爱华网
奔驰和宝马以一代新车展开了激烈竞争
凌志很快就失去了它的鼎盛时期，日元开始坚挺，富裕的美国消费者对汽车的审美趣味也变了。突然间，就在你刚刚喊出“先生们（女士们）,比赛开始！”凌志汽车已经落在了车队的后面，而梅赛迪斯-奔驰和宝马汽车以如飞的速度、巨大的功率、卓越的性能，呼啸着冲在前列。
有一点不同，这些高级的德国汽车决不会是谨小慎微者的交通工具。飞机座舱式的驾驶室、坚固的座椅、粗犷的仪表板，驾驶这样的汽车需要全身心的投入。在购车时也不会让人踌躇，价格也不再象过去那样令人咋舌。但是，要想按照设计最高时速驾驶这些车子，你得找到一条能开到每小时150英里的道路。在办理保险手续时恐怕还得向保险公司做一番解释。
不，我们是在这里谈论令人着迷的事物。很少有什么东西能比一辆奔驰汽下或者一辆宝马汽车更能使你在乡村俱乐部，或者本地的拉尔夫劳伦购物中心身价倍增，同样，如果你想要买一辆最新款式，那得排队。奔驰E320轿车充满阳刚之气，去年推出的时候，售价为43500美元，还要等4至12个星期才能买到。宝马的Z3系列单排座敞蓬跑车——詹姆斯8226;邦德爱好者们的尤物，售价为28750美元，在1997年之前已经无货可供。今年，宝马汽车在美同的销售业绩可谓盛况空前，全年可望达创记录的10万辆。同时，奔驰将售出8.5万辆轿车，售价不等，最高价格达133300美元一辆。
奔驰和宝马的重新崛起，使其他品牌的豪华轿车相形见绌，日本汽车受到的冷遇尤为突出。如果这算是一项时尚行业(其实的确如此)，凌志系列产品就显得有些不入时了；今年的销售额下降了7％左右。它的竞争对手日产公司的Infiniti系列的销售额也下降了17％。为了东山再起，日本汽车公司开始削减高级轿车的产量。Infiniti正以较低成本的日产改进型号来替代高级轿车系列。Acura也在重新设计其六个车型中的五个，并且开始用欧洲式字母数字组合方法为新型号命名，而不再沿袭以前的命名法，如传奇牌、维格尔牌。推出新型号的汽车通常有助于销售，Acura因此业绩不俗：去年销售额上升了14％。尽管如此，由于日元升值造成车价居高不下，所有的日本汽车公司难能遂心如愿。
德国汽车的再度辉煌，正值梅赛德斯和宝马两大公司处在重大变革的进程中。保守的梅赛德斯试图以崭新的设计、崭新的车型以及令人耳目一新的广告宣传重领风骚。梅赛德斯公司董事长赫尔姆特8226;维尔纳说：“我们必须认识到世界已经发生了变化，悔赛德斯曾成功地遵循过的哲学已经结束了。”宝马也一改旧貌，变得稳健起来，并试图在吞并另一家汽车公司——英国的罗孚集团时而不致引起消化不良症。宝马公司董事长玻恩德8226;皮舍茨里德将之称为一项“将使我们再忙活五年的”工作。
但是，成功使这两个老对手之间的对峙更深。隔着120英里拥挤不堪的高速公路，两家公司密切关注着对方的每一行动。与底特律三大汽车公司之间的竞争不同，梅赛德斯(在斯图加特)和宝马(在慕尼黑)之问的竞争显得更加针锋相对。梅赛德斯客下部负责人于尔根8226;赫伯特谈到流线型的奔驰SLK单排座敞蓬跑车时说，这种车子就连“大间谍詹姆斯8226;邦德也不过在做梦时想想而已”。宝马公司在北美的负责人赫尔姆特8226;庞克在分析新款的奔驰E系列轿车的造型时说：“他们一拨人马试验车子的前端，另一拨人马试验后车身，根本就没有一个完整的新概念。” 两大公司如此相轻的情况的确很有趣，它们至少在美国还没有为同一消费群体展开竞争。奔驰的购买者通常在年龄上要大十岁(50岁比40岁)，比较富有，也更稳健保守。他们对汽车的机械性能、知名度、安全性更感兴趣。而宝马的购买者常常是那些未婚的年轻人——大多是女性而且喜爱室外运动。苏珊8226;雅各布斯是新泽西州的豪华汽车市场顾问，她说：“宝马具备那种人人都想要的形象——良好的机械性能、容易操作、并且驾驶起来充满乐趣。”1995年，宝马在全世界范围的销售数量首次超过奔驰，充分印证了这种看法。(奔驰在营业收入方面仍然遥遥领先，因为其车价比宝马要高一些。在美国，一辆奔驰的价格一般要比同样档次的宝马车贵几千美元。)
随即，斯图加特进行了深刻的反省。一位参观者感到，他好象闯入了一个精心安排的、旨在促使工程师们重振旗鼓的训练班。梅赛德斯的高级管理人员似乎不检讨一下过去的失误，就无法开始进行谈话：诸如妄自尊大、呆板僵化、目光短浅。负责销售事务的迪特尔8226;泽茨尔今年43岁，很可能会成为梅赛德斯下一任董事长。他说：“过去我们总是说我们了解消费者的需求，只要他肯为此花钱。但是，随着我们一味强调舒适、安全、经久耐用，我们已经快成为罗尔斯-罗伊斯了，”——价格昂贵，技术陈旧。“我们全然没有意识到世界已经发生了变化。”
梅赛德斯这种新的观念在别人看来，最明显地表现在它与先前截然不同的新车设计观念。梅赛德斯曾把各系列、各种型号的汽车弄得一模一样，30000美元一部的C系列汽车买主感觉自己与90000美元一辆的S系列汽车的买主一样，同属于要门童伺候泊车的行列。而从现在起，每一系列的车型都将有所不同。在新型的奔驰E系列轿车上，用了16年的方形前灯换成了四只椭圆形的。这一举动非同小可——其影响远不止于此。豪华轿车的主人不喜欢有什么变化，因为这意味着他们的豪华轿车将不符合一贯的风格。要是你有机会看到梅赛德斯公司辛德尔芬根工厂的工人们在校正前灯时是多么的费劲，就可以知道这项改进并非是为提高生产力而设计的。
奔驰E系列的其他部件，从直立的格栅到三角式的后箱盖，都保留着梅赛德斯-奔驰汽车明显的特征。但是，新车的外观却被慕尼黑嗤之以鼻。宝马公司负责工程事务的总经理沃尔夫冈8226;莱茨勒今年47岁，他评论道：“如果仅仅通过整容就能增强竞争力，那么，我真是无话可说。双圆前灯是宝马汽车的传统特征，我们对自己的面容非常满意。”奔驰的设计师布鲁诺8226;萨科今年62岁，是他设计了奔驰轿车的新容貌。他说：“我们所需要的是一种人们马上就能喜欢、很快就能适应的风格概念。也许，宝马在这方面落后了半步。”
梅赛德斯推出的新概念将是SLK型敞蓬跑车，这种车备有可伸缩的硬顶蓬。大约明年初就可以在美国销售，起价为40000美元，只是奔驰SL320型轿车价格的一半。可以肯定，这种车在刚开始时一定很畅销。但是，敞蓬跑车往往很快就会过时，对奔驰SLK跑车真正的考验是，这种车能否长久地受到车主的青睐，从而使这个型号流行的时间能达到六年或者七年。
1997年秋天，梅赛德斯将要尝试某种截然不同的东西：一种在美国制造的、被命名为M系列的四轮驱动运动车。(奔驰汽车以字母区分车型的原由在很早以前就含糊不清了，公司的管理人员说，如今那些字母——C，E，S，S L，M——已经毫无意义可言。)M系列将在业拉巴马州的塔斯卡卢萨附近的新工厂以新的制造工艺生产，不论在地理上还是在文化上，这里都远离斯图加特。
M系列看来注定会成功的。目前在美国市场上增长最快的产品，当属最热门的豪华型运动跑车(虽然消费者的热情可能会随着汽油价格的攀升而减弱)。M系列特别适于越野旅行，但在设计上，又具有奔驰轿车在公路上行驶的舒适性和易于操作性。它那雄武的造型在今年1月举行的底特律汽车展览会上令万众瞩目，而且，售价只是35000美元，这使得M系列汽车只比切诺基大吉普的价格稍高一点——显然是一个合情合理的价格。
选择在塔斯卡卢萨生产这种汽车是颇有争议的。不同于宝马在美国的南卡罗莱纳州斯帕坦堡选点建厂，梅赛德斯的工厂远离零配件供应商，更不用说远离那些能提供技术工人的产业了。斯图加的工程师们已经习惯于在城里的工厂上班、习惯于整洁的郊区，这里的乡村景象和破旧的房屋对他们来说，是一个不小的变化。泽彻尔生于土耳其，生有一脸不合比例的大络腮胡子，他承认：“在开始时，我真得拿不准在亚拉巴马州建厂会有什么好结果，但现在，我们已经感到心满意足了。”这也许是因为亚拉巴马州实施了一系列优惠政策，使梅赛德斯大大减少了在这里的建厂的开支。
在欧洲，梅赛德斯就更彻底地远离了传统，它扩展了产品系列，将生产微型轿车，这种车子比其他任何型号的奔驰汽车都短3英尺，并且在价格上要便宜10000美元，为20000美元左右，推出这种被命名为A系列的微型汽车，并不是为了同比其便宜几千美元的微型车竞争，那些微型轿车通常都是由大众或者菲亚特公司生产的。值得一提的是，梅赛德斯此举的目的是建立自己的珠宝体系：小巧玲珑并且价格昂贵。梅赛德斯的总公司——戴姆勒-奔驰公司董事长于尔根8226;施莱姆说：“A系列微型轿车保持了我们的传统风格，同时也给我们带来了崭新的形象。”
微型系列轿车将在德国和巴西的工厂组装，并将于1997年秋季在欧洲市场上推出。这种车子在最小的空间里设计了容纳五个人的舒适座位，短而粗犷的线条和高高的顶蓬，简直是在给丑陋这个词赋予新意。这种车型的设计师萨科承认：“对我们来说，接受这样的风格概念也不是一件很容易的事情。”值得特别指出的是，这个车型的机械设计非常精明。车子的后背箱位于乘客的下方，这样，在万一发生碰撞事故时，发动机受冲击的空间较大。后背箱还留下安放电池的空间，以备将来改为电动汽车之需。现在还不知道A系列微型汽车何时打入美国市场，但维尔纳已经“确认”将在美国市场销售这个系列。
过去，梅赛德斯总是不情愿扩展它的产品系列，担心太多的人挤进这个俱乐部。单是决定是否投产小型C系列就踌躇了六、七年，这个系列也称为“宝宝奔驰”系列。如今，C系列已经获得了巨大的成功，去年在全世界售出了303000辆。这一次相对容易些，于尔根8226;赫伯特说：“在80年代初，我们在豪华轿车市场上只有6家竞争对手，当时的市场容量为90万辆，而如今，我们有15家对手(新的竞争者大都来自日本)。蛋糕变小了，我们必须寻求更多的市场机会。”梅赛德斯只分别开了两次管委会会议，就批准了生产A系列和M系列轿车计划。
J．D．普尔公司的分析员约翰8226;瑞迪说：“梅赛德斯制造微型轿车的决定，对美国市场而言，是有很大风险的。”这不仅是这种车型有可能失败，还有一种可能是这将损害奔驰汽车的声誉。梅赛德斯在产品销售方面赢利甚厚。例如，只是在SL320型六缸跑车上再加上两个缸，就可以提高零售价，从11000美元升为83500美元。如此之高的价格水平，似乎只是一个人购买实力的一个标准而不是一个障碍。
梅赛德斯推出的A系列和M系列，更是引起了慕尼黑的一片嗤声。一度傲慢自负的宝马现在变得沉默寡语，就象是一位稳健的德国银行家。听听沃尔夫冈8226;莱茨勒是怎么说的：“我们宝马的作风始终如一，从不跳来跳去。我们早就找到了我们的方向。我们就象劳力士手表，不随波逐流，几十年来销售情况一直很好。”他并没有开玩笑。今年春天，宝马在美国推出了新款528i轿车，起价37900美元，直逼奔驰E系列。这种新款宝马与1991年的老型号很相似。宝马的传统风格纹丝未动：前端两个肾状的散热格栅、符合空气动力学原理的前灯罩、在后门后方的C状弯柱。对有些人来说，一成不变的设计意味着缺少想象力；而对宝马公司来说，这表明了超乎寻常的信心。宝马公司董事长皮舍茨里德说：“人们尽可以批评我们在设计上保守，但是，我们在市场上大获成功，说明了我们的经营之道是正确的。”
也许，宝马公司小心翼翼的理智行为与其所处的前锋位置相反。公司高级管理人员言必谈“品牌形象”、“核心价值”，对之奉若圭臬。39岁的克里斯8226;邦格尔就最有代表性。他在威斯康辛州长大，四年前加入宝马公司，担任设计部的负责人，他说：“宝马公司的设计概念是一部圣经，而我们并不想改写圣经。”
同奔驰一样，宝马公司也开发了四轮驱动汽车，取名叫“迪克西 ”。宝马公司还试图制造第一辆宝马牌卡车，但最终却放弃了这个主意。后来，宝马斥资12亿美元收购了原先生产运动车的英国的罗孚集团，这家公司是兰德-罗孚越野车的制造商。并不看好的兰德-罗孚越野车在美国市场上却大获成功，售价一般在30000美元到62000美元，仅两个月的销售量(3500辆)就相当于1991年的全年总和，尽管在被收购90天后，它已经成为J．D．普尔公司最新质量报告中各品牌中的最后一名。
罗孚公司另一项最有价值的资产不是汽车，而是它的一系列著名的商标品牌。作为英国最后一家具有规模的汽车制造公司，罗孚公司拥有英国汽车历史上神话般的17个品牌。其中有一些是美国人非常熟悉的：MG、奥斯丁、凯旋。其他的也许有点陌生等等。宝马公司相信，用这些品牌加上本公司的技术诀窍和部件，它将生产出高质量的汽车。其中之一将是赋予了崭新的视觉感受的古典微型汽车，这种汽车被人形容为安装在轮子上的鞋盒子。另一种将是一般人都买得起的、价位在20000美元左右的运动车。
然而，罗孚集团也遇到了赔钱的汽车业务，那就是与本田汽车公司合作开发的前轮驱动汽车，这种车不十分起眼，也没有本田汽车魅力。罗孚汽车自80年代末因英镑贬值受到挑战之后，近来在美国又两次受挫。尽管如此，宝马公司还是在考虑用罗孚汽车再一次冲击市场。祝它好运气。皮舍茨德尔还计划把罗孚汽车作为开路先锋，去拓展尚未开发的亚洲和南美州市场，那里的消费者一般买不起宝马汽车。他相信，现在的汽车公司只有用广泛完整的产品系列，在全球范围内同对手展开竞争，才有可能生存下去。但问题是，如果不通过共同的经销商同时经销这两种牌号的汽车——这有可能损害宝马汽车的形象——那就很难看出宝马到底能不能促使消费者踊跃购车。
罗孚汽车面临着重重困难，但皮舍茨里德还是禁不住发表评论说：“梅赛德斯花了40亿美元用于扩展奔驰的型号系列，比我们在罗孚汽车上的花销要大得多；可是我们在1995年卖出了110万辆。”(奔驰的销量为585600辆。)梅赛德斯公司的人说，最初曾有机会收购罗孚，但他们拒绝了，因为他们想要的只是罗孚的品牌，而不是罗孚汽车。
那么，那条道路更好呢：宝马公司的传统道路，还是奔驰未经印证的道路？威尔士卡迪夫大学的汽车专家丹尼尔8226;琼斯说：“这将是一个很好的教学案例，要在10年后才能看出来那一家公司选择的是正确的发展战略。”从眼前看，宝马公司显然略胜一筹。在美国，宝马具备了奔驰刻意追求的品牌形象，加上年轻人对宝马车尤为青睐。宝马公司在斯帕塔堡的工厂已经开工投产，生产两种型号的汽车——Z3型和3系列的轿车——而奔驰现在只是空有样车和梦想。
但是，从长远来看(例如十年)，如果梅赛德斯不出现重大失误，它将成为赢者。的确，它所面临的风险是巨大的，然而，回报也将是巨大的。奔驰作为一颗明星，仍是全世界最有价值的品牌之一，它将在它的名下销售更多的轿车和更多的卡车。从德国的出租汽车到拖拉机，奔驰品牌处处可见，决无风光不再之虞。
当然，有理由说两家公司都将取得可观的业绩。但是，一个更为尖锐的问题是：消费者花费比成本高得多的价钱买一辆豪华汽车的情形还能持续多久？低于一定的价格，比如说2.5万美元，制造公司就难以把钱用在提高驾驶的舒适性和乐趣上。一部丰田佳美轿车，在功能上与宝马5系列和奔驰E系列相同，但价格要低1.5万美元。人们购买德国汽车，花钱买的是风格造型、独具一格的品位和新颍的感觉。麦肯锡公司的汽车专家葛兰8226;默瑟在克利夫兰说：“区分汽车品质的标准已经无从可谈。假若我是一个汽车制造商，我会花10亿美元用于开发新技术和新的品牌吗？我认为，技术上的改进和提高所带来的收益在下降。”
在这个重要的问题上，两家公司的看法是一致的。宝马公司的皮舍茨里德说：“宝马和梅赛德斯两家公司面临的最大的问题是，如何判断我们为什么卖汽车。除了寻求尖端技术的解决方法外，我们应当集中精力，关注消费者愿意在哪方面花钱。”梅赛德斯公司的维尔纳说，“宝马需要奔驰，奔驰也需要宝马，因为这样可以使消费者能够更清楚地看到竞争的实际情况。”
最后，关于劳力士手表的比喻应该说言之有理。如今，花40美元就卖一块斯沃奇手表，没人只是为掌握时间才戴劳力士手表。劳力士手表是一件珠宝、一个宣言、一种表达自我的方式。豪华汽车也是如此。用克里斯8226;邦格尔的话来说，“汽车是你使用的工具，但你自己的车则是你的自我表现。”对奔驰和宝马而言，两大公司面临的挑战是，必须认识到没有人把自己的车子仅仅看作是一部普通汽车。
