爱华网文 /本刊记者齐馨
经过八年的市场发展，搜索营销可谓渐入佳境。随着越来越多的知名大品牌开始试水搜索，一个集促进销售、品牌推广、社区互动、话题传播等的“大搜索”营销模式正在变得立体和丰富。
还当搜索营销只是中小企业低门槛、高效果的“简易”营销工具？
从日新月异的互联网营销发展趋势上讲，这种想法已经“OUT”。
经过八年的市场发展，搜索营销可谓渐入佳境。随着越来越多的知名大品牌开始试水搜索，一个集促进销售、品牌推广、社区互动、话题传播等的“大搜索”营销模式正在变得立体和丰富。
2009年6月9日，全球领先体育用品公司耐克与全球最大的中文搜索巨头百度宣布启动品牌搜索营销合作，就是搜索营销正在成为品牌推广新阵地的又一案例。
搜索=“由消费者决定”
“与消费者沟通的关键是‘由消费者来决定’。” 耐克（中国）品牌传播总监Kerri Hoyt-Pack 表示：“事实上，耐克最年轻的核心消费者群体就是生活在互联网上的。而我们的工作就是要通过创新的方式与他们保持紧密的联系。百度社区化网络平台给了我们更多传递品牌信息、产品创新的机遇。这也是我们选择百度作为合作伙伴的原因。”
Kerri的态度表明了大品牌们正在对搜索进行着新认知和新发现，aihuau.com那就是——搜索已不仅仅是搜索。
此次合作，百度为耐克提供了和消费者的密切沟通的新方式，同时也是一次成功的营销模式的创新。百度与耐克共同就搭建08～09届中国高中足球联赛官网，配合赛事的展开在百度中学吧和体育明星吧进行冠名，线上开展互动活动达成了合作。
此前，耐克公司赞助08～09届中国高中足球联赛，希望通过与世界最大的中文交流平台百度贴吧合作，向网民传递活动信息，同时提供给网民表达和交流思想的平台。
这一次，双方在品牌推广上采取了更为创新的思路和模式，如在“08~09届中国高中足球联赛”的百度官网上，不仅有大赛完整的介绍，还有比赛动态信息。网民如有兴趣点击各个链接，就可深入了解和参与线上、线下相应的互动活动。此外，百度还将在14583个贴吧植入“耐克地带”，实现官网、产品线、广告、活动等多重信息同步曝光，而贴吧、“知道”、百科等聚集用户流量的产品，也将通过高中贴吧、运动明星吧等品牌植入，实现与耐克所瞄准的高中生这一目标人群间的品牌沟通和互动。
搜索在营销上有先天优势
“ 我在百度上搜索‘NIKE’， 找到相关网页约3110 多万篇，而在百度贴吧，与‘NIKE’相关的帖子，接近1000 万个。这是个令人惊讶的数字——居然有这么多网民关注耐克，在百度上搜索他们钟爱的品牌。”百度首席运营官叶朋在接受《成功营销》采访时说：“我们看到：网民在网上搜索时，通过关键词，已经明确表达出他们的消费需求、意愿，甚至偏好。这成就了百度在营销上的先天优势——消费需求一览无余，促进商家与消费者零距离沟通。事实上，这也是此次耐克选择百度作为营销伙伴的重要原因。”
作为全球最大中文搜索社区平台，百度聚合了中国80%以上的互联网流量，搜索正成为人们生活中不可或缺的习惯，是信息获取的主流渠道。“搜索引擎可以说是互联网上真正的入口，其他大家关注的门户网站、垂直网站、企业网站等等，他们有近一半的流量来自于百度，这是百度区别于其他互联网媒体的最大优势。”百度大客户销售部总经理李伟说：“同时，作为网络路径的一个中转站，搜索引擎在引导用户的过程中，就会掌握和聚合大量的用户和用户的信息。比如百度的各种贴吧，中学吧、高中吧、大学吧、体育明星吧，各种吧，都以一个精准的小众群体为单位，这其中的营销价值和沟通能力，不言而喻。”
事实上，百度也一直尝试通过创新的技术和商业模式将巨大的流量转化为营销价值，与耐克的品牌营销合作，通过特定主题锁定信息传播的目标人群，同时充分调动网友的积极性，把品牌与网友的双向沟通和网友间的互动传播结合起来，真正做到把线上注意力转化为线下的参与度和购买力。
品牌广告新引擎
众所周知，中国的互联网用户已经突破3亿人。艾瑞咨询最新的数据显示，2009年第一季度，百度的网页搜索请求量市场份额高达74.1%，覆盖了95%的中国网民，这种聚合力是其他互联网平台所难以比拟的。而搜索作为一项互联网的基础运用，也使得百度成为了消费者与商家良好的沟通平台。叶朋表示，百度在流量聚合力方面，以网页、MP3等多样化的搜索服务满足了用户的主要需求；同时，“百度知道”等互动交流式明星产品及平台的蹿红，更让搜索社区的新平台价值浮出水面，因为“它为品牌广告主提供了多元化的营销接触点”。
耐克（中国）品牌传播总监Kerri表示，“自去年年底开始，耐克和百度在创新方面的共识为我们推进合作奠定了基础。耐克很高兴能与中国最大的搜索引擎百度展开合作，通过百度贴吧、百度知道与中国超过12，000所高中建立联系，在百度的社区中为网民提供包括篮球、足球、女子健身等多个运动品类的信息。”
其实，品牌厂商的搜索营销，在北美市场非常成熟，但在中国市场上，品牌广告与搜索引擎的合作近两年才刚刚兴起。英特尔、诺基亚、联想，以及汽车行业的奔驰、宝马，像化妆品行业的迪奥、香奈儿，都与百度启动了搜索品牌营销，并收到了预期效果。
对此，北京合力阳光广告公司副总经理沈虹认为：“搜索引擎的使用规模和增长速度都是大众媒体无法望其项背的，而搜索引擎营销在其诞生之时，便幸运地成为不被消费者排斥的精准、有效的品牌信息传播形式。不难预见，它正在成为从消费者自觉媒体走向成熟的品牌营销手段。”
在营销中，搜索引擎可以完成用户从产品的知晓、兴趣、考虑到行动的一个筛选过程，比如在网民获取汽车信息的渠道中，搜索引擎及相关搜索广告影响较大，这意味着搜索营销向品牌广告延伸，同样能获得极高的营销回报。叶朋表示，作为行业领先者，百度没有太多的经验可参考，只能结合搜索引擎的特点进行营销创新，此次百度与耐克间的联姻，希望能起到示范性作用，同时也为那些尝试搜索品牌营销的企业提供参考。
“我相信，随着企业对网络营销认知度的提升，将会有越来越多的广告主的品牌广告移情搜索身上。”
