爱华网近年来，企业的升级转型话题一直备受热议。处于价值链最末端的 “三来一补”工厂早已发现，继续为外国品牌代工、做贴牌生产不是长久的生存之道，尤其是在中国人口红利已经逐渐远去、原材料成本日渐上涨的今天。 随着国际经济危机的蔓延，沿海大批外贸订单工厂倒闭，东莞是世界的车间自然受损最重。头脑清醒的企业主想方设法寻找出路。但从中国制造到中国创造的路远远比专家们说的复杂得多，很多企业主都说转型几乎是从生到死的距离，这个距离让中国大多数的加工工厂倒在了转型的路上。 这无非是一个从产品走向营销、走向品牌的距离，但许多企业转型的失败恰恰说明了工厂做品牌的难度堪比登天。 但是，东莞亲亲我实业有限公司（下称“亲亲我”）不但没有在转型的道路上夭折，反而在母婴行业中一举打造出自己的品牌，占领了市场。用短短几年的时间，成功地实现从外贸工厂转型到做品牌企业、从线下业务到电子商务的两次跨越，不能不令人惊讶。 亲亲我是香港富康集团为转型而创办的企业。富康集团成立于1989 年，其工厂生产的产品具备国际品质， 一直以来是Disney、Gerber、The firstyear、fisher-price 等众多国外知名品牌的生产和产品开发的合作伙伴。 2007 年，富康集团以“亲亲我”为品牌名和企业名，开始了以内销为业务的转型之路，亲亲我专营婴儿用品、婴儿玩具的生产开发和销售。亲亲我将品牌定位为“婴儿喂食专家”，立志用“爱心”将其打造成为“中国婴幼儿用品行业第一品牌”，随之，“让中国宝宝以合理的价格享受具有国际品质的婴幼儿产品”成为公司的愿景。 2008 年，亲亲我品牌的产品正式推向市场。2009 年，亲亲我发明创造的专利产品“咬咬乐”荣获“时尚育儿创新金奖”。“咬咬乐”当即成为亲亲我品牌旗下的明星产品，并于2011 年荣获“香港工商业奖·创意奖”、“优秀婴幼儿营养喂食用品奖”，产品在市场上一直受到消费者的热爱，市场增长势头喜人。 近年来，电子商务经营环境大为改善，在阿里巴巴、淘宝等渠道的带动及影响下，网络购物成交额每年以翻倍的速度在增长。2010 年7 月，亲亲我正式进军电子商务，踏上电商之路。同年，亲亲我开始拓展海外销售渠道。 截至目前，亲亲我已在全国各地拓展合作省级、商超代理商30 多家，拥有近6000 家合作销售终端。其在淘宝的合作经销网商也从2010 年的几十家发展到现在的近200 家，其中母婴类80% 的金冠级别网络卖家与亲亲我达成了合作。一些大型综合B2C 平台，如京东、当当、一号店、亚马逊等，也开始与亲亲我开始了合作。2011 年9 月，亲亲我获阿里巴 巴“全球十佳网商”荣誉；2012 年6 月，亲亲我获阿里巴巴“十大网货品牌”，是母婴行业内唯一集两大电子商务荣誉于一身的企业。 不仅如此，亲亲我还同时成功进入港澳台地区、东南亚及部分欧美国家市场，从2009 年至今，销售额每年以100% 增速迅猛发展。亲亲我董事长劳富文扎根在童婴行业已经30
多年，就企业转型和品牌成长等话题，《执行官》记者最近专访了他。 新团队操作新品牌 《执行官》：以前你们一直以给外国品牌代工为主，把精力放在外贸订单上，这种预付定金、按期发货的贸易方式似乎更省心省力。相对而言，投资做品牌周期长风险大，你为什么要转型自己做品牌？ 劳富文：十几年前，我在深圳的商场看到一个自己工厂加工的奶瓶，它的零售价是出厂价的十几倍。这些产品出自于自己的设计，用自己的设备和工艺生产的，但是完成出厂后，产品漂洋过海穿了一套衣服再到中国就变成了国外进口产品，可以卖到高出加工费十倍以上的价钱。 这个事件引发了我做品牌的想法，只有品牌才能提高产品的附加值。那时候我想，如果自己做一个品牌，同样的生产线下出来的产品，我的产品卖到比国外品牌少一半的价钱，国内的孩子也能以合理的价格享受具有国际品质的婴幼儿产品。凭借着给国际知名童婴品牌代工的水准，我想自己是有能力去做一个品牌的。但是具体怎么做当时还不知道，只有这个目标和信念。 《执行官》：确立这一目标后，你做了哪些动作或者准备？ 劳富文：当时我想了两个方式去打造这个品牌：第一，用现成的资源和团队去做品牌，这也是很多工厂首选的方式。我们原来有一个做出口的销售团队，现在只是把东西卖到不同的地方而已，从国外转为内销，只是销售方向的改变；第二，招聘一个国内品牌做得好的总监，让他来帮我搭建一个全新的团队，然后由这个团队操作。 前前后后评估了一番，我觉得这两种方式都不是最好的。简单来说，第一个方法，做出口的概念和做内销的营销概念是不一样的，出口产品只需要围绕交货期展开，出货就算完成了交易。而内销不一样，出货才是销售的开始，仍旧用做工厂的思维方式去做品牌是行不通的，没有代理商愿意等你一个月或者更久的货期，他们也不可能先付了钱再等工厂发货。第二个方法，我对国内的品牌营销不够了解，心里没有底不知道如何管理好这个品牌总监，可控性很难把握，可能未来还存在很大的危机。 最后，一位朋友提议我自己建一个新团队。我觉得这个方式可行，一个新团队会跟着我的方向走，在可控性上不用担心，自建的团队就会根据我的理念去操作。 从2005 年开始，为了储备人才，我设立了“百日树人”的计划，外聘一个顾问组为我亲手打造一支能做品牌的团队。在母婴行业里，没有人像我这样去操作的，光是人才储备，我就用了两年的时间。 借助网商渠道 《执行官》：与专业的电子商务公司相比，传统企业没有这方面的经验，大部分传统企业涉足电子商务领域都以失败告终，对于进军电子商务领域，你是怎么考虑的？ 劳富文：电子商务现在发展得这么快，企业很难忽视这一块市场。虽然我不是80 后，90 后，但是我很重视电子商务。我自己不熟悉电子平台的运营，就找了合适的人来做这件事。为什么很多传统企业在通向电子商务的路上失败了？传统企业在推进互联网战略的时候，如果继续由老板主导很难做好，因为老板不了解网络的消费模式，用原有的思维去经营80/90 后的市场行不通，老板要放权，敢于放手让团队去做。 我相信一手创建的团队，他们做了一个可行的方案，我支持执行，放权让他们去做。能不能成功，大家心里都没有底，但是我想，母婴用品在网上没有做得特别好的，都在做推广，大家在同一个起跑线上，即使我跑不了第一名，也不会是最后的一个。 2009 年，我发明了喂食产品“咬咬乐”，该产品在线下试用的时候，受到妈妈们的一致好评。从线下的销售结果看，我的产品受到了目标消费群的认可，市场销售业绩良好。同年，该产品参与了太平洋亲子网“宝宝树”栏目，在网上开展了两轮试用活动。这一次试用通过引导试用者写试用报告在网络上发帖分享，影响了众多消费者。在这次活动中，我们积累了上千份关于喂食产品“咬咬乐”的用户体验。当时，这个产品荣登太平洋亲子网哺喂工具口碑的第一。当品牌考虑进军网络平台时，我想只不过是把科学喂养的理念复制到网上，我对自己的产品有信心。 《执行官》：亲亲我从工厂转型做电子商务成功走出了自己的路径，你们在做电子商务方面与其他传统工厂有什么不同？ 劳富文：在工厂转型电子商务的操作上，很多厂家或者品牌商都以为自己搭建一个网站，把产品直接卖给消费者就是在做电商。但其实这不是一个企业做电子商务的方式。虽然把产品直接卖给终端客户可以赚取所有的利润，但是这种方式是靠一己之力去推广，不利于品牌的推广和发展。国内很多厂家都是因为这个做法而失败的。 我从一开始就没有采用这样的方式。自己直接建立平台，即使能赚取全部利润，也要成立一支队伍来管理网络终端和客服，企业本来就不是专业的做电子商务的，这样一来管理压力很大。我选择与网商合作，网商有自己的管理体系，也有很大的分销能力，我把产品分销给他们，和他们分享利润，他们更乐意帮我做推广销售，共同发展，这样销量上去了，品牌也发展了。 所以传统企业做电子商务时要弄清楚一件事：企业的官方网站究竟是做品牌的宣传展示还是卖东西的。有很多厂家一开始定位不准，到最后再修改就浪费了很多时间，也错失了机会。 《执行官》：电子商务中网络销售是支柱，亲亲我是如何与网商合作打开销售市场的？ 劳富文：我有自己的工厂，产品在价格上，品类上都有足够的优势，能够让利给网商。2010 年7 月，第一次参加广州网货交易会，我们迎来第一批合作网商。针对第一批合作网商，我们大面积深度地植入品牌元素，合作重点锁定在电商平台上排名皇冠级别以上的网店，运用有限资源挖掘优质网商的合作资源。 同时，亲亲我在天猫旗舰店的定位确定在三方面：一是展示品牌形象，从产品质量到店铺描述的展现形式上，做好规范，不与合作网商争抢市场，而在于共同将市场做大；二是通过产品试用等活动收集消费者最真实的信息，不断优化产品功能、描述，提升用户网购体验感；三是与网商换位思考，了解网商真正的需求，给他们做好后方的支持。例如每次联合网商搞促销活动前，我们会事先在我们的旗舰店展开，像亲亲我旗下的产品“咬咬乐”组合、 湿巾组合、玩具套装等产品促销活动都沿用这样的操作方式。收到效果以及注意问题后，再广泛推荐给合作网商。 让品牌“动”起来 《执行官》：你们如何利用网络平台进行品牌推广？ 劳富文：公司品牌前后经历了三个定位的转变，最早是玩具专家，后来是牙胶专家。我发明“咬咬乐”后，从2010 年起，公司的品牌定位改为婴儿喂食专家，后面的品牌推广工作主要围绕这个定位展开。在确定网络推广与销售核心产品时，我把拥有国家专利等多项创新奖的产品“咬咬乐”锁定为第一个重点推广的对象。 当时我和团队一起讨论团队母婴行业特性及公司实际，经过几轮考察和分析，我们没有像很多厂商那样，一进军电子商务就盲目上线独立B2C 商城，这种方式很烧钱。我选择与淘宝合作的方式。2010年7 月，我们在淘宝申请了亲亲我旗舰店，8 月正式入驻开始营业。我们以旗舰店为据点，在淘宝开展了招商工作。为了配合招商工作，网络团队里的人员收集、整理了大量关于“咬咬乐”的介绍文案和图片素材，并围绕咬咬乐编写设计了图文并茂、 详尽生动的产品描述及各类软文在网站发布。 同时，我们在国内最大规模威客网上发布任务，征集咬咬乐卡通形象设计及表情设计等。在参加网货交易会时，我们设计制作出咬咬乐卡通形象的人偶，在招商会上吸引了众多网商的关注。 我们的旗舰店、合作网商的各类推广促销，以及博客和论坛、帮派的各类活动，也都是是紧紧围绕产品“咬咬乐”而展开的。 《执行官》：围绕亲亲我品牌主推产品“咬咬乐”展开的活动有哪些？怎么能让活动对目标消费人群产生影响？ 劳富文：在网上做推广要考虑我们的目标消费群的上网习惯。现在的妈妈们都是80 后、90 后，她们喜欢用微博、博客、微信，逛育儿网站、社区，在育儿中有不懂的地方喜欢问有经验的网友。相比那些广告，她们更信赖身边的朋友以及网友口碑的推荐。针对这个特点，团队分析后提出做硬广告不如做好网络社区的互动。因此，我们将网络社区锁定为建立品牌影响力、提高知名度的主要渠道。 从2010 年3 月开始，亲亲我网络团队启动了博客营销，很快就在新浪亲子网占据了一席之地，并且持续运营到现在。我们还开通帮派、掌柜说、新浪微博、腾讯微博、QQ 空间、旺旺群、QQ 群……我的团队成员在不同的社区平台上根据用户群策划不同的主题活动，例如：产品试用、包装意见征集、母亲节圆梦活动、亲子装DIY 活动、美食总动员等，让粉丝在潜移默化中感受我们的品牌、产品。 《执行官》：如何保持博客、帮派等社区内的话题互动，并且对亲亲我品牌有直接的影响？ 劳富文：每一个社区都有楼主或者博主，这些人的比例不大，只占群内的1%，但是他们的意见会影响和引导其他人，我们称他们为意见领袖。要影响一群人，先影响这些有号召力的个人。我们通过和这1% 的意见领袖保持互动和联系，通过赠与产品或者资费的方式，让他们在社区内帮我们做品牌推广，引导社区内的互动和分享。 通过运营社区，我们举办各种不同形式的活动。80 后、90 后喜欢尝试潮流的育儿模式，同时也会活跃于不同的育儿平台吸取更多育儿经验。我们在为妈妈们搭建良好的育儿交流平台的同时，为她们策划一些好玩、新奇的活动，让妈妈们在活动中了解品牌、熟悉产品，在这种交流互动中，粉丝们会主动为我们宣传品牌、推广产品。 目前，在各个平台的粉丝总数已超过10 万，最早一批与我们互动的粉丝已成为这些不同平台的管理员。在社区运营中，我们把粉丝当朋友看，用心和他们交流，而不是仅仅只重视粉丝数量。我希望他们是发自内心来支持亲亲我这个品牌的。 品牌的口碑在这样的情况下，慢慢建立了，同时也带来了销售效应。2012 年，我们联合60 多网商近100 家网店参与百团大战，执行的促销超100场次。在社区上，有近20 个育儿微博大号，9 个育儿名博参与宣传，覆盖超500 万潜在用户，仅咬咬乐有8 万多条微博分享。我们还创作大量软性宣传图文在网上发布。 《执行官》：团购等促销活动往往容易引发消费者一时的集聚，消费者可能是冲着价格来的，网络销售如何提高消费者对品牌的忠诚度？ 劳富文：在推广品牌中我认为：将品牌推荐给用户，不如让他们觉得这个品牌是自己持有的，就是让粉丝们参与到我们品牌的建设中，让他们产生这个品牌是自己的感觉。举一个例子，亲亲我湿巾是我们运营网店后新开发的一款产品。从设计初期开始，我们就在帮派中征集粉丝们对亲亲我湿巾纹路、气味、湿度、包装等的意见，把他们意见结合产品特性开发出来。随后各个社区平台举行新品试用，让粉丝成为湿巾的第一批体验者。我发现粉丝们感受自己参与设计的产品像是自家的宝贝，因为是自己一手打造出来的，他们主动在网上为我们做宣传。 《执行官》：除了在社区制造话题和引发话题互动，你们还有哪些品牌推广活动？ 劳富文：2011 年，配合品牌喂食专家的定位，我们在博客、帮派举行了美食总动员打造亲亲我“潮妈厨房”活动，征集育儿食谱，并装订成书出版。在网络上打头站后，我们将“潮妈厨房”搬到了线下，挑选潮妈说参加广州、上海、杭州站的“潮妈厨房”现场活动。这场活动吸引了很多媒体关注和报道，与此同时，亲亲我的口碑也得到快速传播。 不仅如此，展会现场也引来线上粉丝的关注，他们将潮妈现场盛况分享到网上，进行了多重传播，再次扩大了品牌的影响力。 2012 年，我们继续打造亲亲我中国潮妈秀品牌推广活动，这一次活动吸引了全国13636 位妈妈踊跃报名参与。亲亲我中国潮妈秀除了线上比赛，在线下也举行了丰富多彩的活动，广州网货交易会、上海CBME 展、北京时尚育儿嘉年华都吸引了众多潮妈参加。 未来，我们还会继续潮妈秀的活动，锁定目标人群，让亲亲我品牌越来越深入消费者的心里。
