爱华网系列专题：品牌竞争力
食品企业成功营销系列之四十五：
为了更精准了解挂面产品的消费需求，竞争态势和潜在的市场机会，使挂面生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌传播和产品市场推广，最大限度降低挂面企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品的销量，稳健地做强品牌和做大市场规模。北京精准企划于2009年5月3日至6月5日对北京挂面产品消费者需求做了一次专项、深入的市场调研。
精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问挂面产品的消费者318人，其中男性占41.0%，女性占59.0%。按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。北京精准企划市场调研部运用SPSS for window 11.5社会科学统计分析软件对调研问卷进行数据的录入, 在进行科学的频数和交叉分析后得出调研数据结果。
最后经过精准企划具有15年食品行业营销实战成功经验的权威专家在调研数据的基础上进行全方位的归纳和分析，撰写成《2009年挂面产品消费者需求市场调研与分析报告》。
以下分析内容是本次消费者需求市场调研的一小部分主要结论。
挂面产品还处在自然销售状态，没有强势品牌
调查结果显示，在北京消费者吃的最多的挂面品牌是丰大，占消费者选择比率的19.5%；百麦乐以8.8%的提名率排在消费者吃的最多挂面品牌的第二位；鲁王以3.5%的选择比率位居消费者吃的最多挂面品牌的第三位。往下依次是古船和圣厨分别占消费者选择比率的2.7%；金健的占消费者选择比率的1.8%；其它品牌合计为3.6%。吃挂面但不知道或记不住挂面品牌的消费者比率高达57.4%。
北京挂面市场虽然品牌众多，但基本都处于产品的自然销售状态，多数消费者都记不住挂面的品牌。北京乃至中国挂面市场不但没有领导品牌，可以说还没有真正意义上的强势品牌。挂面市场目前所处的低水平营销竞争状态，也预示着对于所有挂面生产企业的市场机会基本均等，谁抢先发力，进行专业的品牌传播和市场推广，谁就可能抢先在消费者的心智资源中占据专业挂面品牌或挂面生产专家的市场位置，成为挂面市场的强势品牌甚至是领导品牌。
绝大多数消费者认为挂面市场没有最好的品牌
当精准企划市场调研部的访问员问及被访消费者，现在超市里是否有最好的挂面品牌时，调研数据结果表明，只有23.0%的消费者回答超市里有最好的挂面品牌；而回答现在超市里还没有最好挂面品牌的消费者比率为77.0%。可见绝大多数消费者认为挂面市场没有最好的品牌。
鸡蛋面是消费者最喜欢吃的挂面品类
有40.5%的消费者吃挂面是没有注意挂面的种类，aihuau.com也表明目前多数挂面品牌的产品推广还处在初级阶段。最喜欢吃鸡蛋面的消费者比率最高，占26.2%；其次是最喜欢吃原味面的消费者比率为12.6%；最喜欢吃细面的消费者比率为10.8%；最喜欢吃龙须面的消费者比率为4.5%；最喜欢吃宽面的消费者比率为2.7%；最喜欢吃蔬菜和绿豆面的消费者比率分别为1.8%和0.9%。可以看出鸡蛋面、原味面和细面是消费者喜欢吃的挂面品类。
口味是消费者评价好挂面产品的首要标准
调查数据显示，消费者评价挂面产品好的首要标准是产品的口味，占消费者选择比率的66.3%；其次是挂面产品的弹性，占消费者选择比率的19.5%；价格占消费者比率的4.4%；品牌和色泽分别占消费者选择比率的3.5%和2.7%；挂面产品的包装和产地分别占消费者选择比率的1.8%和0.9%。可见口味和弹性是消费者评价好挂面产品的主要标准。
消费者吃挂面主要是为了方便
消费者吃挂面产品主要是为了方便，占消费者选择比率的80.5%；其次是因为挂面产品口感好，占消费者选择比率的13.0%；充饥占消费者比率的3.7%；价格实惠占消费者比率的2.8%。可见方便是吃挂面产品能满足消费者核心需求。
男性消费者更关注挂面产品的口感
通过不同性别消费者吃挂面能满足需求的交叉分析得出，男性消费者吃挂面时较女性消费者更关注产品的口感，男性消费者选择口感的比率占20.0%，女性消费者选择口感的比率仅为8.1%；而女性消费者吃挂面时较男性消费者更关注产品的方便性，女性消费者选择方便的比率占88.7%，而男性消费者选择方便的比率为68.9%。可见不同性别的消费者吃挂面时为满足的消费需求存在明显的差异。
每个月吃2-7斤挂面是消费主流
消费者平均每月吃挂面的数量最多的在4-5斤之间，占消费者选择比率的30.1%；每月吃2-3斤和1斤挂面的比率分别为23.0%；每月吃6-7斤挂面的消费者比率为14.1%；而平均每个月吃8-10斤、11-20斤和20斤以上挂面的消费者比率分别为5.3%、2.7%和1.8%。可以看出每个月吃2-7斤挂面是消费主流。
男性消费者吃挂面的数量明显多于女性
通过不同性别的消费者每月吃挂面数量的交叉分析可以看出，男性消费者每月吃6斤以上挂面的比率要明显高于女性消费者；而女性消费者每月吃5斤以下挂面的比率明显多于男性消费者。表明男性消费者每月吃挂面的数量要明显多于女性消费者。
消费者认为现有挂面产品主要有5项不足
消费者认为现有挂面的主要不足首先是质量，占消费者选择比率的24.85%；认为不劲道的消费者比率为16.6%；回答现有挂面产品营养价值低的消费者比率为15.5%；认为现有的挂面产品口味差的消费者比率占14.8%；认为包装不好的消费者比率为13.45%；现有挂面产品的其它不足分别是易变质占消费者比率的7.2%；品牌乱占1.85%；其它不足合计为5.75%。可见质量、不劲道、营养价值低、口味差和包装五个方面是消费者认为现有挂面产品的主要不足。
从自然销售转向品牌竞争才能做大挂面市场
挂面市场强势品牌的缺失表明这类产品领域依然停留在自然销售状态，同时也意味着我国挂面市场存在巨大的市场商机。挂面生产企业需要从自然销售转向品牌竞争才能做大挂面市场。挂面产品的品牌规划主要包括品牌定位，产品市场定位，目标市场的选择，品牌利益点的提炼，品牌传播口号，产品终端展示，产品终端宣传以及品牌媒体综合传播等等。可以说挂面产品品牌竞争的市场时代已经日趋成熟。
挂面消费者需求的详细分析内容和图表，请参看北京精准企划《2009年挂面产品消费者需求市场调研与分析报告》。本报告采用PPT文件格式，内容有110个以上的调研与分析图表，180多页的PPT文件，文字总数达到2万字以上，该调研报告的价值超过5万元人民币。
结束语：我们对精准企划的理解
精准企划就是通过对食品市场的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的通路策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。
经过十五年营销实战的检验，从公元2008年8月起，我们将会在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。精准企划郑重承诺为食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。北京精准企划——中国食品行业市场调研与整合营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准企划公司网站“思想库”部分。《2009年食品行业100个产品品类消费者需求市场调研与分析报告》的详细内容请进入北京精准企划公司网站“调研报告”部分查阅。
谢谢您今天的时间！能与您一起分享我们非常荣幸！
北京精准企划
丁 华
2009.07.13
