爱华网海马汽车的市场部长汤斯接受新浪网采访时曾透露：大约有60%的福美来用户是通过亲朋好友的介绍而购买福美来的。与此相呼应的是，在调查中我们也发现，现在的车主们接触信息最多的渠道是网络，但最信任的信息来却是朋友的介绍。而随着各大汽车厂家汽车保有量的增多，老车主的口碑对于可持续提升的市场业绩起着越来越关键的作用。
汽车营销跟其他产品有较大的差异，如家电，卖场就只管卖，维修可以设置一个统一的维修中心来解决。汽车则不同，4S店的模式将销售与售后紧紧的捆绑在一起，甚至售后越来越取代整车销售成为4S店的主要利润来源。问题就在这里。从广州2009年4月、5月两个月的上牌量我们发现，前十名中最少的厂家也是月均300多辆，多的如东风日产，达到了1400-1600多辆（见附件）。东风日产在广州有12家店，平均每家每月潜在增加的维修量就达到了100多辆。这是一个很简单的算术题，在4S店数量不变的情况下，销售越多，服务的压力就越大。车主们会发现，买车时所拥有的买方市场的优势，在交款后，瞬间就进入了售后服务的卖方市场的弱势，很多车主甚至为了享受更好的服务不得不给售后服务人员送礼。最终，厂家所承诺的各种服务内容和品质可能就会化为泡影，甚至必须用原厂配件的基本规定也被阳奉阴违。马克思说：一旦有适当的利润，资本家就会大胆起来。有百分之五十的利润，它就铤而走险；为了百分之一百的利润，它就敢践踏一切人间法律；有百分之三百的利润，它就敢犯任何罪行，甚至冒绞死的危险。”何况售后中某些环节的利润甚至远不止百分之百。而车主口碑的内容也从这里开始变质。
既然口碑是讲自己的切身体会和感受的，那么就一定是诞生于产品的选购过程和使用过程中。就汽车而言，所有厂家所希翼得到的口碑其实就捏在4S店手里。
如果把关乎口碑诞生的因素简单划分一下，一是跟人相关，二是跟车相关。销售顾问的专业导购是车主口碑诞生的开始，很多店的正面口碑在这里就夭折了。市场部的客户关怀活动如自驾游等，是车主口碑的修饰，这是个锦上添花的过程（当然，市场部应做的远不止这些）。而售后服务部的服务表现则最终影响了车主口碑的关键内容。当下从4S店的重视程度和资源配置情况来看，基本都是哑铃型：负责整车销售的销售部占了40%，负责主要利润来源的售后服务部占了50%，市场部最可怜，也就10%，已经高估了。绝大多数4S店的市场部是附属于销售部的，人员编制1个人的比较普遍，2两个人的已经较少了，若有3个人的就纯属罕见级别的巧合了。这反映了4S店在口碑管理上理解的误区，把本应直接负责口碑管理、企业形象管理的市场部功利性的定为推广和集客的部门，基本上是为销售部提供靶子的。口碑是需要培养和引导的，是基于理性（如维修）层面的感性概括。以售后为代表的技术派可以解决车的问题，却无法管理车主的心智，所以，市场部定位的错位导致了在口碑管理中的缺位。
4S店要进行主动的口碑管理，必须先搞清楚三个问题：1、车主通常评价一家4S店时会关注哪些因素？2、老车主是如何评价本店的？3、导致这些评价产生的原因或现象是什么？口碑也需要占位，如技术最好、服务最人性化、环境最棒、价格最公道、流程最透明、态度最好等等。浙江省交通部门对全省11个地市的车主发放的2100份调查问卷结果显示，汽车配件已成为车主们“最关心”的事，83%的车主最关心的是修车的配件质量，其次是维修质量、维修价格、服务态度等。去４Ｓ店修车的车主最怕的就是“温柔的一刀”—态度真好，价格真高。随着中国轿车的普及率的提高，汽车产业逐渐进入了汽车后市场，越来越多的维修厂和汽车俱乐部的出现，也在分食着4S店的份额，若真等到普通修理厂在车主心中建立了良好的口碑和信任的话，到那时心痛将不再是消费者而会变成４Ｓ店。在产品越来越同质化的今天，只有服务可以决定成败。
在口碑管理中，不得不再次建议4S店要改变市场部的定位，将其升格为企业形象的战略管理部门，在消费者口碑、4S店品牌建设、核心价值提炼及管理等方面进行主动介入。就口碑而言，4S店需要进行双重口碑管理，一是所经销汽车品牌的口碑接龙，如奥迪的尊贵、捷达的皮实，这些不是4S店所能主导的，但是要维护好的，在品牌的最后一公里为车主提供良好的感知和体验。二是要根据本店的现实特点，设定几个关键词作为一切售后服务和关系管理时所遵循的“口碑宪法”， 如诚实、快速反应、规范化等。想想我们是如何向朋友推荐一家餐馆的：虽然那家餐馆环境一般，但水煮鱼超靓或者是虽然那家菜品贵了点，但服务和环境无可挑剔，绝对是招待商业伙伴的好地方。在希望口碑能帮助自己提升市场业绩之前，先想好顾客可能会怎样向他的朋友推荐你：那家店的位置偏了点，但销售顾问很专业，尤其是售后服务很人性化，那次我在外面车子出了故障，一个电话，三十分钟后维修车就到了，还给了我一部代步车，要不就耽搁大事了。
成功的口碑建设，必须要策划一些现象以影响车主的感觉，有时感觉比真相更重要。美国著名汽车经销商鲍勃•塔斯卡在《我如何让顾客满意》一文中讲了这样一个故事：我（一个顾客）的“美洲豹”出了故障， 尽管接待我的维修助理希尼先生桌上的工作订单堆积如山，但他仍耐心地听我讲述车子的毛病。等我于晚上11时53分再次赶到维修部时，我被所看到的一切惊呆了！这是我对美国商业所希望的但又是如此罕见的一种情形：只有我的车仍在修理中，整个“蓝”组都在那里，聚集在我的车旁。没有人看表，看看是否已经到了下班的时间，他们只是在紧张地工作着。到午夜12点整，他们完工了，引擎盖盖上了。我就在那里，准备迎接新的一天。整个场面就像是急救室里的一场手术。无需多说就可以想象的到这个顾客在今后的日子里会怎样向她的朋友介绍这家经销商。
还有一种可能影响4S口碑但却不是经销商所能解决的，如2001年武汉野生动物园闹的举国皆知的砸大奔事件。受制于产品本身的缺陷和厂家制度，很多事件中经销商也很为难。这时，对消费者而言经销商的态度比结果更重要。俗话说“好语一句三冬暖,恶言一句三伏寒”，很多危机和纠纷实际起源于企业员工的态度，或傲慢，或怠慢，或无理等等。这些年借助在中国市场铺天盖地的广告，很多媒体已经被厂家“公关”了，负面新闻出现的难度越来越大，但这丝毫不妨碍口碑的传播，本来口碑的特点就是圈子内的口耳相传。如果4S店能够并且勇于承担责任，哪怕是跟自己看似无关的责任，就一定能够得到车主的支持。就像你自己在悲伤绝望中被素不相识的人帮了一把一样，那个人很可能会成为你的生死之交。店大欺客或冷眼旁观，最终受害的还是4S店自己。美国市场管理学专家调查显示：企业只可能从4％的顾客处听到顾客对企业发出的抱怨声；其他96％的顾客,则是十分安静的离企业远去，不跟那些令他们不满的企业打交道；在离去的顾客中，有91％是永远不会再回顾令他们不满的企业。这还不算250定律中所揭示的顾客背后所能影响的人群，而这，也正是口碑的力量和价值所在。
口碑的形成需要各部门的合力，售后重要，售前也同样重要。天涯论坛上有人讲了自己的买车经历：本来打算去试试A5考虑买这款车。想试试它的性能。我们昨天下午到了爱华汽车广州的奇瑞4S店里想咨询下车车。结果一进去，一共有四五个销售人员吧。全部坐着懒洋洋的。半天也没来个人招呼。等我开口问了一句你们不卖车了吗?一个MM才懒洋洋走过来。话也不说。也不问你。跟着你后面。我们问：“A5最便宜的是什么配置”？MM回答：“最低配置” 就没有后续了。
郁闷，这4S店的水平都这样？我也是做销售出身的。再不爽也不会给客户脸色看啊。不愿意做销售就不要做啊，什么态度。丢奇瑞的脸。不知道请这些人在这干嘛的。我们还问A5能不能试驾，MM说：“不能”。俺傻，俺还愣愣的问：“为啥”？人家老人家说：没车了。我指着一辆A5说：这不是么？MM来一句这个车坏了。 。。。。。。。。 真无语。不试驾就不试驾，有啥了不起的。非买你奇瑞不可吗。我们想着就转身走出奇瑞专卖。结果在门口看到了好几辆A5。丫的 什么态度。恼火。
无法查证此事的真相，但就从案例的角度来看足够了。很难相信发帖的人会推荐他的朋友到这里买车，甚至买奇瑞车。无论你怎样做都会收获口碑，有差异的只是口碑的内容。看来奇瑞以人性化服务铸中国汽车第一服务品牌能否成功的关键在于终端如何接力。
“劝君不用镌顽石，路上行人口似碑”。实际上，我们现在要真心形成良好的口碑太容易了，比如：绝不敲诈顾客。如果你真能持之以恒的做到了，恭喜你，贵企业距离成为行业龙头已经不远了。原因是，这个世界上不缺聪明人，但最缺老实认真的人。
