爱华网产品营销策划方案 关于“最好产品没卖好”类产品的策划对策
在济南的周边景点中，吕祖泉是邵珠富所遇到的“最好的景点"之一，在QQ群里，我把它描述成一个“天然的博览园"，“它有泰山那样的文化和石刻，有黄山那样的奇峰和秀丽，有华山一般的天险和鬼斧神工，有昆明石林一样的意境和写意，还有三峡一样的清澈和深邃，有蓬莱一样的仙境和飘渺……"“在这里的八仙园里，天然巨石惟妙惟肖，天然雕塑的八位仙人神态举止之特写极具神韵"，“这里一年四季都可以来：春天可以来赏花，夏天可以来玩水，秋天可以来采摘，冬天则可以来捉野兔；这里果树飘香，桃杏梨核桃柿子应有尽有，而且可以随便采摘。漫步在这里，冷不丁会有一只野兔从草丛中钻出来，一不小心也会有野鸡扑楞楞地从你身边的树上向远处飞去。整个景点逛下来，要三个小时左右的时间，然而有意思的是，参与者却普遍反应不会感觉到累，为何？原因有二：这里保护完好的弱碱山泉水，可以让你心旷神怡，而漫山遍野、唾手可得的桑葚随摘随吃，不仅可以很好地补充你的体力，而且还能够让人耳聪目明（天然氧吧的环境里的确让人陶醉，而桑葚据说还能够壮阳呢？哈哈！）然而就是这样的一个令邵珠富叹为观止的地方，却经营惨淡入不敷出，令人不由概叹：营销绝不是“好的东西"就“一定能卖好"这样简单。这个世界上，“好的东西"和“卖得好的东西"经常是两个的捷然不同的概念。正因如此，吕祖泉的领导通过各种关系找到中国“1厘米营销"理论的创始人邵珠富先生，期望这厮能够帮助他们在自认为不错的景点营销基础上，再增加“1厘米"，从而一举超过临界点，突破重围，扭转颓势，实现赢利。 其实在来吕祖泉之前，邵珠富非常担心的问题是：这里会不会只有美丽的风景而缺少文化？倘若如此，则景点很可能像极了一位徒有外表而没有素质的美女，乍看很美，交往久了则索然无味，这样的景点很可能只能热闹于一时，却很难保持长时间的魅力和吸引力。而来吕祖泉后，经过导游小姐的详细讲解，悬着的一颗心终于放下来了，担心是多余的，这里不仅有丰富的“物质文明"——优美的风景，也有丰富的“精神文明"——八仙的传说以及与之配套的自然景观。真的是一个“两个文明一起抓"的典范，这符合“邵珠富营销策划21条"中“两手抓，两手都要硬"的原理，所以营销工作应该是能够做上去的。 分析认为，横亘在吕祖泉面前的鸿沟当然也不少，主要表现在如下几个方面—— 遗憾 1、它是“莱芜的"，不是“济南的" 吕祖泉风景区距淄博40公里，泰安50公里，济南60公里。从地区归属上来讲，它是“莱芜的"而不是“济南的"，这很容易给济南的消费者留下心理上的障碍——去莱芜，那是出远门了，不如去南部山区，因为，那是咱济南的地盘。 这个道理不难理解：比方说，你去云南或者广东，那都是在国内，你不会感觉到太远，但如果是去韩国或者日本呢？尽管距离上看更近，但却总会有一种非常遥远的感受。因为前者是没出国，而后者是出国了。 其实在营销上，这样的例子比比皆是，邵珠富认为：营销的真实和客观的真实，有时是两个不同的概念。前者是一个感觉上的概念，而后者是一种纯物理的概念，属于物理属性吧？！ 毫无疑问，吕祖泉是“莱芜的"而不是“济南的"，在消费者的心智上与“济南的"有一定的距离！ 2、卧榻之上岂容他人安睡？ 对吕祖泉来说，第二个不利的因素就是，地理位置上它位于莱芜雪野湖的边上，雪野湖这两年很火的，又是航天城，又是雪野湖的开发，还有雪野湖的鱼头也很出名，等，航天这东西很容易给人一种速度、现代的感觉，而站在吕祖泉的山顶上，一眼就能看到雪野湖的景色。雪野湖的知名度远远大于吕祖泉，在自己的身边，有这样一个强大的对手，雪野的强“灯"之下形成了吕祖泉的“灯下黑"也就不难理解了。面临相邻的景点选择时，消费者毫无疑问会更选择那些大名鼎鼎的、知名度高的景点，而不是其次的、差一点的。正如当年可口可乐火了的时候、百事可乐一个劲地模仿，还有眼下王老吉火了、和其正一个劲地模仿一样，都注定不会有好的结果，因为消费者会认为，他们并不需要一个一模一样的“可口可乐"“王老吉"，所以只有在找到可口可乐的弱点后实现有利的还击，做一个和可口可乐不一样的“可乐"，百事可乐才算是找到了自己的生存空间一飞冲天，同样，在以前邵珠富写所写的关于和其正的文章中，邵珠富也多次提及到，一个劲的模仿注定和其正是很难成功的，只有针对王老吉的弱点用力，实现差异化，才有出路。“吕祖泉"很容易给人一种“泉"的概念，“泉"者水也，要论水，你能比得过雪野湖吗？你是“泉"，人家毕竟是“湖"啊？消费者很容易望字生义的。 3、八仙文化留给人更多的是“海文化"而非“山文化" 众所周知的关于“八仙"的传说及引伸出来的成语等，如“八仙过海"和“八仙过海各显其能"，均是与“海"有关的。虽然“八仙"是道教中人，是讲究与大自然的和谐的，大多是在山上修炼的，但他们的知名度基本上与“海"“济世"联系在一起的。而将“八仙"与“山"“泉"联系在一起，多少与人们传统的观念有些不搭，这也客观上影响着人们的认知。而营销，不就是一个消费者的认知争夺战吗？换句话讲，“你是什么并不重要，重要的是消费者认为你是什么"，而这同样是“邵珠富营销策划21条"中的非常重要的一条。 4、从方向上来讲，它没有顺应大势 对于一个非常重要的潜在目标城市济南而言，周末或者节假日里，它的近郊游的方向基本上是往南的，间或有少许是往西的，而往东、往北的很少，原因说起来很是简单甚至是不可思议的，往北超过黄河大桥就不是济南了，最痛苦的是，还要收过桥费，往东走，同样也有个收费站的问题。虽然是区区的“10元钱"并不多，但好多消费者感觉交这“10元"钱就是白交的是吃亏了，所以不愿意多交这“10元"，所以选择了往南走或者往西走。而吕祖泉恰恰位于济南的东部，要通过经十路往吕祖泉方向走，要么走高速，要么走章丘的收费站，这二者都是要收费的，所以消费者周末或者假日近郊游，很少会选择这个方向。 而选择对了方向是多么地重要的啊？八仙过海是往东走，而唐僧取经是往西走，毛主席长征是往北走，而邓小平的改革却是往南走，他们之所以成功了，是因为他们走的方向是正确的，因为“经"在西边而不在东边，而“南方"是中国经济最活跃的地方而且靠海，交通便利。 吕祖泉不在济南周末或者假日游的主流方向上，所以要想吸引济南的消费者前来，是得下一番功夫的。有时候甚至你眼看着五一或者十一的车辆纷纷往南走的车辆直到人满为患，但你干着急也没办法！ 5、赏花、采摘与八仙的文化并不搭 吕祖泉环境优美、生态环境保护得极好，所以他们开发了赏花、采摘等活动，但赏花与采摘的主题与八仙的文化多少有些不搭，除了“蓝采和"的花篮有花、“何仙姑"是个美女应该喜欢花之外，其他的几位“大仙"们都是大老爷们，应该是不喜欢花的。而吕祖泉的主角是“吕洞宾"，蓝采和和何仙姑顶多是个配角，所以主题的不搭注定在营销策划时，形成合力和凝聚力比较难。营销策划的难度可想而知。 6、内部宣传待提高，有导游和没导游的感觉相差甚远 通过导游讲解，邵珠富彻底地了解了吕祖泉深厚的文化底蕴，但没有导游的介绍情形又会是怎样的呢？同样，一个三口之家，会请一个导游来充当“第三者"吗？这都是问题。而邵珠富在现场看到的是，有些地方只有通过导游的讲解后，才感觉特“有意思"，但如果没有导游的引导呢？可能就大相径庭。正因如此，这些地方就很需要那么一两块的木牌来做引导，起到“导游"的作用。而这方面的工作，景区做得还是有所欠缺的。 以上是他们目前存在着的诸多遗憾，但既然有问题就要解决问题。让邵珠富非常欣喜的是—— 好在 1、有景有文化，能够做持久 正如上文中邵珠富提到的，如果仅有景而缺少文化，则相当于徒有外表，华而不实，很难给游客留下深刻印象，也不便于长期记忆。同样，只有文化而没有风景，则相当于只有内涵而没有外表，显得过于朴实，也很难一下子吸引人。而吕祖泉的好处就在于，它不仅有风景，还有底蕴非常深厚的文化内涵，这为它的营销成功奠定了基础。 2、规模够大，能够形成深度游 据吕祖泉的负责人介绍，一个游人游下来，大概需要三四个小时的时间，这中间既有文化的熏陶，也有风景的洗礼，可谓内涵丰富，形成深度游是没有问题的。 3、风景有“死"有“活" 八仙园的那些天然石刻，属于“死"的风景，不会因时而变，这部分是固定存在的，所以注定了任何时候来游园，都能够看到，这就为将吕祖泉打造成一年四季游提供了良好的前提和基础；而“活"的风景呢？就是每年四季应时而变的风景，春天里来百花开，夏天里来戏水来，当然也可采采桑葚和摘摘野草莓，秋天里来忙收获，冬天里来可以狩猎……哈哈！倘若如此，则一个吕祖泉就相对南部山区的山山水水有了更多的深度游和立体游的机会，自然就丰富多彩了。 当然，旅游景点的游览顺序上还应该有所调整，就拿其负责人陪我们游览的路线行程看，将八仙园的游览放在最后的环节就值得商榷（我问了一下，他们该园主张的游览路线也是如此），将最好的核心竞争力的景点放在最后、放在人最疲劳的时候来游览，能提起多少兴趣？岂不是白白浪费了？诚如我们去饭店吃饭，这上菜顺序也应该是有讲究的，倘若当我们吃得差不多饱了的情况下，最好的菜才端上来，我们能吃出什么滋味来呢？再好的菜品也品不出味来，所以邵珠富的建议是，先游八仙园，将风景游及采摘等环节放在最后，此时即便微微有疲劳，而吕祖泉的弱碱水和漫山遍野的野草莓和桑葚等的采摘活动，既提高了游园的参与性，同时还可以起到解困解乏解渴解馋解饿的作用。前面的是文化大餐，后面的水果大餐，相得益彰，收效自然颇丰。 基于对吕祖泉的上述分析，我们得出打造五个一工程的结论—— 为此 1、找一个对手 毫无疑问，济南的南部山区和莱芜的吕祖泉风景区，同属于济南人近郊游的行列之内，而近郊游的特点就是比较集中在周末，或者五一、十一这样的小长假中，因此，莱芜吕祖泉的主要对手是济南的南部山区。鉴于眼下五一已经过去了，今年的创收任务非常沉重，因此可以考虑适度地开发一下周末家庭游。而纵观国内外，没有对手的企业一般是做不大的，而有竞争对手而形成行业内“绝代双娇"竞争的例子倒是比比皆是，像可口可乐和百事可乐，茅台和五粮液，国美和苏宁等，甚至是国家也是这样排列的，最初的是美国和英国，美国打败了英国这个世界第一，自己也就成了世界第一；再到后来是美苏争霸，苏联解体后美国没有了对手，自己也就日渐衰弱下来，所以，对企业而言，有个假想敌是多么地重要。我们制定营销策略时，必须充分考虑到这一点。 2、定一个位 如果定位于“花果山"，表面上看这里“花"“果"是真的多，倒也说得过去，但这里的山上没猴，就少了些灵气了。而且有花有树的地方，在南部山区很多，有果的地方也不少，所以“花果山"的招牌是不能打了。按照邵珠富个人总结的策划最重要的是“三看"理论，我们一要看自己有什么，二要看对手在干什么，三要看消费者需要什么。综合分析比较后认为，定位为“江北小石林"或许更贴切一些，一是这样的定位，南部山区各景点相似之处基本上没有，唯有水帘峡有个“天然画廊"，但那是一个完全不同的概念。同样，周边城市的泰山、原山公园、雪野等，均不与“江北小石林"的定位相冲突。将“江北小石林"的形象打造出去，中间穿插着一些故事的讲解和图片的推广，内容丰富而且有层次，等于有血有肉有灵魂了。 3、选一个形象代言 诚如邵珠富给波罗峪策划的主题是“小蝌蚪找妈妈"，通过策划这样的活动，唤起孩子们热爱大自然、提高观察能力、爱科学等的意识一样，然后又建议他们将“小蝌蚪"做为它们的形象代言。通过小蝌蚪多，暗示这里有山有水生态保护良好，这样非常有利于对其核心竞争力的宣传和推广。而且“小蝌蚪找妈妈"好多人耳熟能详，这样也有利于人们的记忆和传播。而在这里用什么做代言呢？邵珠富的建议是“小蜜蜂"，一是暗示这里花多，随处可见，二也与那块象征着八仙之一的“蓝采和"之石篮中长年不断的蜜蜂采蜜的情景相吻合。 4、玩一个噱头 因为好多人对吕祖泉并不熟悉，这是他们的弱点，但按照邵珠富“弱点强卖"的营销理念，我们干脆就可以拿此弱点来进行炒作，搞一个“景点猜猜猜"“动物猜猜猜"“果树猜猜猜"的系列活动。比方说，有个叫仙乳石的石头，此石形状极像乳房，相传，曾有大旱之年，百姓颗粒无收，哺乳的妇女不见半点奶水，婴儿奄奄一息，何仙姑顿生怜惜，化作一少妇走家串户给婴儿喂奶，怎奈需救助者甚众，仙姑便用含苞欲放的莲花点出两个硕大的乳房，奶水从中源源不断的流出，救活了十里八乡的小娃娃，如今那种凄苦的日子不在，仙乳石的乳汁也不再流淌，但还有哺乳的妇女来此祈祷她们的宝宝聪明活泼，健康成长。 我们就可以通过一定的传播方式，告诉大家这是离济南较近的一个景点的实景图片，只要猜中是哪个景点的，就有机会获得由景区提供的奖励等，类似的还有如下天娥石的图片 通过故弄玄虚的方式反而加深和强化了人们的印象和好感，而“猜猜猜"的模式，则既有了娱乐性也有了互动性，对提高多层次、多角度传播有重要的意义。 同样，咨询导游得知，这里的果树就有二十多个品种，我们可以通过竞猜的形式让消费者判断哪些是在这里能够采摘得到的；同样在这里经常见到的大小动物也有十余种，如野鸡、蚂蚁、野兔、蜥蜴等，我们也可以通过做选择题的形式告诉游客我们这里能见到些什么样动物。通过这样一种“猜猜猜"的方式，达到一种“醉翁之意不在酒"的目的。 5、借一个势 在市场经济时代，做为旅游行业的吕祖泉，邵珠富的建议是应该成立一个营销部，进行主动出击而不是被动等客，同时，主动参与到一些“圈子"之中，利用“圈子"进行营销。如“泉城小记者"的圈子，可以通过整合小记者的资源，达到吸引小记者的目的；同样的，还有好多类似的“势"是可以借的，营销人员完全可以进入一些大家耳熟能详的圈子，如“摄友会"、“车友会"、“驴友"等。通过借势营销的办法，打一场侧翼战，与正面战争的策划宣传和传播遥相呼应。 另外，还可以通过“与果树结对子"的方式引导小朋友对这里的果树进行认领，让小朋友们在吕祖泉有自己的果树，并挂上自己的牌子，园里可指定专人来协助维护和采摘，这样过一段时间，等果树成熟得差不多的时候，小朋友就会收到由景区发来的短信“XX小朋友，你的XX树已经结果了，你要记得来采摘哟？！"或者“你的XX树上蜜蜂多多了，你还不来和它们合个影？"或者“你的XX树需要你来捉虫了"，等等，则通过不断地短信“骚扰"的形式达到一年四季立体化多层次传播营销的目的。 吕祖泉要解决的几个问题 Where（到哪里找客户）：吕祖泉风景区距淄博40公里，泰安50公里，济南60公里。这注定它的辐射范围涵盖了莱芜、泰安、淄博、济南四地，均在四地的半小时生活圈内，因此这四地是吕祖泉要进攻的主要目标和市场。 Who(请谁来旅游)：由于眼下景区并没有一个象样的会议室及接待餐厅之类的，暂时不好搞大型的团体式的会议等活动、提供相关服务。再加上丰富多彩的采摘活动等，注定这里的旅游景区理论上应该以家庭自驾游为主，配以部分拓展训练活动为辅的营销策略。 When(什么时间来)：鉴于眼下五一黄金周已经过去，余下的时间里，应该以周末时间段的开发为主，配合桑葚节等主题活动，开发周末两天，同时积极为下一个小长假的到来做好储备。定期在周末组织活动，吸引人们参与。 What(提供什么内容)：两个文明一起抓，既有“精神文明"方面的文化游，如八仙园里稀奇古怪的石头及各种传说，让游客享受一次文化大餐，也有“物质文明"方面的采摘游，让游客解馋解渴解饿解乏等，这都是吸引人之处。 Why(给游园找个理由)：通过核心竞争力的打造，突出宣传与淄博原山公园的天然氧吧、莱芜雪野湖的水、济南南部山区各景点、泰安的泰山等景点的差异化，找到一个让济南、淄博、莱芜、泰安游客来这里的理由。 How(如何去)：据说，这里已经通有几趟公交了，交通也方便多了。 切记 这是一个春可来，夏可来，秋可来，冬也可来的地方； 这是一个昨天与今天不同，今天又与明天不同的地方； 这是一个可以看风景，可以探文化，也可以彻底放松休闲的好去处； 这是一个可以恣意放纵，渴了可以喝弱碱水，饿了可以就地摘桑葚、野草莓补充体能的地方； 天天吕祖泉，仙境天天变 吕祖泉，72变，天天不一样 吕祖泉，时来运转，感受巨变！
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