爱华网任何看过冬季奥林匹克运动会电视转播的人都可以证实，长野冬奥会的实际竞争并不是在雪地或冰上进行的，而是在赞助公司的泥地上进行的。无论是签约的奥运会全球正式赞助企业，还是美国滑雪、滑冰队通讯指定的正式赞助企业，这些公司的营销人员显然把运动会看作是一次宣传自己品牌的极佳机会。
但是，芝加哥广告公司李奥贝纳（Leo Burnett）近期完成了一项民意测验调查。调查结果显示，民众对正式赞助的价值产生了一些怀疑。根据有关数据统计，大多数看过奥运会电视转播的人都很难将奥运会全球正式赞助商和运动会期间或运动会前后播送电视广告的其他大公司区分开来。例如，耐克公司并不是正式赞助商，但其2月份的广告带有极强烈的奥林匹克色彩，以至于 73% 的被调查对象都认为这位投机者享有某种正式的身份。
正式赞助商的费用历来十分昂贵（长野冬运会的赞助金额高达每家公司 4,000 万美元以上），所以，李奥贝纳公司的调查目前在营销界可能并不太受欢迎。如果大公司单方面就可以宣布他们是某一项运动的正式赞助商，而无须办理任何授权文件手续和承担任何费用，那岂不是很美吗？M&M/马尔斯糖果（Mars）公司确实就这样做了。随着2000年的到来，这家糖果商开始将M&M促销为“新世纪指定糖果”。
这是一场绝顶聪明的竞争：因为M 表示罗马数字的1,000，M&M公司的名字从字面上就意味着2000年，这样的联系使其有无可比拟的新世纪竞争优势。更为重要的是该公司的广告文字给人们造成了一种它们已经为新世纪商业化作出了某些努力的印象。在一次电视现场转播结束时，播音员调侃地说：“M&M公司正在大力开发新世纪。”这就足以使人误以为 M&M 公司正在为大力开发新世纪而努力。
然而，几乎所有大喧大嚷的宣传都给人造成一种感觉：M&M/马尔斯糖果公司已经发起了一场自我生效的正式赞助新世纪的运动。没有人掌握 2000 年的“赞助认可的权利”。所以，任何人都可以宣称自己获有特许权。事情如此简单：无须支付巨额费用，没有特许权交易的竞争，也没有协议安排方面的有关规则。
M&M/马尔斯糖果公司不愿披露自己的营销策略、广告费用、市场调研数据，或其他任何新闻记者感兴趣的资料。因此，这一绝顶聪明宣传运动的内幕将永远成为一个谜。被称为世纪研究所的进步政策基金会高级研究员希利尔8226;斯瓦兹（Hillel Schwartz）认为总有某些东西在发挥作用。他指出，其他一些与世纪相关的产品，如马自达 Millenia 汽车──读起来不那么顺口，总是把未来、进步和技术等结合在一起，以综合的“新世界曙光”概念为基础；而M&M之类的食品商则心安理得地将新世纪的概念按到自己的头上。斯瓦兹说：“新世纪不能用以粉饰一种需要进行现代化改造的产品；在这里，M&M 不是以新世纪正式糖果赞助商的身份出现的，而是向你保证他们将在新的一世纪中仍作为糖果商而正式存在。”换言之，如果你发现有人利用 2000 年大做文章，设立骗局，你大可不必惊慌；M&M 还是 M&M，与以往没有任何区别。
还有一些其他与新世纪有关的宣传广告和企业名称。其中较有趣之一是世纪特许公司（Milleniad[sic] Licensing Corp.）：彼得8226;艾克罗伊德（Peter Aykroyd）出了一个主意，希望通过向大公司特许使用其公司名称和标记来筹措慈善基金，并且已聘用了创意艺术家公司（Creative Artists Agency）来与潜在赞助商打交道。彼得是喜剧演员丹8226;爱克罗伊德（Dan Aykroyd）的父亲，丹8226;爱克罗伊德最近拍摄的一部电影名为《2000 年大学校队队员弟兄》。
斯瓦兹认为 M&M/马尔斯糖果公司继续沿着类似方向前进就可能会获得巨大的成功。他说：“如果他们意欲获得理想的结果，他们可以将其1999年利润的一部分捐赠给公共福利项目，如联合国教科文组织（Unesco）或世界粮食银行（World Food Bank）。这样，他们就真正地将自己与新世纪结合在一起了。”
这主意不错，但为什么仅限于此呢？为什么不更富想象力呢？设想一下：世界粮食银行指定的廉价食品正式赞助商M&M公司。
