爱华网——建立服务型的组织与文化
服务营销在现今的市场中，无处不在，无处不有，无论是纯粹的公益行为还是商业行为，服务行为始终都贯穿其中。从广义上说，现在的企业都是服务性企业，都是为消费大众提供服务的。
服务营销一个时髦而专业的名词，在习惯认知上只是少数行业的专有与专用。说到服务营销，直观联想是餐饮娱乐、酒店、银行、医院、软件业、广告业、咨询业等服务业的统称，只有它们在营销过程中才能使用服务营销这个营销工具，应用这个营销理论。但我们把消费者看成服务的主体，那么凡是为消费者提供服务的企业都是服务性的企业，服务过程的本身就是一个营销的过程，因此我们说无论是制造业还是服务业都是服务性企业。
服务性的产品在习惯上定义为无形产品，这只是习惯上的认识，实际上很多服务性产品在服务的过程中是通过有形产品来承载的，比如说餐饮业就有饭菜这个产品来承载饭店的服务质量、饭菜的标准与操作工艺、厨师的技术等无形的服务与价值。医院就是通过药品来承载医院的专业水准、医生的医疗技术和专业水平、治疗的疗效等无形价值。同时服务产品被认为是难以量化和数据化的，所以无法进行标准化生产的。
一个好的有形产品与无形产品的品牌，从品牌建设的角度来讲，是由两个看不见的品牌构成，一个是产品品质品牌，一个是服务品牌，当然这里所指的服务不一定仅仅是售卖者与消费者之间面对面的沟通与动作才能叫服务，产品的设计、产品的包装、产品的视觉形象、产品在货架的陈列，产品的感官等等都在无时无刻的为消费者提供服务。我们以烟草之王雪茄为例，雪茄是一个高端的产品，真正的雪茄客，一套雪茄吸食工具就价值十万、几十万。消费雪茄的人，更加注重服务的体验。雪茄吸食需要良好的环境，需要优越的保存空间环境，需要高品质的火焰……，但如果雪茄从一开始的发展，就没有想要为客户创造更多吸食体验，那么也不可能有那么多的关联产业，也不会成为古巴的一个支柱产业和国家形象元素之一。同时如果古巴不是想为更多雪茄客创造更美吸食享受，提供更多的优质产品，没有这样的服务理念，就不可能有古巴雪茄今日的口碑与价值。
“IBM就是服务”，IBM这个领衔世界的品牌用这样的品牌定位为所有的企业树立了典范，到如今，IBM为能更好的服务于客户，创造更多的附加价值，还专门收购了世界上知名的咨询公司普华永道咨询公司，为客户提供整体信息解决方案。国内的海尔电器服务也是服务营销方面做的较好的企业之一，凡是购买海尔电器人都知道海尔的服务大部分是冲着海尔服务去的。当年海尔为满足部分消费者在家里放置美观的需要，生产出三角冰箱。为农民专门开发的能洗红薯的洗衣机，这些都是属于服务营销的策略之一。
汽车市场，一个新兴的消费市场，所有的汽车生产厂商都在努力的争夺属于自己的那部分客户，每个汽车品牌在每个地区都有自己的车友俱乐部，为客户提供汽车保养、维护指导、紧急救援、组织活动、交友等服务。其目的就是想要为客户提供更专业的服务，能够快速方便的满足客户需求，通过车友俱乐部来增加客户的体验，增强客户的满足感与品牌忠诚度。
实际上从世界500强到街边的日杂店，每种商业形式都是在做服务营销，都是服务的提供者。现在在很多企业在宣传包装时，都会提到，我们一定要做好售前、售中、售后服务，但是能真正做到的几乎是微乎其微，更多的都只有售中，没有售前和售后。即使有售后服务，也仅限于电话访问、生日问候、产品维修，这些都是售卖风险的防范。真正的服务营销是在开始销售产品时就要思考，我们为顾客提供什么样的产品，创造什么样的价值，能否让顾客对品牌产生忠诚度和依赖感。说到这里可能很多人说，我们这样的提法只适用于快速消费品，不适用于工业品和耐用消费品。其实不是这样，比如国际上生产食品包装和食品生产线的利乐公司，它的服务就做的很好。他们在卖出一条生产线或向客户售卖包装之前，会去了解客户的意向，了解客户对生产的产品是否熟悉，需要什么样的支持，他们会协助客户从市场调查、立项、生产规划、产品规划到市场规划的工作。为客户充当了教练、导师和保姆的角色，因此他们的客户很愿意和他们合作，因为这样设身处地地为客户着想，没有几家企业能做到，再有就是客户购买他们的产品会觉得获得很多额外的附加价值，早已经超过了产品本身。在这样的销售中，前段产品是无形产品，后阶段是无形产品的有型化，通过有型产品来表现了无形产品的最终结果。在服务营销理论中，就强调了过程、行动和结果，这说明，服务营销策略与工具的应用不仅仅限于服务行业。
服务性产品与有形产品的区别是：有形产品是生产、销售、消费体验、服务四个阶段几乎完全独立的，同时发生的，而服务产品生产、销售、消费体验、服务都是几乎同时或者就是同时发生的。而且往往产品的生产者就是产品销售者，如饭店的服务员、银行的柜员、医生等。也就是说服务型的产品中，员工也是其中的一部分，他们的表现与技能的高低，包括情绪都是产品的一部分。有形如果引入服务营销也需要从这个角度去考虑，把我们的员工融入到品牌与产品中去。因为我们的员工包括我们的销售商就是消费者的代言人，正如沃尔玛总裁说过，我们是消费者的仆人，他本人是仆人领导。这说明我要做好服务营销，首先要有服务的文化和服务型的组织，否则，服务营销就只能是一句空话或者只是形式上的东西，无任何实际的价值。现在有一部分企业成立了客户服务部，实际上就是客户投诉管理部，每天去处理和解决客户投诉的问题。而其它部门接到客户的投诉也是迅速转到投诉处理部门，觉得这些问题与自己无关，但实际上作为公司的任何部门都应该清楚，我们的薪资是客户为我们创造的，我们有义务为客户提供优质快捷而方便的服务。所以公司部门与部门之间、员工与员工之间应该有互助，相互之间都应该有服务的意识，而不是各自为政，这样才能提高工作效率，象很多营销书籍中都提到的美国西南航空的故事中所描述的一样，员工之间是互助的。同时也可让员工获得成就感和相应的满足感，使之逐渐对企业的忠诚度和依赖感，员工作为服务产品的一部分，他们影响着产品的整体质量。因此只有他们处于良好的状态，对企业有高度忠诚，才能使顾客对品牌和产品产生忠诚度。当然在这样的前提下就是要求员工尽可能提高技能和学习更多有关公司业务的技能，也要求企业尽可能为员工创造更多的自主决策机会和更宽泛一点的工作岗位，这样不但可以节省人力，还可以节省人员成本和运营成本，至于降低成本的原因与理论这里就不再赘述了。
曾经有一位制造企业的老板问我，为什么很多餐饮娱乐业的员工没有老板的监督，他们照样能做好应该做到礼仪与工作，而在他们企业就做不到，他们企业的员工就没有这样的意识。的确，这是一个值得去思考和反思的事情，为什么会这样，我认为，要想形成这样的良性循环，首先需要的是企业管理者是否具有服务的意识，是否能够为充当好教练、导师和保姆这三种领导角色，从老板到基层管理人员都应该如此，同时也要懂得把合适的人放在合适的位置，否则，员工就不会成就感和满足感，更不会有什么责任感了，所以他们总是被动的做事，被动的售卖产品，这就服务型组织和非服务型组织的区别。所以我们说服务营销必须要有服务型的组织。成都得一实业有限公司就是这方面的证明。
成都得一实业有限公司是一家专门生产餐桌椅的传统家私企业，虽然是做的传统的行业，但观念不传统。虽然只有短短的六年多时间，但现在已经成为西部地区餐桌椅这个品类里的第一企业。在用人上，首先注重的人品，然后才是技能，因为只有人品好的人才不会那么计较得与失，才会用心的去做事情。在引入了服务营销的过程中，首先在内部利用薪资与考核建立起服务与互助的管理机制，让企业的员工明白，每个人要完成一项工作是需要其它部门和其他人支持和帮助的，其它人的工作也是与自己工作绩效息息相关的。同时也把这种理念引入到客户服务中，正如企业老总所说，我们得一家私就是做服务的，我们不是制造企业，是服务企业，我就是经销商和员工的服务员。正是因为有这样的理念、意识和方法，所以得一家私所生产的产品是同行业公认品质最好的，能够成为西部地区的行业老大。他们认为品牌不是企业的，是经销商卖出来的，最终是消费者的。没有经销商的满意，就没有消费者的满意，没有消费者的满意就没有企业员工的满意。他们专门设立客户服务部，跟踪消费者拿到产品前是否对店员的态度和卖场氛围是否满意；在产品运输中安抚消费者和经销商；在货物送达后询问消费者和经销商对产品的满意程度，打破了行业内只管卖，不关心消费者感受的惯例。他们随时跟踪经销商的库存和销售信息，当经销商需要补货时可以快速的补货、为经销商解决销售的障碍以和在销售中存在的问题。再有，他们让业务员每次去面见经销商和终端的导购人员时，都要让经销商和终端导购对得一的产品和服务作出满意度评价和问题的反馈，这也是其他同类企业没有做或想做而没有做的事。因此得一餐桌椅一旦到某个地方卖个某个消费者后，消费者会自然的形成口碑向邻居、亲戚朋友推荐。使耐用消费品不再是单纯的一次性销售。
但是服务性产品因为它是无形的，所以不能象有形产品那样有核心的技术机密，容易被对手和其他人所模仿。因此服务营销的终极目的就是要增强客户信心、建立客户忠诚度和良好的口碑。要想不被模仿抄袭，就只有构建自己品牌或企业特有的服务文化，因为只有文化的才是不能被模仿和抄袭，即使能够模仿抄袭也是0.9乘0.9的效应，不可能被全部复制。
那么如何建立服务型的企业文化和品牌文化呢，企业未来的竞争实际上价值链和产业链的竞争，因此需要在整个链条上形成一种服务意识，从内到外，从下到上，首先树立服务意识，建立相应的服务流程，形成相应的服务制度，建立服务的体系，营造服务的氛围，让进入到这个链条中的人感受服务的气氛，同时加强服务意识的培训，使员工产生自豪感，荣誉感、成就感和满足感，进而产生高度的责任感。长此以往，将会形成企业与品牌独有的一种组织文化（组织文化是组织长久以来形成的意识、理念与规范的集成）。
亚非牙科是全国最大的民营牙科医院，位于西部中心城市成都，是一家已经有17年历史的专业牙科医院，他们在运营过程中，让所有工作人员不再象其他医院针对来就诊的人称为“患者”，而是称为“消费者”或者“客户”，虽然只是一个称呼上的改变，aihuau.com但是实际上改变的不仅仅是观念，也是服务的理念。当每个患者来到亚非牙科时首先进门就有人向你鞠躬说“您好”，进行就诊前医生也会向你“鞠躬”说“您好”。患者在这里真切的感受医者父母心的温馨感觉，消除了到医院的恐惧。
每个医生与医院签订了医疗责任书，增强医生的责任感。同时率先引入了服务业的客户满意度调查，并设立了客户服务部，在客户进入亚非牙科治疗前，就为客户提供牙科与口腔保健知识，在治疗前，电话联系客户，提醒治疗前的注意事项和治疗准备事项。在治疗过程中，每次来医院都会让客户填写满意度调查表，并作为医生的业绩考核依据。在治疗结束的当天，还要电话再回访一次客户，询问是否满意，这样主要是避免客户有时不愿意当面说出自己的不满。后期定期跟踪回访客户，了解客户牙齿与口腔的健康的状况并提醒客户注意事项。比如针对洁牙消费者，三个月、半年各提醒一次，提醒消费者应该进行第二次治疗。针对拔牙的患者，在治疗结束后一日内，询问客户是否红肿，还有那些不适的感觉，应该注意什么等等。则是一个月后电话跟踪，提醒客户应该进行义齿安装。因此，亚非牙科17年来竞争力越来越强，现在在四川，他们唯一的直接竞争对手是在中国乃至亚洲都很权威的华西医科大学的牙科。因为他们已经有了自己长久以来形成的企业文化和特色，是其它牙科医院和诊所无法模仿和超越的。
所以我们在整个市场中，我们都可以根据各自企业所处的行业和特点，以客户为中心，以市场为导向，建立起服务型组织与企业文化。充分运用服务营销这个营销工具，去赢得自己的市场份额，建立被消费者高度认同的品牌形象，使服务营销成为品牌销售力的重要支点。
祝愿所有奋发向上的企业走向辉煌的明天！
