爱华网13年前，“上海滩”这个在外国人眼中“中国唯一的奢侈品牌”风光无限，这风光来自世界第二大奢侈品集团历峰的收购，而彼时“上海滩”仅仅创办6年。于是乎，中式服装奢侈品牌“上海滩”的发展，逐渐成为顶级品牌管理的经典案例，国际著名商学院的课程都把其作为中国品牌国际化传播发展的样本。 然而，与教科书上渲染的成功相比，如今现实中的“上海滩”则遭遇尴尬处境。根据历峰集团最新发布的财报显示，过去一年中，“上海滩”的全球门店关店7家，仅剩42家。 一年间，高达14%的关店率背后是业绩的下滑还是转型的失败？是对国际市场的过分倚重还是对中国市场的错误看空？ 一入豪门深似海，改嫁历峰的光鲜背后，上海滩遭遇的是裂变的阵痛。 更糟糕的是，“上海滩”还面临着沦为“弃妇”的风险。最近历峰集团董事会主席Johann Rupert表示，集团所做的收购并不是总能成功，所以必须更快地处理坏的投资。目前已有两个时尚品牌的总裁辞职，出售业绩让人失望的时尚品牌被视为其下一步动作。 在卡地亚、伯爵、江诗丹顿等奢侈品扎堆的历峰集团，“上海滩”如一叶扁舟，当风暴来临的时候，虽多次转型，但似乎还没有找准自己的方向。 “第一奢侈品牌“的孤单 上海的新天地是外国人和潮人的聚集地，“上海滩”最大门店坐落在这里的北里15号小洋楼一层，淹没在一片露天的西餐厅和中国特色的礼品店中，这家被称为“中国第一个奢侈品牌”的以服装发家的店铺并不起眼，似乎有些孤单。 门店的橱窗里摆放着最新一季的男女服饰，门店的陈列男女装并驾齐驱，左侧是男装，右侧是女装，中间从前往后陈列的分别是包包、首饰、袖口、钢笔、钱包等配饰。在左侧的角落里摆放着十多件童装和比较古老但精致的旗袍、唐装。 虽然整个店面只有一百多平方米，但里面的商品可谓应有尽有，只是对于主打的服装来说，款式和数量都很少。“我们的衣服一般是2号、4号的有两件，6号4件这样。”一位女销售员说。限量销售不知是一种销售策略还是市场的需求本身就少。 “我最近看过他们店，货品实在不知所云，都在降价卖。”Luxe View Ltd。首席奢侈品分析师Alicia Yu这样形容她对“上海滩”的印象。 不过，在“上海滩”新天地店，从陈列的服装来看，中国传统的特色在削弱，而时尚化在增强。最具中国特色的绳结扣和盘扣也是少量运用，比如今年最新推出的祥云图案的连衣裙系列，款式就包括时尚的现代款和改良旗袍款等。绳结扣的设计基本装饰在腰带和包包上，偶尔会有几件比较古老的马褂，让人觉得奇怪的可能就是格格领襟搭配的西装和裙子，但也不缺乏个性与美感。 最值得一提的是，这里的店员服务态度非常好。无论是笑脸相迎还是热情地鼓励顾客去试穿新衣，真正做到“顾客就是上帝”，让人感觉到温馨和备受尊重，没有奢侈品店员一贯的傲慢。在大约二十多分钟内，偶尔会有几个外国人光顾。 “我们主打的是中国风，很传统也很时尚，我们一半的客人是外国人，另外一半是亚洲人。我们很多的客人都是很有内涵的，有钱但不是很喜欢穿LOGO的那种。”这位女店员这样介绍“上海滩”的客户。 与贵族名流相关的身世 和其他奢侈品牌一样，“上海滩”也有一个与贵族名流相关的故事。 1994年，香港商人邓永锵创办上海滩品牌，在香港人心中，邓永锵是上流社会的人，他的名字总是和戴安娜王妃、安德鲁王子、克林顿、何鸿燊等名人联系在一起。 自称对服装行业“一窍不通”的邓永锵，凭借商人的敏感，网罗了当时在香港为数不多的9位早年从上海移居香港的顶级裁缝，豪掷1.2亿港元在中环毕打街开设首间“上海滩”专门店，开始为他的名人朋友们做中式服装定制服务，售卖“老上海风情”。 正是利用这种名人效应，使“上海滩”从一开始就定位为高端品牌。这种与很多国际奢侈品牌为“皇室贵族”而生的故事不谋而合，也奠定了“上海滩”高贵的奢侈品血统，且某种程度上增添了品牌的传奇色彩。 发展顺风顺水的“上海滩”让邓永锵加快了国际扩张的脚步，1997年11月21日，“上海滩”在纽约Barneys百货对面、麦迪逊大街黄金地段开出了一间占地面积达1000多平方米的旗舰店，却惨遭滑铁卢，仅仅经营了19个月，就因生意惨淡而不得不被迫关门，“上海滩”陷入了低谷。不久，他将公司的大部分股权出售给了历峰集团，自己则选择退出。 邓永锵时期的“上海滩”，产品线单一，仅局限于女装，以旗袍、唐装、马褂为主，设计师以中国的传统裁缝为主。虽然“上海滩”在欧洲上流社会已颇具名气，但是产品的卖点仅限于老上海的风情，没有明晰的市场定位，更倾向于定制，是根据市场的需求和客户的要求，而决定设计生产什么样的服装产品。 当历峰集团接手上海滩后，便开始对上海滩进行了大刀阔斧的改革。 被埋没的上海滩？ 以“拯救者”形象出现在“上海滩”面前的是奢侈品运作经验丰富的雷富逸，他曾负责卡地亚伦敦地区业务，又担任过伯爵表亚太区总裁。 不过，当他第一次看到“上海滩”的时候，他的第一感受是“这儿没有一件衣服是我能立马穿着走出去的”，同样感受的还有雷富逸请来的创意总监Joanne Ooi，她认为“上海滩”怪里怪气的衣服连本地华人都不欣赏，就像迪士尼乐园的时装版。 两人对上海滩印象的高度默契让接下来的改革推进顺利。 首先重新定位“上海滩”，雷富逸将目标客户群体锁定在25～50岁中高收入者，热衷时尚元素，勇于展现自己个性。产品线方面，在女装的基础上，加入了男装系列和更加年轻的产品系列。在延续了“上海滩”邓永锵时代中国元素设计的同时，又加入现代化的时尚设计元素和理念。 其次，将设计师团队大换血，雷富逸改变了原本上海滩的设计师团队，转而搭建以国外设计师和中国设计师一比一的设计团队，由原先的纯粹中式风格转变为中西合璧。 第三，扩充产品线。拥有更多的衍生品是奢侈品区别于一般品牌的特质之一，按照万宝龙、伯爵等奢侈品牌的运作经验，“上海滩”的下一步就是开发衍生产品。这也是雷富逸早已规划好的一套基本的品牌经营思路：“概念上必须既中国又全球。既然被定位为奢侈品，那就必须要按照奢侈品行业的游戏规则去实施品牌路线。” 于是，在雷富逸的操盘下，“上海滩”品牌增加了男装和童装，在与Joanne Ooi并肩作战的几年里，上海滩的业绩开始上扬。尤其是2005年麦迪逊大街专门店的总收入上升达50%，整体业绩同比增加40%，增长主要来自亚洲地区——该区域占上海滩分店总数70%。 后来，Joanne Ooi离开“上海滩”，雷富逸更加激进，他将产品线扩大到配饰、家居用品、中装定制等多项服务，2009年，“上海滩”还推出了一款“风水大师”腕表。
但最大胆的跨界还是2010年，“上海滩”在新天地开设了全球首家品牌概念餐厅“上海滩餐厅”。按照雷富逸的话来说，就是要“将品牌体验延伸到味觉上”，此时的雷富逸为上海滩设立了新的定位：将上海滩由一个时尚品牌转型为一个生活方式品牌。 一连串的大动作让人应接不暇，大杂烩式的产品线也让品牌难以定型。虽然爱马仕、纪梵希等产品线也极其广泛，但这是一个在长期积累了品牌知名度和美誉度的基础上，厚积薄发而成，对于一个历史仅有19年的年轻品牌而言，能否承受和消化这样的转变却有待观察。 “历峰收购上海滩后，在设计理念，包括渠道、销售、店铺的选址、品牌推广上都非常有帮助。”上海滩负责对外媒体的Steven说。 但Alicia Yu并不这样认为：“品牌曝光度很重要，这个原来niche(有利可图的，具有商机)的品牌，现在埋在历峰的大牌下，曝光机会少了很多。好像设计师也不知名。” 对于上海滩的业绩，雷富逸一直守口如瓶。 未来会走向何方？ 截至目前，上海滩在全球的店面共有42家，包括一家网上商店。其中中国29家，除去中国以外的亚洲地区即新加坡和吉隆坡共5家，欧洲、中东地区共5家，美国2家。过去一年减少了7家，Alicia Yu认为这说明上海滩的业绩很差。 上海滩的店铺选择很有特色，机场和星级酒店是其偏爱的店铺选址。根据其最新的宣传册上的店铺统计，上海位于机场的店铺为14家，另外有5家分布在五星级酒店中。 关于店铺的扩张，雷富逸早就雄心勃勃，但事实上扩张并不顺利。 早在2008年北京奥运会期间，雷富逸就对外宣称要借助奥运之风，大力推广“上海滩”，目标为在2010年前，在全世界包括马德里、莫斯科、洛杉矶和迪拜等城市拥有50家分店。当时“上海滩”只有31家店。 直到现在，“上海滩”在洛杉矶、迪拜等还是没有店铺。 当国际奢侈品牌纷纷抢占中国市场的时候，中国本土的奢侈品牌“上海滩”却逆其道而行——忽略中国，到国外宣传。但这就是雷富逸的宣传策略：“在中国市场实现销售，但将宣传的重点放到海外”。 效果到底如何？曾亲自到国外参与调研的财富研究院院长周婷表示，外国人确实把“上海滩”作为中国最好的品牌来认知的。另一方面，“上海滩”虽在中国开设了大部分的店铺，但在国内消费者中没有知名度的“上海滩”销量如何不得而知，其媒体公关Steven也以无权相告婉拒。 “这里面就是一把双刃剑了，一方面它们在国际市场上打开了知名度，提高了美誉度，包括历峰集团内部也给予它集团优势的支撑；但另一方面，如果不在国内推广的话，可能会失去这波消费潮，又会失去中国消费者。只能是中国消费者中的一部分很高端的人会知道它，真正的结果是少数人知道，少数人购买。虽然有一些国外的人会买它，但真正的消费主力是中国、印度、巴西这种新兴市场国家。从长远来看，会对上海滩这个品牌造成一定的伤害。”周婷表示。 幸运的是，“上海滩”可能意识到扩大中国市场宣传的必要性，6月中旬，以开设新旗舰店的方式宣告重拾中国市场。 “以前是在国外的知名度比国内高，但这几年我们会在国内推广得非常厉害，因为接下去6月份在上海新的旗舰店也会开。之前先走出去，现在重新回来，重点是在内地的宣称。”Steven表示“上海滩”一直很重视中国市场，这几年会更加重视。 对于去年一年时间“上海滩”关闭了7家店面，Steven表示不太清楚，认为可能是公司的开店策略在调整。 但在历峰集团内部，上海滩是否会成为食之无味的鸡肋？在雷富逸的带领下，上海滩究竟会走向何方？现在仍是一个未解之谜。
