爱华网2009年的夏季，也许是中国体育品牌最热闹的一年，超过了2008奥运之年。中国本土品牌集体发力，在这个夏季不约而同的发起广告攻势，力求在这个销售大季抢占市场，开始了一年中最强势的宣传策略。往年不受大家重视的全运会、亚运会，成了中国品牌表演的新舞台，演艺明星代言、奥运冠军代言，冠名电视节目，几大本土品牌都有较大的动作。
相对于服装服饰产业的其它品类来说，这样的烧钱的确有点让人眼晕。而对于企业来说，如此强势的广告投放，是一朵朵绚丽的烟花，还是一把把市场利剑，前景不甚明朗。
只所以出现这样的“不约而同”，一是十多年的品牌化运作历程，中国本土品牌积蓄了一定的能量，在全球体育品牌巨头之下，试图开辟出自己的一片天地，避开2008年奥运会大牌唱主角的年份，在2009年杀个回马枪是一个恰当的时机选择。二是金融危机的大背景之下，对于体育品牌也有着间接的影响，把国内市场作为重点，把自有品牌作为重点业务，也是“西方不亮东方亮”的战略调整。
在这样的大背景之下，一旦某个品牌出现新动作，整个行业都会出现羊群效应，唯恐在新一轮的竞争中处于下风，于是形成了2009的集体夏季攻势。
这样的集体动作，也许可以成为中国本土体育品牌的一次反攻与崛起。然而，在在猛烈的广告火力之下，认真研读火力背后的策略，我们会发现，夏季攻势仅仅是火力上的量变，战略与策略的整合与创新还没有跟上。火力与内功之间，存在资源上的不匹配，因此，这样的投入是否能达到预期的效果，愈发令人关注。
“不作广告是等死，作广告是找死”是现今企业界颇为流行的一句话，也是许多运动品牌的共识。许多体育品牌的起步，似乎证明了“品牌就是广告打出来的”的正确性，但，如果没有内功的修炼，也许今天的广告攻势仍只是在解决一个量变问题。
一、定位之虚
“定位拥挤”和“形象模糊”是中国本土运动品牌的两大软肋。
中国本土运动品牌刚刚起步之时，完全按照耐克与阿迪达斯的感觉去模仿，这一学就是十几年，从最初的集体扎篮球装备，到广告的风格、广告语的句式、体育明星代言等，象一个老师教出的学生。
因此，尽管品牌广告红红火火，但消费者的认知依然十分模糊。众多的广告集体亮相，消费者根本记不住这些如同“励志口号”一样的广告语，到底都代表着什么样的品牌价值，给了我一个什么样的购买理由。
这样导致的结果将是：看了众多了本土品牌广告，没有记住一个品牌特征，只是有了购买体育服装的想法，于是，走进商场，买了特征最鲜明、认知最到位的耐克或阿迪达斯。
也许是意识到，用体育明星代言，怎么也干不过NBA明星，飞人乔丹更是难是超越，于是，一个品牌开始剑走偏锋，请娱乐明星代言，结果形成了新一轮的扎堆，消费者干脆分不清这些明星都是替谁吆喝的。
中国本土运动品牌与国际知名运动品牌之间的差距，实质上是品牌管理的差距。由于采取基本一致的生产模式、一样的模仿套路，导致本土品牌间的差异不明显，出现同质化竞争。定位的真谛就是“与众不同，攻心为上”。通过市场的细分与聚焦，找到品牌的最具体的目标消费人群，提供给他们最适合的有差异化的产品，通过广告诉求与公关活动，塑造与品牌独特的精神内涵，才是体育品牌长远的发展思路。
而目前的中国体育品牌，大多走的是“大而全”的路线，人群宽泛、价格宽泛、形象宽泛。一个想买给所有人的产品，其结果只能是所有的人都不太想买。
另一方面，众多本土运动品牌还游离在时尚与专业运动之间，运动的概念做得不纯粹，而时尚元素又有些先天不足，只学了KAPPA之形，无KAPPA之神，左右为难。
这种差异，实质上是品牌管理的差距。因为本土运动品牌忽视了消费需求变化的信号：消费者越来越渴望更专业的产品和对体育更深层次的追求精神。
因此，选择和利用好合适的体育营销资源，传递品牌的内涵，成为品牌管理与品牌延伸的重要手段。
品牌定位的模糊，导致传播手法与内容的雷同。传播的主要用途是宣传企业产品，传递品牌个性，满足消费者的需求，激发消费者的购买兴趣，影响消费者的购买决策。然而当前本土运动品牌大多采取明星代言＋广告+赞助的传播推广模式，虽投放数量巨大，但效果并不理想。造成这aihuau.com种尴尬局面的主要原因是广告主、广告人对广告传播的认识存在许多误区，从而直接导致了广告创意水平低下，难以唤起受众的兴趣。
二、渠道之虚
中国本土运动品牌，尤其是晋江系的崛起，并非是品牌力量，而是依靠代理商制度，在渠道上迅速铺开。这种模式大多采取省级总代理形式，向个市县扩张，并给出各种优惠措施，鼓励经销商开店。于是全国各地品牌形象店、专卖店烽烟四起。按照这种模式，许多运动鞋企业纷纷高举品牌大旗，在“明星代言＋央视广告”的助推下转向国内市场，并取得不俗的成绩。
但是这种代理商模式，也让众多运动品牌陷入渠道僵局。一条本来消费能力有限的街道，矗立着几十家运动品牌的专卖店，已经成为各大城市步行街、商业街的真实写照。
另外，由于代理商模式自身如层次不齐、关系复杂、管理混乱、要求苛刻、见异思迁（忠诚度低）等弊端，如何管理好并激发代理商的热情便成为许多品牌营销总监头痛的问题。这也使得不少运动品牌陷入营销瓶颈，销售额达到一定高度就很难再突破。
渠道的建立可以分为两种途径：一是，自建渠道；二是，找人代建。代理商模式就是“找人代建”的渠道模式，其主要适用于哪些目前尚没有实力自建渠道的企业。但为了克服代理商制度的弊端，充分发挥代理商的能动性，将“代理商模式”升级为“营运中心模式”，或许是革新渠道的一剂良方。
三、科技之虚
同样是请体育明星代言，为什么国际大品牌的效果很好，给消费者难以忘怀的印象，而中国本土品牌却如同蜻蜓点水，只能荡起一点涟漪？从本质上说，国际大品牌的的明星代言是“真代言”，而本土品牌的代言是“假代言”，其区别在于，国际大品牌有实实在在的秘密武器，帮助体育明星取得技术上的突破，夺得宝贵的金牌。
在北京奥运会上，飞人博尔特创造表纪录后亲吻彪马金色跑鞋的镜头，菲尔普斯夺得八金背后Speedo品牌“鲨鱼皮泳衣”的神奇科技，给全球观众留下了深刻的印象。而中国本土品牌与代言人之间，根本没有什么必然的联系，只是帮忙演了一条广告片而已。
说到底，是科技研发能力的差距。我国的体育品牌大多出身OEM生产厂，自身研发能力弱，产品的科技附加值较低，企业更多注重的是如何利用低价格的优势来获得市场和利润，而忽视了对产品技术的研究和开发，结果是低附加值、低利润率的产品占据了企业的主导产品，而且企业未能根据市场需求，对市场进行调查分析、组织研究，设计出适应消费者需要的新产品。这不仅降低了品牌在市场上的竞争力，影响企业效益，而且使品牌的发展受到了极大的限制。
产品中所含有的科技是品牌建立的基础，是品牌营销的内在驱动力。我国在与国外著名体育运动品牌竞争时，有相当一部分原因是由于我国的体育用品的科技含量低，致使我国企业的利润率较低。
曾经也有一些品牌，在试图推出自己的一些专利产品，然而，后院却不断传出消费者投诉、质量抽查合格率低的负面新闻。
与全球大品牌相比，中国本土体育品牌还有相当大的差距，需要一步步去弥补，我们很高兴看到中国本土品牌的每一点进步，同时，也希望在进步的道路上，杜绝盲目的火力猛烈，更要注重内功的修炼，否则，再猛烈的火力也只是“虚火攻心”。
