爱华网中国车用润滑油市场规模已经达到270万KL/年，成为销售额超过500亿元的世界第二大市场，每年还在以12%的增速高速成长。这个市场潜伏着什么样的商机？突破的关口在哪里？有哪些独到的运营逻辑？本刊专访SK能源（中国）有限公司西区销售总监冯祥龙。 销：冯总您好，能否先给我们介绍一下目前中国润滑油市场的行业现状？ 冯：在回答这个问题之前，我们先要了解润滑油的构成元素，它是由基础油和添加剂组成。基础油是由石油公司供应的，这些石油公司垄断了润滑油产业的上游供应源头。所以润滑油行业与国内一些快消品行业最大的区别也在这里，很多快消品的原料上游供应基本上是开放的，而润滑油的上游供应暂时还没有开放，它属于一种半垄断性质的产品。因此，这个行业还没有达到快消品行业那种全面成本化的竞争状态。相对来说，市场机会也比较大。 中国车用润滑油市场，国际品牌以美孚（Mobil）、壳牌（Shell）、嘉实多（Castrol）、道达尔（Total）为首占据了80%的高端产品份额，而高端市场的利润占总市场利润的80%。国产品牌以昆仑、长城为代表占据中低端市场的90%。中国拥有世界上最多的润滑油生产厂家和最多的润滑油品牌，据不完全统计，中国的润滑油品牌有5000多个。 销：润滑油行业有一个特点，产品的价格和影响力并不完全画等号，这意味着这个行业很可能有一些后起之秀，只要运作得当就能够脱颖而出，您觉得它们最可能的突破点在哪里？ 冯：我认为这是一个综合能力的考量。润滑油行业的后来者想要突破，先要满足几个基本条件：第一，关注中国市场消费者的特点；第二，关注车辆技术的更新；第三，是否愿意把更多的价值、更多的利益分享到渠道上；第四，是否愿意沉下心来做每一个零售市场。在快消品企业中，我们尤其推崇箭牌、宝洁、可口可乐精耕细作的运作模式，如果它愿意这样去做就很有可能成功。 另外，三四线市场将会成为新品牌的广阔天地。正如毛主席的作战策略：绕开大路走两厢，其实对今天的润滑油市场来说也是一样。放弃或者暂时放弃中心城市并不意味着失败，避开在一线城市与国际润滑油品牌的正面对抗，新品牌在三四线城市一样有广阔的市场空间。中国有1亿辆车，这些车辆的分布，中心城市有40%～50%的总容量，剩下的都散落在其他各个三四线城市。 销：快消品和润滑油这样的工业消费品在销售方面最大的区别是什么？它们各自有什么样的特点？ 冯：快消品更注重产品的分销、陈列以及对经销商的管理。
而对于工业品来说，分销和陈列相对比较次要，它们更关注客户的需求性满足。比如针对渠道客户，他们需要有更高的产品利润、价值链的保护以及能否给他们提供全面能力的提升。而针对终端客户，满足需求的关键是如何让消费者更好地感知产品的利益。 因而，为了保证自己产品的生命力，润滑油品牌厂家首先要进行技术革新，一定要找到自己独特的产品卖点。其次要提供与众不同的客户价值定位，无论是感性价值定位还是理性价值定位，必须清晰明确，能够让客户迅速捕捉到，同时还要加深与客户的联系及客户体验。 销：据业内人士反映，国际品牌美孚公司的经销商忠诚度非常高，它是如何做到的？ 冯：埃克森美孚的经销商忠诚度在行业内确实颇有口碑，美孚公司也较早地关注了经销商的发展问题，并且成立有专业部门经销商渠道发展部（DBD）来关注经销商能力的培养、羸利模式、商业状态的变化等，从而进一步对经销商的运作行为进行有益指导，将厂方的战略意图与经销商的发展愿景进行有机结合。因此，美孚的经销商更多被称为战略合作伙伴。为什么这样一个独断性的公司能赢得经销商的忠诚？这里有5个关键因素：一是美孚具有强有力的市场领导地位，尤其在车用润滑油中的商务润滑油，比如柴机油，他们手里有很多大客户，这些大客户也给他们的经销商提供了大量的利润。二是美孚的车用润滑油运作方式是以B2B的模式来操作B2C的市场。在与大量的OEM客户的紧密合作中，美孚获得了大量车厂及原始设备制造商（OEM）的认证和许可，形成了一定的产品和技术优势。对经销商而言，这样的优势也使得终端客户相对稳定和安全持久。三是美孚公司进行了经销商的网络结构调整，每个经销商都负责一大片市场区域，足以让经销商在5年～10年内精耕细作，经销商也没有必要有其他的想法。四是美孚公司对经销商销售上的指标压力不是特别高，它更看重产品结构的调整，比如卖更多利润更高的产品。经销商在这种情况下能够保证自己的公司基本不掉队。五是美孚公司还为经销商能力的发展提供很多帮助。这些都是经销商对美孚公司产生极大忠诚度和美誉度的关键。 销：您曾经在中粮集团担任市场主管一职，最后想请您总结一下，快消品企业能否从国际品牌美孚、壳牌等借鉴一些在高端市场成功运作的经验？ 冯：工业消费品尤其以车用润滑油为代表的行业，能够在短短几年之内有这样的发展是与快消品成功的经验分不开的。至于能不能把工业消费品成功的经验再反哺到快消品中去，我也有过相关考虑： 第一，快消品企业经常忽视经销商能力的管理，厂方和经销商之间的关系显得不是那么紧密，因此导致很多快消品企业的渠道价值链出现严重的损害。第二，如何成功塑造一个高端的品牌形象，这个话题比较大，快消品很难成为奢侈品，但是工业消费品却有相应的基础，因为它是与技术相关联的。我认为快消品如果想获取更高的利润、更多的市场份额，必须在技术上日新月异，同时生产出不同的产品满足不同的消费群体。我们的消费群体这两年变化得非常快，无论是大众产品还是小众产品都会产生巨大的消费机会。
