视金钱为粪土 为爱好,为金钱



   哈佛商学院的两位同窗曾经使 Chris-Craft 造船公司起死回生,现在他们又有了新的计划──重振濒临消失的“印第安人摩托”。这尊美国人心中的圣像能否得到救赎呢?

    在迈阿密一家微型酒店的放映室里,20 位朋友和同事簇拥在史蒂文8226;朱利叶斯(Stephen Julius)和史蒂夫8226;西斯(Steve Heese)的周围。这是 2005 年 2 月的一天,他们在观看电影《世界上最快的印第安人摩托》(The World‘s Fastest Indian)的预映版。影片的主人公是由奥斯卡影帝安东尼8226;霍普金斯(Anthony Hopkins)扮演的一位新西兰人,他在上世纪 60 年代曾驾驶“印第安侦察兵”摩托(Indian Scout)创造了陆地极速纪录。但是,这群观众聚集在这里,却是为了一睹影片中真正的明星骑摩托车的风采。当片尾鸣谢字幕出现时,放映室里的人们旋即起立,爆发出一阵热烈的掌声与欢呼。对“印第安人”的新老板西斯和朱利叶斯来说,这个传奇的品牌仍然能够引起共鸣,的确是个好消息。而坏消息呢?一年前两人收购了破产的“印第安人”,还没有做好接受详细检验的准备。

    始于 1901 年的“印第安人”,用两年的时间就在市场上打败了“哈雷-戴维森”(Harley-Davidson),并发明了壮如金刚的“巡洋舰”级摩托,由此确立了美式摩托车的制造风格。然而,由于二战之后管理不善,公司于 1953 年遭遇破产,“印第安人”摩托的生产也因此停滞了将近半个世纪。在上世纪 90 年代末,一个加拿大投资集团首先投资复产“印第安人”,后来又由波士顿一家私募股份公司接手,但这些努力最后都以破产告终。

 视金钱为粪土 为爱好,为金钱

    “印第安人”的前主人们总结出一个教训: 振兴所谓的传统品牌,是一项罕见而复杂的事业。如果新的产品有负于从前的盛名,那么经典品牌就会脱节。但是,经典品牌对铁杆客户仍具有强大的吸引力。“真正的窍门就是找到一个有意义的、能让人们产生积极联想的品牌,然后创造出一种能和品牌相匹配的产品。”哈佛商学院的威廉 萨尔曼(William Sahlman)教授说。他还顺便提到,偶像复活的绝佳案例也许就是“印第安人”的老对手──“哈雷”。在历史上,“哈雷”曾经因为长期质次价高而名誉扫地,几乎到了破产的边缘。直到 1980 年以后,“哈雷”才开始改进生产并力推怀旧款式。如今,它已成为美国市场的佼佼者。

    朱利叶斯和西斯认为,“印第安人”同样能够咸鱼翻身。“除非遭到致命打击,否则有些品牌是不可能彻底垮掉的。”朱利叶斯说。这两位相识于 20 世纪 80 年代哈佛商学院的同窗在分析案例之外,还积累了一些可以借鉴的实践经验: 他们花费了四年时间,让同样从辉煌跌入谷底的传奇造船公司──Chris-Craft 实现了惊天大逆转。

    上世纪前半叶,Chris-Craft 游艇凭借其在速度、风格和豪华程度上的优势,雄霸美国水上世界。诸如哈维8226;费尔斯通(Harvey Firestone,美国第二大轮胎和橡胶公司创始人──译注)、沃尔特8226;克莱斯勒(Walter Chrysler,美国第三大汽车公司克莱斯勒公司创始人──译注)、艾里8226;礼来(Eli Lilly,美国礼来医药公司创始人──译注)、菲利普 瑞格利(Philip Wrigley,箭牌糖果公司第二任 CEO──译注)等知名企业的大亨,都是 Chris-Craft 游艇的忠实拥趸。然而,当这个家族企业几经转卖之后,Chris-Craft 品牌已经变得奄奄一息。截止 2000 年,该公司已连续 11 年出现财务亏损,并且早已失去了商标的所有权,往昔缔造的神话在批量生产大众产品中被挥霍殆尽。

    2000 年年底的一个早晨,西斯注意到报纸上的一条消息: 美国舷外机有限公司(Outboard Marine Corp)已提出破产申请,拍卖资产之一就是 Chris-Craft 造船厂。那时,号称“在船上混大”、热衷航海的西斯年方 46 岁,他刚刚抛售了在一家国际性建筑产品公司持有的股份,回到佛罗里达准备寻找下一个事业。“我可以管理任何一家制造企业,而且待遇绝对不低,”西斯说,“但是,如果能为自己认同并且热衷的产品工作就更好了。”因为早就知道 Chris-Craft 造船厂位于萨拉索塔附近,所以西斯当天上午就驱车前往。在船厂里,受宠若惊的工人们迫不及待地带著他参观了一圈。

    同一天的下午,西斯接到 47 岁的朱利叶斯打来的电话。当时,朱利叶斯正在伦敦经营一家名为 Stellican 的私募股份公司。那年年初,朱利叶斯(在西斯的咨询帮助下)完成了意大利豪华摩托艇制造商 Riva 公司的华丽转身并将它成功售出。他也听到了有关 Chris-Craft 的消息。“咱们合伙干吧。”朱利叶斯说。

    可惜,对这家造船厂感兴趣的人并不止他们。在拍卖会上,他们被埃尔文8226;雅各布(Irwin Jacobs,美国高通公司首席执行官──译注)击败,雅各布获得了美国舷外机公司的游艇资产。然而,朱利叶斯仍然没有放弃。在离开拍卖会的路上,他对雅各布说: 一旦 Chris-Craft 重新上市拍卖,他将随时出手购买。几天以后,雅各布同意转让。(“我们从来没想留著 Chris-Craft。”雅各布说。“这个牌子已经让它以前的主人毁得太狠了。”)

    更糟的是,Chris-Craft 以前的老板们甚至没有能力买回自己的品牌──媒体公司 Chris-Craft 集团(Chris-Craft Industries)的老板赫布 西格尔(Herb Siegel)是品牌的所有者,而且他还拒绝转让。但是,朱利叶斯已经了解到西格尔正准备向鲁珀特8226;默多克(Rupert Murdoch)的新闻集团(News Corp.)出售自己的公司,于是朱利叶斯联络到默多克,并于 2001 年 3 月将 Chris-Craft 商标收入囊中。与此同时,他还完成了与雅各布的交易。西斯支付了 500 万美元用于资产收购,而收购品牌所有权又让他额外破费了 500 万美元。

    在等待美国联邦通信委员会(FCC)批准与新闻集团的交易期间,朱利叶斯和西斯完成了厂内的现有生产并进行清仓销售。他们还开始炮制新的“设计 DNA”,以重现传说中 Chris-Craft 游艇的考究工艺和高端品质。2001 年 11 月,位于萨拉索塔的组装线重新开始了运转。

    三年以后,Chris-Crafts 实现了赢利,营业收入达到 3,000 万美元。自 2002 年起,它的息税折旧摊销前利润(Ebitda)增长了 262%。即使是在休闲游艇业因卡特里娜飓风影响降至最低的时候,经典款式的“海盗船”(Corsair)系列等新型游艇仍为 Chris-Craft 的销售增长助了一臂之力。西斯 2006 年的收入目标是 5,500 万美元。

    2004 年年中,Chris-Craft 的经营正日趋平稳,西斯又注意到报纸上的另一则拍卖消息,这就是“印第安人”公司的拍卖。“摩托车市场比游艇市场更大,”西斯说,“而且毫无疑问,摩托车手热情四射。这些人会把摩托车牌子纹在自己身上!恐怕地球上还没有其他任何产品能让人这么做。”

    只花了几天功夫,朱利叶斯的私募股份公司就迅速竞标得手,攫取了包括商标、生产工艺、设计、生产“印第安人”特有零件所需设备在内的知识产权。(Stellican 公司不愿透露为此支付的金额。)

    此后两年中,这对搭档(朱利叶斯作为董事长,西斯作为总裁)对“印第安人”的生产及销售各环节事必躬亲。“这些名牌的妙处之一,就是人人都愿意接听你的电话。”西斯说。“等你挂电话的时候,都可以跟那些企业界的大人物称兄道弟了。”他们也结识了“印第安人”的一些老客户。在向 2,500 位老客户发放了调查问卷后,他们收到了将近 1,000 封回复,表达出对船只从工艺到设计的各种意见──即使到现在,他们每天还能收到差不多 100 封电子邮件,来信的人都希望能为 Chris-Craft 的复活贡献一份力量。

    他们还把“印第安人”公司的总部从加利福尼亚迁往北卡罗来纳。在那里,他们能够享受税收奖励,而且还可以从全国赛车联合会(NASCAR-The National Association for Stock Car Auto Racing)招聘到技术型工人。(2007 年 1 月,他们将在附近的戴姆-勒克莱斯勒分厂原址上开办第二家 Chirs-Craft 造船厂。)

    “印第安人”的第一款摩托车“酋长”(Chief)要到 2007 年年底才能面市,所以公司局面的扭转刚刚开始。但有一点可以肯定: 对朱利叶斯和西斯来说,他们已经完成了一次伟大的旅程。

  

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