爱华网在2013年3月的成都糖酒会，名为“破壁”的一个饮料品牌引起了市场的兴趣。他们将已经广泛应用于化妆品的破壁技术运用到了饮料上。因为，破壁技术能使人体更好地吸收食物中的营养。这在国内并不是首创，目前正在大规模进行推广的极草-5X同样运用了破壁技术。 当完善吸收成为中高端营养食品主要的市场要求时，破壁技术迅即成为市场进取者的必备 上海恒申生物科技有限公司，那家在成都糖酒会上引起大家兴趣的“破壁”品牌持有者。推出了经过破壁的枸杞汁、山药汁和酸梅膏，他们希望借此形成产品的独特性并卖个好价钱。 “我们首次将香港达尔文生命科学研究院采用的最新细胞破壁技术运用到食品饮料行业，这无疑将提升中国食品饮料的品质。”谈及自己的新品，市场经理杨雨奕非常自信，“破壁使得营养成分呈微小分子状态而易于吸收，这在药材、化妆品中应用的已经有很多了，但是在饮料行业我们是先导者。” “这是新品，你们的规模并不大，竞争对手是否会很快跟进？”持保留态度的人也不少。 “确实如此，创新总是伴随模仿，但我们已经注册商标‘破壁’。再说有对手跟进也不算是坏事，我们也希望大家能把这个细分领域做起来，水涨船高，我们也能做得更好。我们有信心在对手跟进之前做好一部分市场，我们企业不大，只要占据一部分份额即可，前提是我们要把底子做起来。”杨雨奕回答得倒也泰然。 “你们招商情况如何？经销商关注的多么？” “还不错哦！”杨雨奕边说边点头，“我们的定价并不高，小瓶装只要9.8元（250ml），这在上海并不高。而且我们已经与一些餐饮公司进行谈判合作了。” 破壁的枸杞汁，很浓郁，带着原料特有的香醇，因为无糖、无添加剂，不怎么甜，口感总体来说还不错。假如真如宣传册上所写的无糖、无防腐剂、无香精、无色素的“四无”新品，这是一款不错的饮料。 “我们是饮料行业中的第一家破壁饮料，技术是我们的竞争优势，破壁技术改良了产品品质。”杨雨奕总结道。 第一个吃螃蟹的在很多时候只是后来者的一个铺垫，正如饮料行业的莱阳一支笔，它做冰糖雪梨好几年没有成功，后来被统一做起来了。有时候第一会死在沙滩上，因为可能别人的技术更好、渠道更好、资本更雄厚。但第一更容易占尽先机，使企业一举成名并奠定领先地位。 恒申生物的“破壁”能成为这个第一吗？破壁技术能否构建起它们的竞争壁垒呢？ 我们先看看破壁技术和它的应用。 细胞破壁技术是一种超微粉剂加工技术，因其可以提升工业生产的巨大效用而广为应用。这个技术有三大特点：活性成分的颗粒为一般植物细胞的1/20，有效成分充分释放；提高生物利用度，活性成分吸收量提高10倍；更加天然纯正，保证了植物成分的完整性与安全性。 早在极草5X冬虫夏草的品牌传播中就提到，异常珍视每一条虫草的每一分价值：“虫破膜，草破壁”，将冬虫夏草制成超微粉，精华物质1分钟内的总溶出度比原草高7倍、比粗粉高3倍，而且在以后60分钟内保持这种趋势......破壁技术作为一项专利让极草5X的产品镀上了科技光环。不仅如此，创新的含服方法也使得吸收度达到极致，使冬虫夏草想起就吃、随时可吃、打开即吃，适合冬虫夏草消费人群的生活节奏和生活品位，既方便又健康。 化妆品领域的破壁技术应用。比如羽西，其全线护肤品里有灵芝、人参、银杏、大花红景天、紫花苜蓿、牡丹皮等中药成分，在羽西实验室可以看到，羽西的专利微波破壁技术，利用灵芝孢子多糖提取代替传统的灵芝精萃，提取到更浓缩更珍贵的灵芝精华，让消费者的肌肤更好地适应和吸收，达到最佳的效果。美加净、韩国的护肤品牌悠语等都有涉及破壁技术的应用。 在食品行业，破壁技术也广泛应用。比如国爱堂为消费者精心设计的定制系列产品，采用细胞破壁技术将产品做成粉剂型，开水冲泡下就可以直接吃掉。这种独特加工工艺制成的产品，国爱堂称之为吃茶，也因之开创了吃茶这一新品类。吃茶追求的不是喝茶的优雅，而是健康，它将茶叶从传统的喝茶习惯中解放出来，更加注重茶叶的养生保健功能，因其形态和饮用方式与咖啡类似，因此享有“中式咖啡”的美誉。此外，广舜堂也提出这样的宣传口号：八珍糕怎样吃更有营养？答案是要吃更适合现代城市人的破壁的八珍糕原粉。 破壁技术应用的背后是科技微创新带来的产品价值实实在在的提升。 有价值的产品创新都以技术创新为支撑。产品价值创新是产品创新中最直接赢得市场的创新方式，它是针对消费者和细分市场进行的最直接改变。它能迅速获得消费者的认同感，在较短的时间内实现飞速发展，成为细分市场的领先产品。 显然恒申生物已经深谙其中的道理，他们将对科技的追求、对科技的大胆应用作为他们企业持久发展的源泉动力。当然，破壁只是他们应用的一项科技，在科技应用方向上，还有更多的更棒的科技成为企业倚重、市场追捧的核心力量。 方方面面——穿越时空的方便菜 一个非常小的窗口，四五平方米，窗口上方的广告板上写着“真材实料 即食方便菜肴”几个字和一些产品图片。桌子上摆放了一些盒装样品。一个市场主管站在里面给前来咨询的人讲解产品。与展厅其他的窗口相比，没有什么特色，但让人意外的是，来这个窗口的人很多。 这家方便食品企业来自深圳，生产基地位于香港及深圳的水源地、有“客家古邑·万绿河源”美誉之称的河源。生产基地一期投资8000万元，占地面积6万多平方米，拥有一系列现代化生产设备，实行科学管理，所有产品均严格按照国家食品安全标准生产，并且采用军工防腐技术，所有产品均不含防腐剂。 这次他们带到糖酒会的产品是可以常温保存12个月、无防腐剂的即食方便菜。这个“真材实料”的创新足以引起众人围观。
在热火朝天的窗口，我们也插缝问了几个问题： “你们怎么做到常温保存12个月，又不添加防腐剂？” “我们使用了自己研发的一种高温高压防腐技术。”市场主管鲍远松回答。 “高温之下，菜品的营养会不会流失？” “会流失一点点，但怎么说呢，只要保鲜做得好，味道基本上不会有多大变化。” “你们怎样做产品推广？如何让客户和消费者信任你们的技术创新？” “我们怎样获得消费者认同.......”说到这里，鲍远松停顿了一下，大概这个问题他们没有考虑过，“现在食品产业标准非常严格，只要产品包装袋上没有标注的成分都是不存在的，我们很放心消费者拿着产品去检验。” 随即，他微笑着补充道：“这是一个消费认知培育的过程。打个比方，中国100人中至少有90人会说罐头有防腐剂，你可以问一下，事实上，罐头没有防腐剂。”鲍经理话音刚落，旁边一位经销商插话：“罐头早就是安全食品了！” 在产品上市初期，企业曾做过一次简单的市场调研（见图1），据专业人士点评：创意和保质方面有突破，适合大众口味，香味不错，食材也很入味。 不需要加工的方便菜成品，两人份的终端价是9.9元，一人份是7.9元，经济且实惠。据鲍远松介绍，商超和餐饮目前是他们的主要渠道。白领族、上班族、工薪族：方便第一，营养第二，实惠第三，这个族群是最庞大的消费主力军。而随着产品的后续销售反馈，他们发现驴友也经常在批发商那里拿货，买一两箱方便菜，再带把面条，户外旅行非常方便。 据后续反馈，这款即食方便菜肴在糖酒会期间表现出色，大概迎来200多家意向客户，其中有70多家深度意向客户，目前正在洽谈阶段。 穿越时空可以成为对这个方便菜产品的定义。一方面，它超越了常规方便菜的时间限制，突破中式菜肴传统工艺瓶颈——不添加防腐剂常温保存12个月；另一方面，常温保存意味着可以常温运输，高温高压物理杀菌技术使得产品不会局限于冷链运输的地域和成本限制，具备走向大流通渠道全国化运作的可能。 “科技应用”提高了产品的性能、改善了产品的成本结构——方方面面提醒我们，这句话的分量并不止表面这么简单。 汇荞——种子的力量 今年糖酒会上，苦荞很忙。 苦荞即苦荞麦，是自然界中甚少的药食两用作物。用苦荞制成的苦荞茶作用很大，清热降火、消食化滞、凉血消肿、美容养颜等，苦荞茶的副作用可以说是没有，这样的保健茶，你能拒绝吗？尤其是苦荞茶所含芦丁可软化血管，具有降血脂、降血糖、降血压、减肥败毒等功效，是现代“富贵病”的克星，更是受到公众欢迎。 这两年各种荞麦饮品开始粉墨登场。在糖酒会的一个酒店展区，我们就看到四五家荞麦制品企业，环太苦荞、阳光尚品、荞奶奶（甜荞制品）、汇荞等。 这样一个朝阳产业，入行者并不少，技术门槛低，这个行业的市场价值要素是什么？比较有意思的是，我们在这里也看到了科技的身影。 在糖酒会现场，我们发现各荞麦品牌产品价格差异较大，有的品牌一般的苦荞产品终端价格只要40～50元/斤，而有的品牌却要百元以上，比如汇荞。虽然包装上有差异，但它凭什么卖那么贵？ “我们不和他们比价格。”当问及这个问题，该展区惠乔公司负责人很热情地给我们倒了一小杯样品，“请尝尝我们的产品，这是通过新品种选育培养出来的野生苦荞茶，具有健康保健的作用。” 随即有专门的市场人员带领我们参观展区旁边的育种全景展，从选种、育苗、种植、半成品、成品等都有样本可循，让我们全方位地体会到优质苦荞麦生产出来的全过程。 要种优质苦荞，首先就得种子优良。惠乔公司有一支农学、营养学、茶艺学、食品学等多种专业20多名专家组成的研发团队，他们分别与国内外5所大学和3个研究所建立了长期战略合作伙伴关系。 2010年7月，该公司又与日本有限会社JNC签订了共同研发有机农业产品的合作协议。通过长时间不懈地努力，潜心研发出“川荞3号”、“川荞4号”、“川荞5号”三个苦荞品种，同时研究出适应凉山种植、品质营养成分高的应用品种7个。其中“川荞3号”通过了全国农业技术推广服务中心的审定。在“川荞3号”农作物品种鉴定证书上这样写道：“建议在内蒙古古达拉特，山西太原、大同，陕西榆林，宁夏西吉，甘肃定西、会宁，四川盐源、昭觉、西昌，云南丽江、昭通，贵州威宁推广种植。” 目前，该公司苦荞栽培试验研究和种植基地已达6个，优质苦荞基地面积达到3万余亩。成功研究出苦荞不同品种在不同的海拔区域、不同的温差、不同的种植方式、不同的采收时期、营养成分最大化，开启了苦荞生物加工应用技术的新方向。 “相对其他很多苦荞企业而言，汇荞苦荞的广告投入要少得多。其实，不是我们不愿意做广告，而是我们更愿意把精力更多地投放在产品的研发上，投放在产品的科技创新上，投放在产品的质量保证上。”惠乔公司负责人这样介绍。 汇荞为什么比别人贵？因为，科技创造了更有价值的苦荞。 这方面成功的先例是转基因种子公司孟山都。孟山都一方面被誉为转基因研究及应用领域的“微软”，凭借其先进的技术，垄断了全球转基因种子市场，在全球种植的转基因农作物种子中，有90％的生物技术来自孟山都或它的授权。而另一方面，有些国家和组织却以捍卫粮食安全为名将矛头指向孟山都，称其为“生命海盗”和“大阴谋家”。这家企业的商业道德我们暂且不论，它确实通过科技创新筑成了自己的竞争壁垒。 近十年，中国的食品产业以20%的年增长率高速发展。在政策和经济的双重驱动下，中国也涌现了一批具备世界竞争力的知名企业。同时随着世界经济一体化和中国食品工业市场兼并和重组的步伐加快，中国的食品市场环境发生了根本性的变化，食品企业之间的竞争越来越表现为科技和创新的竞争。 已经完成原始资本积累的企业，都已经将决定长期市场竞争优势的企业能力锁定为“科技应用”的能力。破壁、方方面面、汇荞等只是食品产业中的冰山一角，它们或者刚起步，或者正在摸索前行，或者已经屡败屡战......但是它们汇集成一股不容忽视的力量，牵引着“科技应用”创造出越来越大的市场价值。 科学技术的宝贵之处在于它是可以准确定义、可以被测量、可以被评估的。所以，当破壁们举起科技大旗的时候，也就将他们自身诚实而具体地放在了市场上，把尺子和磅秤交给他们的顾客，任凭顾客们尺度和称量。 市场的进步就是这样。
