爱华网系列专题：2008中国营销
伴随中国经济高速增长，企业责任正在改变商界的游戏规则。许多有影响力的领导人意识到，企业责任正在为公司带来前所未有的机遇，所以更多的 公司将责任纳入公司的管理框架之中，成为支持公司业务甚至是战略的一部分。与此同时，中国政府正在制定更严厉的企业社会责任强制性规定，未来越来越多的公司将迎接绿色挑战。《财富》（中文版）编辑部相信：企业责任将是一个重要而持久的全球管理趋势，也是中国企业需要面对的最艰难挑战之一。
为了解中国经理人对“企业责任”的态度，《财富》（中文版）与位于英国的组织责任领域的专业机构 AccountAbility 共同举办第二次“中国企业责任调查”。我们希望这个努力最终能 有助于培育中国公司在全球化时代的“责任竞争力”。此外，编辑部还选择了十家率先意识到企业责任战略价值的公司，展示他们在中国市场的企业责任最佳实践。
作者：Joshua Wickerham, Simon Zadek
中国的经济快速增长和国际贸易惊人扩张是打造繁荣、稳定社会的关键。但直到最近，中国企业才开始认识到责任对促进经济成功的重要性。一年前，一些“企业责任在中国”的调查还显示，中国企业界仍然把企业社会责任（CSR）看成是跨国公司的事儿。对它们来说，企业社会责任主要是慈善活动，与公司战略无关。但现在，随中国领先企业“走出去”，需要吸引一流的人才，获取自然资源，赢得出口订单，它们越来越多地了解到企业社会责任在保证长期绩效中的地位。
至少从不断增加的企业社会责任报告和公告中，我们可以看到这个进步。但它如何转化为实践中对企业社会责任的真正理解？答案来自《财富》（中文版）和全球智囊机构 AccountAbility 联合进行的、面向中国公司领导人的年度非公开调查。今年，这项独特的调查向 10,000 名中国公司领导人发了问卷，他们都是《财富》（中文版）的读者。1,593 位回复者揭示了中国公司对企业社会责任的理解发生了怎样积极和深刻的变化。这是一个很有意义的趋势。
调查的最重要结果是，76% 的回复者（见图 2）认为，“承担社会与环境责任”可以改善公司的长期绩效。在近期制定的公共政策中，可以看到这种对企业社会责任与长期盈利能力之间的关联的坚定积极态度。中国的国资委在不久前发布的《企业社会责任指导方针》称，国有企业如果能积极将企业社会责任融入公司运营，可以改善创新能力、企业文化、美誉度和人力资源管理。隶属世界银行的国际金融公司提出，考虑环境安全和治理风险的公司，信用绩效将长期提高。更多的像香港地铁（MTR）这样的中国公司，正在从对员工、消费者、社区、商业伙伴和投资者的影响的角度描述竞争力优势。
但是，从“知”到“行”还有很长的路要走，更不要说正确地“行”了。例如，中国企业对气候变化相关的经济机遇的反响各不相同。汇丰银行（HSBC）2007 年的一项调查表明，中国是最有潜力在未来低碳排放时代开创解决方案的国家之一，而商业咨询机构埃森哲（Accenture）在今年 1 月的另一项调查中发现，没有一家中国公司把气候变化列入它们的主要战略问题。
身处经济快速变化的中国经理人，正在提炼他们的企业社会责任重点。被调查者认为，“保护环境和节约资源”和“高质量的产品和服务”是最重要的两项企业社会责任行为。“遵守商业道德”由 2007 年排第 8 蹿升到今年的排第 3，选择人数增长了 11%（见图 3）。在《南方周末》2007 年的责任调查中，有 84% 的回复者认为，“改善服务和降低成本”是中央企业最重要的企业社会责任行为。我们的调查显示，与去年相比，“改革管理体制”在今年的重要性降低。从中可以看出，中国主要国有企业在 2006 年发起的“管理改革年”起到了作用。同时，中国企业家调查系统（Chinese Entrepreneur Survey System）显示，绝大多数企业管理者（87%）确认，“为社会创造财富”是他们的主要企业社会责任之一。
我们的调查发现，81% 的回复者（包括来自中小企业在内的企业部门）即将发布或计划发布可持续性年度报告。越来越多的中国经理人同意德意志银行 CEO 约瑟夫8226;阿克曼（Josef Ackermann）的观点：“透明度的改善是决定性的。”中国的招商银行和国家电网等公司已经开始定期披露企业财务业绩之外的活动。
那么，是不是一切都一帆风顺了呢？还不完全是这样。以公司领导人为例。“认知不够”仍是提高社会责任管理的重要障碍。以企业社会责任作为公司学习的内容，成为一些团体─如新成立的商业组织中国企业社会同盟─的重点工作，这是让企业有效履行社会责任的一个关键。中国企业社会同盟正在和 AccountAbility 的全球领导力组织（www.globalleadershipnetwork.org）合作，为其不断增加的公司会员提供用于合作、培训、企业社会责任战略执行的新工具。
利益相关者的参与
中国公司正在加强与各种利益相关者的合作。回复者在设计公司战略时，把消费者和投资者的意见摆在同等重要的位置（见图 5）。调查还发现，公司在制定战略时，对地方政府官员观点的重视程度不亚于对中央政府的观点的重视，而且通常更重视前者。更多回复者在形成自己的观点和实践时，对竞争对手的观点更感兴趣，超过了公众或一些特殊维权机构，如贸易协会、环保分子、媒体或民间团体。大多数回复者欣赏越来越流行的利益相关者直接参与模式，尽管与国际上的最佳实践相比，这一模式是临时性的和不全面的。
让利益相关者参与，是中国公司成功发展与增长的一个关键。在地方，中国的中小企业正在与德国技术合作公司（GTZ）探索利益相关者参与流程，与商道纵横网、《经济导刊》、商务部及其他重要团体合作，并支持利益相关者对 AccountAbility 的企业可持续性标准、AA1000 审计标准和利益相关者参与标准提出意见。中国接受标准很快，但在许多部门，尤其是对供应链的评估方面，这一领域的标准还很杂乱。
由美国商务社会责任协会（Business for Social Responsibility）、AccountAbility、国际商业领袖论坛（International Business Leaders Forum）、哈佛大学的企业社会责任计划领导的世界经济论坛企业公民行动，显示出利益相关者参与可以进行得多么深入。德勤的全球董事长约翰8226;康诺利在 2008 年 1 月的达沃斯峰会上说：“公共治理是国际化问题。公司、政府和非政府组织再也不能撇开他人独立行动─涉及面太广了。只有通过共同努力，才能实现经济增长、可持续发展，并有机会为世界各地的人创造更美好的生活。”
走向统一标准的对话
中国公司在标准方面做得很好，但它们的领导者尚未深入考虑过为企业责任制定一个统一标准的必要。今年，回复者出现了分歧。2/5的人“认为有制定统一标准的需要”，20% 的人仍在观望（见图 6）。不过，相信标准应该统一的人较上一年增长了 8%。也许，这反映出他们对走向全球化带来的品牌、声誉和业绩好处的认识在不断提高。
中国公司引进利益相关者和执行标准的方法是否已经完全成为公司战略的一部分？还没有。不过，推进企业问责，正在成为公司的共同责任。国务院发展研究中心与 AccountAbility 及其他方面的国际专家一起，考察了标准在中国跨国公司国际化战略中的作用。推进中国公司按照全球性标准确定参与方式和参与对象的需求，是改善中国贸易和增长的经济、社会和环境影响的关键因素。国资委的《国有企业社会责任指导方针》也说，从国际经济对话与合作的角度看，“企业社会责任必不可少，并且已经成为评估公司的价值的重要全球标准。”有了共同的标准，会使此类对话和合作更加容易。
一些企业社会责任的领先者，如国家电网公司的李伟阳和《经济导刊》的殷格非，发现在中国出现了强调道德的标准和报告编制方法。这与西方强调过程的方法不一样。显然，我们有机会调和二者。
我们的调查还发现，39%（比例最高）的回复者选择“缺乏相关的法律法规、监管缺失”是“企业加强社会责任的最大障碍”（见图 8）。每年，接受世界经济论坛调查的中国经理人都说，环境法规自 2002 后有所放松。
无论是在公司内部还是在其他团体之间，或是由政府实行，制定企业社会责任法规都能够使企业责任的执行更加容易，但法规的制定并不容易，也不能一刀切。《中国企业社会责任调查》发现，通过行业组织的担保机制和内部体制，对于促进企业社会责任创新很有效。但有时候，公司要寻求更广泛的公共政策支持。在美国，通用汽车和通用电气正在推进更加严格的能耗标准。这些公司希望政府帮助它们在低碳排放产品上获得稳定的市场回报，并惩罚因逃避节能责任而使它们受损的落后者。尽管如此，许多政府在制定详细的企业社会责任法规方面还是表现得很谨慎，害怕这些法规在还没执行之前就过时，或是限制竞争和妨害发展。也许，容许利益相关者参与决定行业方法和标准，是限制最少并且最能提高竞争力的方式。
正如《财富》（中文版）的调查所展示， 无论是对中国和还是对世界来说，中国的公司和利益相关者对企业责任的未来都是至关重要的。一些趋势令人鼓舞，比如更加强调道德、将企业社会责任包含到公司战略之中、同意有加强企业社会责任监管的必要，等等。随中国公司提高领导合作性更强的单个企业社会责任项目的能力，中国将开始影响全球的企业社会责任实践。这一过程的实行，需要政府、公司和国内外利益相关者的指导。这类对话的质量，将决定企业社会责任是否能真正在这里生根。
