爱华网系列专题：啤儿茶爽营销
“上课喝酒？”“老师，你out了！”“开车喝酒？”“你out了！”随着铺天盖地的广告，“你out了”一夜之间成了年轻人中新的流行语。为了不被“out”，笔者也尝试去购买了一瓶啤儿茶爽饮料，这才发现街头巷尾的货架早已摆满了这种从包装到颜色都酷似啤酒却不含酒精的碳酸饮料，看来我真的是落伍，对新事物的敏感度远不如现在的年轻人了。在惊叹于娃哈哈的渠道铺货能力的同时，更是对娃哈哈的创新能力表示了极大的钦佩，显然它又找到了一个饮料行业的全新空间，笔者不由联想起其之前开发出的各种极具差异性的饮料产品，经过系统地分析后发现其产品创新的方法有着惊人的相似，并将其总结为产品元素重组法。将娃哈哈的饮料产品进行逐一罗列后，发现根据产品元素的构成，可以将其分为以下两类：1.基础型饮料。笔者将纯净水、果汁饮品、茶饮品、钙奶、碳酸饮料等归于此类别中，之所以将其归于基础型饮料一类，是因为此类产品构成元素相对单一，且市面上较为常见，竞争品牌较多，不构成差异性竞争。2.组合型饮料。就是以基础饮料为基本元素，进行重新拆分、组合后创新出的产品，相对于基础型饮料，其组成元素更为复杂，同时与竞争品牌形成差异性，且有成为一个全新品类的潜质，例如以下产品：Hello-C 果汁＋蜂蜜＋纯净水|www.aihuau.com|激活 果汁＋维生素＋纯净水思慕C 果汁＋牛奶＋纯净水呦呦奶茶 牛奶＋茶＋纯净水营养快线 酸奶＋果汁啤儿茶爽 绿茶＋麦芽＋碳酸＋纯净水当然，产品的创新不是简单地将这些元素进行混合，而是需要通过不同的工艺处理，使其巧妙地融合在一起，成为一个口感良好的饮料新品类。笔者将此类产品的开发流程分为以下三个步骤：读者也许发现这样的流程和传统的产品创新方法不太一样，在现代营销理念流行的今天，定位理论被普遍使用，“找到消费者头脑中的那个洞，然后填满它”，那个“洞”指消费者需求，当你找到消费者需求后，通过产品创新去满足它。这是现在大多数企业普遍采用的一种产品创新方法，因此，这些企业每年会投入大量的财力、人力去做消费者调研，试图在竞争对手之前找到“消费者头脑中的那个洞”，抢得先机。 而这个方法更多的是从产品本身出发，通过对产品元素的拆分及重组，发现产品创新的空间，然后再去挖掘并激发消费者的潜在需求。拆分产品元素首先将所有相关产品的基本元素罗列出来，包括其主要成分、口感、颜色、保质期、包装等，比如将酸奶拆分成牛奶、乳酸菌、乳白色、醇厚的口感等，将啤酒拆分成麦芽汁、啤酒花、淡黄色、丰富的泡沫、常见啤酒瓶型等，将茶饮料拆分为茶叶、纯净水、茶香、淡淡的甜味等。然后关注这些产品使用的环境及消费者属性，如酸奶主要早晨饮用，是为了增加营养，主流消费者是35岁以下的年轻人及儿童；啤酒主要是在餐桌上饮用，用于佐餐，主要消费者是成年的男性；茶饮适合在任何场合饮用，用于解渴，其覆盖大部分消费者。
重组新品将上面拆分的所有元素进行合理的重新组合，我们会发现很多有趣的产品：啤儿茶爽——一种任何人群能在任何场合饮用的“啤酒”，是麦芽汁＋茶＋碳酸＋泡沫＋淡黄色＋啤酒瓶型的组合体，营养快线——一种既能补充营养又能解渴的“酸奶”，是牛奶+果汁+乳酸菌的组合体……常见的重组模式又可分为以下几类：简化模式。开发新产品的时候，人们下意识地想给现有产品增加一些新的功能，导致产品使用起来越来越复杂，这种弊端已经超出了那些新功能所带来的好处。运用简化模式时，你采取的是一种完全相反的方法：不是以增加元素或者属性来改进产品，而是将它们去除，特别是要去除那些看上去可取甚至不可或缺的元素或属性。扩增模式。它不是将产品的元素去除，而是将产品的现有元素做一份或多份复制，然后对这些复制品进行重要的变动。其中，作为最后一步的变动是关键，其目的是超越量变而达到一种质变的效果。分解模式。一旦将一个现有的产品拆解成各个元素，你就会突然用崭新的角度来审视原本是一个整体的东西。这种视角的改变也许会让你以一种不曾预料的方式来重组这些部件，或者干脆就让这些元素分开，有时这种分开反倒会带来意想不到的好处。任务统合模式。给产品的现有元素或其环境增添一项新任务，从而把两项任务都统一在一个元素上。比如酸奶只具有添加营养的功能，我们是否可以使其具备解渴的功能呢？于是便创新出同时具备营养及解渴功能的营养快线乳饮料。改变属性依附关系模式。这牵涉一个产品的属性和它的直接环境属性之间的依附关系。例如啤酒由于是一种酒精饮料，因此它只适合成年人在特定场合饮用，而如果改变一下其依附关系，使其适用于未成年人或者成年人在任何场合饮用的“啤酒”，那就需要产品不含酒精成分，而又具有啤酒的基本特征，于是诞生了啤儿茶爽。定位有效需求在创造出新产品后，寻找市场定位是决定新品成功的关键步骤之一。还是以啤儿茶爽为例，其在产品创新过程中采用“改变属性依附关系模式”，已经确定了目标细分市场——未成年人及在特定场合有饮用“啤酒”需求的成年人。但是其毕竟不具备啤酒最基本的元素——“酒精”，因此，如果将此产品当作一种不含酒精的“啤酒”去销售，能否真正激发目标消费者的需求，成为一个疑问，所以需要对此款产品进行新的定位。当对目标消费者的生活、学习、工作状态进行全方位扫描后，发现25岁以下的年轻人以及未成年人有一个共同需求点，那就是对新事物的好奇、对另类个性的追求和强烈的自我表现欲望，将啤儿茶爽定位成一种很“潮”的饮料，并且通过线上线下的传播，感性的诉求加上理性的支撑，将这种概念传递给消费者，让喝啤儿茶爽成为一种很“潮”的行为，而不喝此饮料将会被“out”出潮流一族。一个产品的成功与否，与诸多因素相关，因此我们无法判断啤儿茶爽最终能否成功。但是娃哈哈的成功绝不是偶然，而是一种必然，它这种既关注消费者，又关注产品本身的创新法更是确保其持续成功的重要砝码。我们在关注消费者的同时，别忘了去关注我们的产品，当我们用心去聆听来自产品的声音的时候，一样可以发现很多可以创新的点。对于饮料行业如此，对于其他食品行业也是如此，希望本文能为食品企业带来一些创新思路。《销售与市场 食品营销》
