个新网站，称为 AtCost，以批发价销售软硬件──不是拍卖。因此请注意：拥有拍卖网站的网上零售商正在受到推出真正削价直销网站的网上拍卖者的竞争。在互联网公司争相寻找价值时，价格是一个变量，而不是一个障碍。
我们正处在“我免费做你所做的事”的战略的初期，如果你在互联网上做生意，必须问问自己会如何反应。网景公司（Netscape）从依赖浏览器销售转为强调它的网络中心（Netcenter）的内容，干得不错，但是其他人就没有那么精明了。比尔8226;格罗斯（Bill Gross）刚刚成立了一家叫作 FreePC.com 的网上公司，提供免费的个人计算机与互联网连接，资金来源于广告和其他收入。如果这种模式可行，个人计算机制造商和互联网服务供应商就不得不作出反应了。在网上做生意就像玩冒险游戏，但是用的是一股线──一根连接这个星球上每个国家的细线，任何人在任何时候都可以进攻任何人。现在，那是危险的生意。
