爱华网系列专题：直面金融危机
金融危机，金融界的海啸，经济的地震。让众多国家和企业疲于奔命。到处去抓救命的稻草。各种类型的企业、个体商户、普通百姓都在谈论着金融危机。好像每个人都谈金融危机而色变。在这样的形势下，一批企业纷纷倒闭，一些人开始失业。一些地方，经济大幅衰退。在这样严峻的形式下，作为企业该怎样来应对呢？该怎样开发出适销对路的产品来投放市场？现有的产品该如何调整？该怎样用产品来应对危机下的动态市场……。这一切都需要思考，需要去研究。因为企业提供给市场，提供给社会所有的价值都是以产品为载体而传递的。没有适销对路的产品，就无法在市场中立足，就更谈不上什么社会价值了。所以产品是企业立身之本。对于企业来说，金融危机实际上市场的危机和产品的危机。市场的危机是可以解决产品危机去解决的。所以对于企业来说，在资金暂时不短缺的情况下，就是产品的危机。在太平时期，产品可以做的粗糙点，照样可以卖。产品质量差一点，还是能分一杯羹，不会饿死。不能在全国销，我就在局部区域内，照样有生存的根据地……。当金融危机一爆发，老百姓也好，还是富人也好，其消费行为开始发生转变，捂紧自己的钱袋子，对现金是尽量的持有。正所谓现金为王。
在当下，金融危机已经爆发，一些连带效应也开始逐渐显现。那么在这样的情况下，我们的产品该如何进行运营呢？那么作为企业主和企业的决策层，这时就要看自己所拥有的市场资源和你的市场占位是怎样的。这个时候，你产品的市场定位是重中之中。在进行定位时，必须要看自己所拥有有时资源是什么，劣势在哪里？在这个市场中您还有什么机会存在，消费者还有那些需求没被满足，哪一类的消费者是被你曾经忽视而又有需求，等等问题，需要进行深度而又专业的分析。在分析的过程中，不能再象过去那样只凭个人感觉，凭直觉与经验来分析和判断，而是要借助专业的人士、专业的工具、专业的方法来进行具体科学的分析。这样的结果，才是风险最小的。当然不是把所有这个阶段工作都交给专业人士去做。有两个事情必须是企业来做。一个是企业要达到的目标要清楚，而不是盲目的行动，方向的错误就导致最终结果错误。第二是最终就分析结果的选择决策，因为只有企业才是最了解企业自身的，别人的意见可以参考，可以作为决策的辅助，而最终的决策权在企业手里，而不是贪图方便，或者盲目崇拜把决策权也交出去。因为现在市面有很多伪专家，拉大旗做虎皮，或者是纯粹的学院派，没有时间经验，如果让他们帮你决策，越是给你打包票的人，那么你的企业也就死的越快。因此这两件事情必须要自己做，你不能把自己企业的生杀大权交到别人手里，又别人掌控您企业的生死。说了这么多，那很多企业肯定要问，在这样的情况下，我该怎么去占位？如果一定要给个答案的话，根据你企业实际的情况，如果你现在处于高端市场中，那么您可以做的更高端一点。或者你保留你一部分高段市场，然后进入中端市场。如果您现在在做中端市场，那么你就要往高端走，这样才能让您的利润不会丧失或者缩减。如果您本身是做中低端市场或者低端市场，那么就应该做得更大众一些。至于具体怎么运用，还要看企业的具体情况和具体的产品与市场状况。但这样的建议可以给您一个方向。
有了好的产品定位，就需要对目前一些产品的设计进行改良，可以从功能、配件、规格、材质……等方面入手。以降低产品成本，更实用为原则进行产品的创新设计。因为只有这样才能让产品具有新的吸引力，而成本更低。当然可能会有人说这只适用于中低端产品。其实也不尽然。现在无论是高档品、还是中档或低档产品都面临市场萎缩或者购买的人开始减少的问题。如果你直接降价，那么你损失的是利润。如果你降低成本后降低价格，再用原来的产品做参照，不但可以丰富你的产品线，还可以促进你新产品的销售。你原来的产品依然不变，可以继续销售。但是你在原有产品市场萎缩的部分，可以用新产品弥补回来。何乐而不为呢？所以，可以考虑对产品进行创新设计。当然设计也不是无根据的设计，要根据市场的实际情况，要对既有的用户进行采样调查和访问，询问他们的感受，结合市场的发展趋势，才能设计出消费者能接受的产品，否则，创新就是闭门造车式的创新，是无谓的创新。
说到可以丰富产品线，产品线不是随便可以丰富的。所谓产品线就是人们常说的自己的产品系列。所谓线，就是线性。你的产品是不是杂乱无章，不是线性的呢？那么就要对产品线进行梳理。梳理产品线，可以借用波士顿矩阵来分析。明星、金牛、瘦狗、问题产品分析模式分析。也可以用营销学上的产品线梳理模式来梳理，即哪些是你的形象性产品；哪些是你的利润型产品；哪些是你的竞争型产品；哪些是市场补给型产品；哪些是需要淘汰的产品。无论那种分析模式，都是需要以产品在你企业中的占位及利润率、利润贡献来评估的。而现在很多企业都常常会以自己的产品线丰富而自豪，当您问他，哪些产品是他企业利润贡献最多的产品，哪个产品对他利润贡献没有多大作用时，基本上都是在以销量来定夺的。而没有以利润创造来衡量。而还有一些企业为了与对手比拼，别人有的自己也要有，别人没有的自己也要有，产品琳琅满目，但是孰不知，有些销量小，利润小的产品不但占用你的生产资源、渠道资源、终端资源；还要占用你的现金、库存、产能、管理等等资源。而这些产品看似产生了一定利润，但实际上吃掉你其它产品所创造的利润。但很多企业主都浑然不知。还在津津乐道的向自己的销售商和同行炫耀，您有的我也有，你没有的我还是有。这不能说不令人汗颜。在过去的太平时期，可能这些看不见的口没有张开，现在危机下，你会发觉，你做的越多，亏的也就越多，是怎么亏掉的，还不知道。这就是根本原因。所以你需要冷静的审视你的产品线。
产品的品质问题，历来是厂商们一直关注的问题，也是最为重视的问题，但是重视归重视，但产品质量依然被消费者所不认可或者不满意。这是什么原因呢？大部分厂商遇到这样的情况也没认真分析过。即或是分析也是以对手为目标或模仿的对象，对手在哪改进，我也在哪改进。这样的策略也不能说不对。但是缺陷很大，因为在很多行业里，行业里的领头人也没仔细去研究，该如何去进行品质创新与提升。所做的是依据自己的经验和非系统的反馈进行改进。而没有根据消费者所关注的，所关心的问题进行改进。你做了半天努力，可能是消费者毫不在意的地方，你最后告知消费者，消费者觉得现在这样也还是不错，我需要的是你厂商为我改进另一个地方或另一项功能。而你前面所做的，虽然也不一定就是坏事。但延误了更好的销售时机或者流失本应属于自己的顾客。因为消费者不会等你，不会等你把所有问题都解决完了才来购买你的产品，这是完全不现实的。所以我们的产品质量改进，需要到市场中去看，去听，听消费者说、听导购说、听销售商说、听同行说。这样你得到的信息才能是有效，有代表性的。如果仅仅只听一方，往往会有很大的偏颇。所以这个“听”的工作是不能省的。如果是开发新产品更是不能省的。所以，我们质量改进要走出去，要进入到市场中了解消费者所关心的问题，然后就这些问题拿出行之有效的方案，实现消费者满意。只有消费者满意才会使你的经销商满意，经销商满意，你的企业和你才会满意。
在危机发生的时候，针对危机下的市场，进行新产品开发也是一种不错的选择。但是有些行业的新产品研发不是一躇而就的事情，有一个较长的周期。如果是这样的情况，那么你可以做的事情就是改良提升或者对原来的产品进行创新，这样所推出的产品也可以算作新产品。但是当新产品出来后，不要盲目的上市，要进行产品测试。从产品包装、产品本身的品质、产品外观、产品的定价、产品的形象、产品的品质指标等等都要进行测试。如果还是如原来那样，先推出来，卖的好就继续做，卖的不好就不做了。如果依然是这样的方法，那么在危机爆发下，你的企业命运可就不能象太平时期那样经得起折腾了，因为无论你对产品是新研发，还是改良，都要投入成本，没有经过测试贸然的进入市场，如果成功，也就是人们常说的你好运气，但不代表你的成功能延续下去。不成功那就浪费了你的资源。在危机之下，你不创新是等死，盲目创新是找死。所以，如果你经过科学系统的测试新产品，就已经成功了一半。
有了合适的产品定位，有了适合消费者的产品质量，有了经过市场测评的质量，具备这些基础，就是如何制定一个合理的定价问题了。如果你的产品原来在市场已经有了很好的市场基础，这时可以考虑小幅的提升价格。为什么要逆市提价呢？因为现在继续消费你产品的消费者或者是新买你产品的消费者更注重产品所体现的价值。而产品的价值最直观的体现之一就是价格。你的价格就反应你产品所蕴涵的价值高低。另外一方面，现在还继续消费和愿意新购买你产品的消费者，是具有消费能力准消费者，是可以作为培养忠诚度的顾客。在金融危机下，他们对每一分钱的价值都看重，对每一个所购买的产品他们都要仔细权衡，他们发现原有的产品不降反升，他们就会觉得这个产品可能会随危机爆发的延续，价格可能还会上涨，激起他们的购买欲望。当然您的经销商可能会有所反感，但如果你增加你的服务，增加你产品附加值，那么经销商也是愿意接受的。另外一方面大家都知道通货在膨胀，涨点价也是可以理解的。如果你原来的产品市场小，或者本来市场就不是很好，那么你的价格可以往低走，去开发那些原来没有能力消费，而现在因为价格降低可以去消费的人，那么你可以就把市场面扩大，获得规模效应，创造更大的市场的同时也稳定您既有的利润。原来做的不温不火的产品而又没有利润的产品，你就用处理价格，少亏一点处理出去。使资金尽快回笼。对于原来就是市场份额不是很高，档次又比较高的产品，可以在价格上做一些折扣价格，这样原来稍微低一个层次而又具有消费能力的消费者一定会趋之若鹜的去消费。因为可能你的这些产品因为原来是他们可望而不可及，或者不敢下手的东西，现在终于觉得可以去尝试了。当然产品的价格还要根据你产品线的状况和利润结构模式及对手情况来看怎样调整，如果需
所有基础工作作完了，就是怎样进入市场推广的问题了。在现在这样的情况下，如果不推广，那么就是温水煮青蛙。所以主动出击才是出路。如果盲目的出击，那就是杀敌一千，自损八百。所以，怎样推广，是需要经过深思熟虑，三思而后行。今天我在听一位行内的朋友说，某个做酒类的厂商，在这个行业里沉淀了多年，对各种推广手段已经烂熟于心，所以推广不是问题。但我认为这是问题，因为他犯了经验主义，还在拿过去那种稳定繁荣的市场作为自己的蓝本，殊不知，现在的市场已经发生了根本性的变化。aihuau.com消费群的渠道、层次、喜好、花钱的方式……，都发生了变化。如果还是在原来那种推广模式，那么你可能就会发现，原来行之有效，百试百灵的方式为什么现在没效了呢？或者你就会觉得现在怎么我的投入产出比大大降低了呢？或者是你的产品怎么就不被消费者接受了呢？专家说的要做的，我也做了，为什么是费力不讨好呢？这些问题可能现在很多厂商不会遇到，我敢说，当你过了2009年春节后，你一定会遇到，因为无论是做耐用消费品还是做工业品，在明年都会遇到类似的问题。春节消费品是高峰，谁都知道。春节后会有淡季，也是正常事情，但当淡季要结束时，你的市场可能依然是不温不火，那时就可以感觉到问题存在了。对于做工业品的人，可能淡旺季不是很明显，但你要知道，现在企业该储备原材料，该进行设备设施更新的，都在这个阶段做计划，下订单。到明年年中的时候，你所有的存量释放完毕的时候，你也会遇到这样的问题。当然世事无绝对，可能也有少数厂商未雨绸缪，做好了过冬的准备，开始调整自己的推广模式，提前做好相应的推广措施以应对。
说了这么多，那么应该怎样进行推广呢？我想每个产品有产品的属性，每个行业有每个行业的特点。这不是一两句话能说清楚的。但可以清楚的是你怎样把你的产品铺到你消费对象的面前，让你的消费对象知晓和了解。而且知晓的渠道快速、直接、距离近。其次就是你知道你消费对象心理与生理要什么，你就强调什么，然后给出的不是单点的利益，而是为其创造系统利益的。当消费对象知晓了解你的产品后，也知道你产品利益所在，那么你就给他一个现在必须消费和使用的理由或者未来一段时间需要消费和使用的理由，这个理由是消费者爱你产品的理由，而不是你自己喜爱的理由。这个理由同样不是单点的理由，而是一个系统，有物理层面的，也有精神层面的。最后就是把这些综合的利益点和理由用消费者熟悉的语言、事物、价值等等用一句话明确的告知，使他记住你，在消费的时候能够把你作为首选或者备选之一。当然也许有人会说，你说的这就是常规推广方式。当然也可以这么说，危机下确实有不同的推广模式。首先我们说消费理由，在危机下，消费者需要的实实在在的理由，而不是那些假大空的理由。是与其生计、金钱、成本、生命、阶段需要等的理由。而不是一上来就是什么尊贵XX、成功、XX人生、XX生活之类的理由。而且在渠道建设上也是不同，不要再求那种一店一城，一地一代，或者多层次的代理商的模式，或者一定要在某个省级城市或者全国一类市场中去竞争，这时要嘛区域性收缩，要嘛进行同城或同区域扩张。这样才能让你的资源得到更有效的利用。在行销传播上，不一定就是大手笔，或者一分钱不花。不同的产品，在别人都在不投入的情况下，如果根据市场情况你可以进行一些投入。当别人大手笔投入时，你可以借势小投入，做你自己的市场。当大家都按兵不动，你却可以积极先行。在具体的运作中你可以根据自身的实际情况去重新组合资源，做出你自己的风格。但做好行销传播模式的同时你还需要做好其它方面的工作才能保证你安稳的度过危机。一是你要随时随地的研究市场，分析市场，把控市场。第二如何和你的竞争对手既有竞争又有合作。第三就是如何稳定你的运营团队。第四就是如何继续让你的下游销售商更加紧密团结在你身边。而不只看到危机作鸟兽散，墙倒众人推。第五提高产品的技术含金量。第六随时做好产业升级的准备，或者明确产业升级的方向与解决方案……。
罗嗦了半天，每家企业有每个企业的能力；每个产业有每个产业的特点；每个产品有每个产品的特色；每个市场有每个市场的属性……；上面给出解决方案比较粗放，但是可以作为企业应对危机的指导方向。怎样在危机下进行产品运营，要详细的资讯请找麦迪逊管理咨询机构，哈哈！
