爱华网创新不只属于谷歌，看看金佰利如何孕育出利润丰厚的新产品吧
在威斯康星州尼纳市金佰利（Kimberly-Clark）科研办公大楼内一个没有窗户的房间里，一位母亲把她的女儿举了起来，放在一张桌子上。这张桌子的侧面被涂成了校车的模样，周围的墙壁上装饰小猫、小狗的照片，屋顶上悬挂一只风铃，上面绘有《芝麻街》（Sesame Street）中的主人公。一位护士取出一把卷尺。“这是卡莱恩，C-A-L-E-I-N-E。”护士特里·伯格休斯（Terri Berghuis）说。旁边一位身穿实验室蓝大褂的女子做记录。“她的腰围是……460（毫米）。右裤线……320。”卡莱恩穿一条 4 号的“好奇极致自然”（Huggies Supreme Natural Fit）纸尿裤，这是一款金佰利公司融入了最先进技术成分的一次性纸尿裤，不过卡莱恩穿的这条有问题。它在渗漏。
通常而言，对于一家去年纸尿裤销售额达到 42 亿美元、号称自己的纸尿裤不会渗漏的公司来说，这种情况是不能接受的。但是今天，出问题就是目的。在刚刚过去的一个小时里，伯格休斯每隔 15 分钟就用一个看上去像巨型注射器的家伙往卡莱恩的纸尿裤里注入 60 毫升温热的生理盐水。在走廊另一端的等候室里，还有大约 15 个宝宝也都穿“好奇极致自然”纸尿裤，只是其充盈程度各不相同。他们正在叽叽喳喳地玩玩具卡车，或是在看《海绵宝宝》（SpongeBob SquarePants）。这些可爱的小家伙是来帮进行纸尿裤渗漏试验的。当渗漏最终出现时，金佰利的研究人员会详细记录下当时的情形：纸尿裤的重量，发生渗漏的部位，纸尿裤和腿部的贴合程度，等等。
机器人阅兵式 在威斯康星州尼纳市，一排排活动的婴儿模特在检验纸尿裤的新设计，这些模特甚至能够向纸尿裤施行“冒犯”（摄影：David Yellen）金佰利公司将此称为“强制渗漏”试验，目的是检验公司生产的纸尿裤是否符合“好奇极致自然”纸尿裤的严格标准。该产品是金佰利经过近三年时间的研究和设计最终于 2006 年 8 月问世的，一款炙手可热的产品就此诞生了：市场研究公司 Information Resources（IRI）将它评为 2007 年度最成功的非食品类新产品，估计它当年的销售额超过了 1.7 亿美元。最重要的是，“极致自然”使金佰利缩小了与长期主宰纸尿裤市场的老对手宝洁公司（Procter & Gamble）在市场份额上的差距。据 IRI 统计，自从“极致自然”纸尿裤上市以来，金佰利的纸尿裤市场份额已经上升了一到两个百分点，达到 35%。宝洁依然实力强劲，旗下好奇（Huggies）和乐芙适（Luvs）品牌的纸尿裤仍分别占有 44% 和 8% 的市场份额，但是金佰利争得的每一寸市场都蕴藏丰厚的利润。去年，金佰利以好奇为主打产品的个人健康护理业务实现利润近 16 亿美元，占公司利润总额的 60%。
当人们想到创新时，会自然而然地把 iPhone 这样的设备当作创造力的典型代表。但是，如果说“创新”真的只是一个晦涩的宽泛词语，意指用新点子来改善某种东西，那么多少年来倾注在开发更好纸尿裤中的“巧思”（这个词的知名度没有“创新”那么高）完全可以使之与苹果公司（Apple）的任何创新相媲美。对于使用寿命以小时计的日用品而言，一次性纸尿裤的技术含量几乎达到了令人不可思议的地步。“普通人想到纸尿裤时会想，你还能做出什么名堂呢？”金佰利负责个人健康护理业务的副总裁汤姆·梅尔森（Tom Melson）说。但事实上，可做的事很多。
所以，你可以说本文是一篇有关创新的报道，或者再简单一点，是关于金佰利如何进一步改进产品性能的报道 [金佰利列《财富》美国 500 强第 136 名，舒洁（Kleenex）、高洁丝（Kotex）和 Cottonelle 都是该公司的着名品牌]。
“事情起源于一个僵局。”北美地区高级品牌经理克雷格·韦纳斯（Craig Wanous）在讲述几年前公司高级管理层如何发现他们的市场份额陷于停滞的情况时说。“从根本上来说，这个分类市场的发展与人口出生率同步，而人口出生率已经连续多年没有变化了。”（目前，美国妈妈一般有两个孩子，而婴儿潮时期平均是四个。）“于是我们开始说，‘我们如何才能发展？’”他们最终断定，解决方案在于鼓励妈妈们转向更高档的品牌，花更多的钱购买更好的纸尿裤。即使是在好奇产品系列内，价格也有很大的差异。Diapers.com 等零售商出售的“极致”系列纸尿裤的单位售价也比同样大小的普通“干爽舒适”系列（Huggies Snug & Dry）产品贵 30% 以上。“极致”系列的利润率也相当不错（不过公司不愿透露具体数字）。“我们在（低）价格方面做得不太好。”金佰利个人健康护理业务北美区总裁鲍伯·蒂伯（Bob Thibault）说。“尽管我们努力要在成本方面占据主动，但我们希望进入的却是高档和超高档市场，而不是普通市场。”换言之，金佰利的高管们决定不加入沃尔玛（Wal-Mart）的双亲之选（Parent‘s Choice）等自有品牌与其他类似宝洁的乐芙适的低价纸尿裤之间展开的价格战，而是在“极致”系列内推出经过大幅改进的产品，寄望于用它打动家长，让他们付出更高的价钱。 为了找出这款更好的纸尿裤应该具备哪些功能─除了最明显的防渗漏要求以外─金佰利公司向它的消费者研究团队寻求帮助。调查研究产生了回报，它把人们难以言语的愿望（譬如，“我感觉浪费了很多纸巾，因为有时候我并不需要那么大的纸”）汇总在一起，并且转化为产品革新，不论改进多么微小（在卷桶纸上多打一些孔，这样在擦拭小片污迹时就可以撕下较小片的纸）。
金佰利的当务之急，是深入新妈妈或者“母亲”（这是公司所有人对她们的称谓，比如“一切为了母亲”的口号）的脑海。在研究机构 InterActive Solutions 的帮助下，金佰利从全美各地挑选了不同收入背景、不同种族的妈妈做样本，目的是密切观察。很多时候，他们亲自上门访问；还有些时候，他们在观察对象的家里设置动作捕捉摄像头，观察换纸尿裤的规律，然后再在金佰利公司总部观看几小时的录像资料。“换纸尿裤的习惯千姿百态，每个婴儿也都是独一无二的，你每次看到的都是不同的方面。”“极致”自然开发团队的高级消费战略师丹尼斯·尼尔森（Denise Nelson）说。尼尔森播放了一台摄像机记录的一些新生儿换纸尿裤的录像。你会发现，母亲在为婴儿穿纸尿裤时，宝宝不停地蹬腿，母亲得努力把宝宝的腿拽直；很显然，这是一场斗争。类似的录像资料给团队成员提供了思考的方向，好的纸尿裤应该包裹住婴儿的大腿并且与他们的大腿曲线相吻贴。
随后，人们又得到了另一个启发。接受采访的妈妈们不断表示，让孩子感到舒适对她们来说有多重要。“当我们观察年长一些的孩子时，”尼尔森说，“他们对抚慰式舒适的需求（比新生儿）少得多。他们更希望获得支持式的舒适，就像‘你学自己做，我在这儿陪你。’妈妈们会说，‘我真的很高兴看到宝宝不穿纸尿裤时脸上洋溢出的笑容。’对此我们说，‘啊，这正是我们的灵感所在。’让宝宝即便穿纸尿裤也感觉像没穿一样，这就是我们的‘没穿纸尿裤’的灵感。”
树立了这个目标后，婴儿护理研发部的研究经理劳里·查尔斯（Lauri Charles）召集她的团队成员开动脑筋，看看应该对纸尿裤做哪些改进，以便创造出没穿纸尿裤的感受。她最大的灵感是什么？儿童内裤。“当我们开始观察它时，我们说，‘这是一种非常舒适的产品。’可是，它为什么会这么舒适呢？”查尔斯抓起了一条从腰带处一分为二平铺在桌面上供展示的内裤：“看看它在身体曲线处的裁剪吧。它非常合身，尤其是在活动的部位。你瞧它有多服帖。”她指狭窄的胯部说。“它必须与身体紧密契合，不能松垂，而且还必须窄小、贴身。”
西装裁缝可以为客人量体裁衣，做出完全合身的西装。纸尿裤的设计师必须尽可能地考虑到各种不同的体形，同时还要保证纸尿裤发挥作用，当然他们无法从使用者那里得到具体的反馈意见。过去，金佰利的研究人员会手工制作若干条不同尺寸的纸尿裤，让宝宝试穿。但是，这一次他们可以利用计算机制作的婴儿模型来模拟出虚拟的纸尿裤。纸尿裤的尺寸来自制衣行业建立的庞大数据库；其他数据则是金佰利公司找来一些婴儿从头到脚仔细扫描后得出的。劳里·查尔斯向我展示了计算机模型：每一个都是从肚脐到膝盖的婴儿身体剪影，上面布满了蓝色、红色、黄色和绿色的斑点，就像一张多普勒天气图，它们表示虚拟纸尿裤在每一个点上对皮肤产生的压力的大小。红色表示纸尿裤的挤压力量很大，有可能导致皮肤疼痛和不适；蓝色表示这个部位可能太松，会造成渗漏。这些模型也能活动腿脚，而且压力点的颜色会随之变化。这是一次革命性的变化，原因很简单：“你现在给孩子穿上纸尿裤，但你无法说出发生了什么情况，”查尔斯说。“可是有了我们的模型之后，我们可以真正地看到压力点。”
在尝试了不同的设计可能性之后，所有结果都指向了更薄、更贴身的纸尿裤，接下来该是在那些按照婴儿的外表和动作设计的模特身上做检验的时候了。在金佰利尼纳科研大楼的检测室里，一排排婴儿模特就像是列队等候指令的机器人。它们会走路、爬行、坐下，最重要的是，它们还可以像真婴儿那样对纸尿裤施行“冒犯”（行业术语）。每个模特都与一台可以注射液体的设备相连，设备上有两根准确定位的导管，一根代表男孩，一根代表女孩。与真正的婴儿一样，模特的腿和肚子的大小也不尽相同，它们摸上去与真人相仿：因为它们是由特殊设计的硅树脂制成的，意在模仿真人皮肤的肉感。
当设计团队在这些婴儿模特身上做实验时，他们还必须与金佰利公司的制造部门保持联系，以确保组装设备能够高速生产出曲线更圆滑的新设计的产品。为了让新产品投放市场，支持这些设备的技术必须完全合拍地与设计改进相匹配。在这方面，具有造纸厂背景的金佰利有一定的优势，它拥有世界最大的无纺材料专利资产。
对设计团队而言，最困难的环节是把裆部做窄。纸尿裤形似狗骨，而裆部是最狭窄的部位，同时也是攻击点。过去的几年里，查尔斯和她的团队一直在设法解决这个难题，但没有成功。这一次却奏效了。他们是如何做到的呢？“冒犯”物一接触到纸尿裤，金佰利公司专门开发出的吸水层就能迅速接住它，而下面一层超强吸水聚合物随即开始吸收所有水分。新的设计纳入了更多聚合物，它们的吸水率也提高了 10%。因此，吸水层的宽度得以减少 16% 到 28%，具体取决于纸尿裤的尺寸，从而实现了该团队努力追求的贴身效果。其他重大的改变还包括：增加后部松紧带的弹性，这样腰贴和与腰背部相接触的整个区域之间可以始终保持弹性。还有一个小变化：好奇把迪士尼（Disney）授权的小熊维尼（Winnie the Pooh）图案做得更生动了，因为公司从消费者研究报告中发现，母亲在换纸尿裤时，通常得用另一片纸尿裤上的卡通图案来转移婴儿的注意力。
任务完成了。但是，在经济衰退期，高档商品会遭遇什么情况呢？如果连富裕的消费者也变得对价格敏感起来，那么“好奇极致自然”纸尿裤的发展轨迹也会趋缓。由于原材料和能源的成本不断上涨，金佰利在今年 2 月将产品价格提高了 5%，随后又在 7 月再次提价 7%。最近公布的财务季报显示，金佰利公司的纸尿裤营业额上涨了 10%，蒂伯说这部分增长既有提价的因素，也有单位销量增加的因素。
不过，金佰利不能坐享其成。与其他技术驱动型行业一样，一旦纸尿裤的高端市场出现某种进步，比如上世纪 90 年代的维可牢（Velcro）尼龙搭扣腰贴，它就会迅速为各种类型的纸尿裤产品所接受，这就有如纸尿裤的军备竞赛。因此，金佰利必须不断进步，开发下一个新产品。毕竟，在辛辛那提还有一批和他们一样的人在为宝洁效力，而且他们也在不断谋求进步，以生产出最棒的一次性纸尿裤。 五项创新
一系列新奇的消费产品把金佰利从一家造纸公司转变为健康保健巨擘。
1920 年
高洁丝卫生巾
第一款批量销售的妇女卫生巾。
1924 年
舒洁
第一款一次性面巾。
1924 年
得伴（Depend）成人纸尿裤
第一款在零售商店大规模销售的成人失禁护理产品。
1989 年
Pull-Ups 训练裤
开创出全新的细分市场，兼具纸尿裤和内裤的功用。
1998 年
Little Swimmers 纸泳裤
第一款可以在泳池里使用的一次性纸尿裤。
