爱华网一、问题的提出 在现代饭店市场竞争中，软实力发挥着至关重要的作用。“软实力”概念最早由美国学者约瑟夫·奈（Joseph Nye）在1990年出版的《谁与争锋：美国力量的转变》一书中首次提出，主要用于分析美国的政治外交政策与策略，后经他不断发表文章和著作而得以继续运用、补充、扩展和完善。软实力作为一种理论逐渐为人们所认可，得到了学者、政界的普遍重视，在外交及国家竞争战略等关乎国家发展的诸多领域中得到广泛运用。近年来，软实力理论内涵进一步丰富，应用范围逐渐向微观领域延伸，企业软实力逐渐成为理论界普遍接受的概念和研究的热点问题。 在企业里，软实力的构成要素主要包括企业的宗旨、价值观、创新机制、企业文化、管理体制、社会责任意识和由此凝聚而成的社会声誉、市场信用和品牌影响力等。中国建设和谐小康社会的时代背景下，企业软实力越来越受到认可、重视和推崇。 我国饭店业最早与国际接轨，改革开放以来，发展非常迅速。如今，我国饭店与跨国饭店集团在硬实力上的差距并不大，竞争力的不足主要体现在软实力方面，如体制、机制、经营理念、服务标准和特色等方面与国际先进水平相比仍有一定的差距，相对于国际饭店集团，普遍存在着重硬件设施建设轻软件投入、重规模扩张轻文化营造、重生产经营投入轻人力资源开发、重市场轻品牌等现象，其结果导致在规模总量、豪华程度、硬件设施等方面本土饭店并不逊色于国外著名饭店，但在经济效益、市场占有率、口碑效应、品牌价值、综合实力等指标上却远远落后。究其原因，国外著名饭店普遍重视软实力建设，成为保障其获得持久竞争优势的重要法宝。本土饭店要进一步扩大市场份额，在提升硬实力的同时，必须提升软实力。 二、杭州本土饭店软实力发展现状 杭州市2011全年接待入境旅游者306.31万人次，接待国内游客7180.96万人次，旅游总收入达到1191亿元。得益于杭州经济和旅游业的快速发展，杭州饭店行业发展迅速，在规模、质量等方面都取得了令人瞩目的成就，处于全国饭店业引领行列。主要表现为发展速度快、行业规模大，2011年底，杭州市共有星级宾馆230 家，其中5星级饭店20家，客房数超过6万间，形成了以星级饭店为主体、多种类型的旅游饭店为补充的饭店产业体系；接轨国际较早，国际化程度高；投资主体多元，建设起点高；行业素质高，发展水平领先，2009年浙江旅游集团、开元、世贸、南苑、雷迪森、香溢等6个本土饭店品牌进入了全国民族饭店品牌30强。可见，杭州本土饭店集团经过30多年的发展，无论在数量规模还是在质量效益上均取得了突破性进展。但与世界著名饭店集团相比，杭州本土饭店无论是在规模上还是在软实力上，都还存在着一定的差距，比如同质化严重、过分追求奢华、缺乏深层次的文化内涵，简单模仿和照搬照抄国外饭店等问题，集中表现在以下几个方面： 1、外部宏观环境和内部管理体制的局限 饭店集团的发展深受外部环境影响。西方发达国家的金融环境完善，国家以直接投资、设立基金、减税等多种形式支持饭店业发展，如雅高集团在发展初期获得法国政府60%的饭店总投资支持。西方国家的资本市场、证券市场成熟，饭店企业能够顺利通过股票上市进行大规模融资，以实现集团低成本扩张，如雅高集团在后期的并购中，每次都能够从资本市场上筹集数亿美元资金。相比之下，我国金融环境、资本市场不成熟，导致饭店企业融资能力差、扩张成本高、经营风险大。在法律环境方面，发达国家有成熟的旅游法、饭店法，可以保证和支持本国饭店业健康、有序发展。饭店集团在扩张过程中的种种矛盾(如并购、重组、控股、特许经营等)都能借助于法律途径顺利解决，实现了公平与效率的统一。而我国至今没有出台涉及饭店业的相关法律，饭店在发展过程中遇到的法律问题只能借鉴相关法律、行业法规、地方法规解决，既不能保证公平，又不能保证效率，法律环境的不完善制约了我国本土饭店软实力的提高。 在内部管理体制方面，如产权模糊、政企不分、要素市场不健全、市场意识薄弱等难点问题在饭店业中也体现明显。本土饭店所有制结构复杂，很多饭店与各级政府部门有行政隶属关系，没有真正实现两权分离，总经理等管理人员没有真正的经营自主权，角色不明导致经营过程中的非理性和非职业化，进而导致饭店的管理效率低下，整体竞争力不足。 2、职业管理人才匮乏 高素质、国际化的饭店职业经理人是促进饭店集团发展的关键因素之一。国际著名饭店管理集团均有一套系统化、程序化的人才培训、选拔、考核、淘汰机制和市场化的人才流动机制，能够在全球范围内挑选一支高素质的专业管理队伍。相比之下，我们在饭店管理人才职业化、市场化、国际化等方面进展缓慢，缺少一批高素质的国际型、复合型、创新型饭店职业经理人队伍。饭店管理人才结构单一，经验型的居多，复合型管理人才少。一些饭店重使用，轻开发；重饭店利益，轻个人发展；员工流失率居高不下。 3、品牌意识不强，结构单一 品牌蕴含着饭店的国际知名度、商业信誉、顾客信任度、经营管理经验与模式、垄断客源市场等巨大商业价值，对顾客选择决策影响重大。国际著名饭店集团十分重视品牌建设，通过实施品牌多元化战略以达到充分占领细分市场的目的。相比之下，杭州本土饭店在打造知名民族饭店品牌方面取得了一定的成绩，形成了一批国内知名饭店品牌，但品牌国际知名度和美誉度都不高，且大多实施整体单一品牌战略，容易造成集团品牌模糊，不便于顾客识别饭店集团的不同系列产品，不能有效占领细分市场。 4、产品和服务趋同 随着人们生活水平的提高、消费观念的成熟、旅游消费经历的增多以及对旅游信息选择范围的扩大，顾客对饭店产品的类型及服务水平提出了更高层次的要求，部分饭店集团在适应市场需求方面表现出明显的滞后性，热衷于经营高档商务饭店，高端市场饱和、过度竞争严重，导致饭店资产闲置、客房出租率低、价格竞争激烈、利润率下滑等。而会议型饭店、经济型饭店开发不足，饭店产品供给与市场需求错位。而跨国饭店集团则在针对细分市场经营多样化饭店方面做出了成功的范例。比如希尔顿饭店公司的成功在很大程度上就是得益于其全面创新的产品经营模式，它开发多种不同类型的饭店，提供不同档次的服务以满足不同的类型顾客的差异化需求。 5、营销理念陈旧 许多本土饭店的营销目标还停留在刺激消费、追求消费数量上，而不是寻求经济效益、社会效益、环境效益的和谐统一。例如，在营销手段上仍局限于传统方式，以“折扣”、“回扣”等手段来吸引顾客，以贬低对手或压价竞销等手段，严重伤害竞争对手；在资源保护方面，由于粗放式经营和消费者的炫耀型消费心理，饭店浪费资源现象比比皆是。 6、服务特色不足 个性化的特色服务是世界著名饭店集团成功重要法宝之一，杭州本土饭店集团在塑造高质量的标准化服务方面已经做得很好，但是“人无我有”的个性化服务有所欠缺，给顾客“千篇一律”的感觉，无法满足顾客的个性化需求。由于产品和服务缺乏差异化特性，无法有效满足高度细分的市场需求，这直接影响到了杭州本土饭店可持续发展的潜力。 三、杭州本土饭店软实力构建策略探究 在全球化的时代，品牌价值、经营理念、市场能力、管理水平、企业文化等软实力的价值正在受到越来越积极的重视。软实力就是现代服务业的核心竞争力，是饭店业集约化发展的最有效途径。从长远看，饭店业发展最稀缺的要素不是资本和行政扶持，而是依附于智力成果的经营理念、管理技术、市场能力等软实力资源。因此，研讨本土饭店软实力构建策略具有重要的实践意义。 1、优化产业经营环境 政策环境方面，应出台支持本土饭店集团发展的相关政策，在加强监管的基础上，给予饭店集团更大的自主权；降低行业门槛，鼓励多种经济成分进入饭店业，在经营范围、税收政策等方面给予民营企业“国民待遇”，营造公平的竞争环境；体制环境方面，加快现代企业制度建设，这是培育杭州本土饭店软实力的制度保证。最为关键的是实现政企分开，打破地方保护主义壁垒；金融环境方面，应为饭店集团发展提供贷款、减税、发展基金等多种扶持性政策，同时营造良好的资本市场环境，鼓励本土饭店集团采取灵活多样的形式成为上市公司，以拓宽融资渠道；法律环境方面，应加快饭店法的出台，以规范饭店集团经营行为，解决其发展过程中的诸多法律问题，实现公平与效率的统一，保证饭店集团健康有序发展。 2、高效配置经营资源 本土饭店在发展壮大的过程中必须掌控能保证其获得比较竞争优势的核心资源，如品牌、核心技术等，而对于非核心资源可以通过“外包”方式，依靠外部企业开发、生产饭店集团所缺少的经营资源。“外包”的优点在于可以集中精力培育优势资源，又可以“低成本、高效率”地获取必须的非核心资源，使饭店在重点培养核心竞争力的同时保证了生产经营活动的正常进行。目前，杭州本土饭店在人力资源外包、信息技术外包等方面已经做出了有益的尝试。资源内部开发策略，即饭店集团依靠自身力量生产、开发经营资源。在人力资源方面，饭店集团应有计划、系统性地对集团管理人员分级、分批开展培训，以提高其管理水平；制订科学的业绩考核制度，从管理知识、管理能力、从业履历、职业道德、经营业绩等方面对职业经理人进行系统性考核。在资金方面，饭店集团要加强资本运营及资金管理功能，增强资金控制能力，提高资金使用效率，积极使用多种资本运营方式拓宽企业资金筹措渠道。在技术方面，应从企业长远发展的战略角度投资开发核心技术体系，例如中央预订系统、资产管理系统等；在信息方面，要建立高效的信息收集、处理系统，全面、准确、及时地获取市场信息；构筑集团内部信息网络，便于信息资源共享与沟通协调。 3、实施品牌竞争战略 品牌竞争是饭店市场竞争的最高层次。本土饭店要想在激烈的市场竞争中获得持续的比较竞争优势，必须积极实施品牌竞争战略。首先，以质量奠定品牌价值基础。必须下大力气提高饭店产品与服务的质量，以产品价值提升品牌价值。其次，实施品牌多元化战略。通过新建品牌或整合现有品牌的方式形成“主品牌+系列子品牌”的品牌体系，即以一个集团主品牌为核心，若干个子品牌为支撑，以主品牌为先锋，代表集团整体形象，以系列子品牌为后盾，专攻各细分市场。这种模式能有效避免集团品牌模糊，既宣传了饭店集团主品牌，又便于顾客区分饭店集团的不同产品，最终实现高度占领目标细分市场的目的。第三，实施品牌经营策略，以规模扩张塑造强势品牌。在塑造企业核心品牌价值的同时，运用品牌经营策略来加速本土饭店有效扩张，扩大品牌市场覆盖广度，提高知名度。 4、创新产品与服务 首先要大力开发细分市场。随着国内大众旅游的兴起，国内游客市场规模逐渐壮大，成为我国饭店市场的主体之一；休闲度假旅游的兴起使消费者对度假型饭店需求日益增长，传统的城市型饭店已经不能有效满足其特质需求；消费者更加追求个性张扬，对差异化的饭店产品倍加推崇。基于以上市场变化，杭州本土饭店必须因势利导，大规模投资开发经济型饭店以占领国内旅游者市场、中档消费者市场；在市场调查的基础上，结合企业自身优势，针对性地开发主题饭店以有效满足不同类型宾客的需求。其次，努力打造高品位、个性化的服务。在服务质量控制上应坚持规范化、标准化与个性化的和谐统一，应重点提高个性化服务水平，强化个性化服务培训的力度，在员工心目中树立个性化服务理念，提高个性化服务能力。 5、培育忠诚顾客 顾客关系管理是赢得顾客占有率的关键。目前饭店竞争的市场目标已由市场占有率转为顾客占有率。本土饭店要从片面追求市场占有数量转向培育市场占有质量，注意加强对顾客关系的管理，为饭店发展创造良好的市场基础。首先，要培育良好的顾客关系，在识别出不同的顾客关系基础上采取不同策略。其次，了解和掌握顾客的需求，以提供更个性化的服务。注意倾听顾客，从中发现个性服务机会。信息技术的利用可以使饭店记录顾客各方面需求，如客房部将搜集整理的常客生活习惯的资料，餐饮部将客人喜爱的口味、喜欢的酒水、就餐的习惯等都汇集到内部电脑管理系统中，以便于在各个消费点为顾客提供“预先服务”，从而为客人带来惊喜和满足。第三，提供 “感动服务”。“感动服务”是建立在“满意服务”基础上、一对一的人性化互动服务。它是饭店以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者，创造出值得消费者回味的活动，通过触及顾客的心灵共鸣来实现的。新创造出的服务过程体验是顾客难忘的，当顾客的满足超出常规时，服务进入了一个新境界，服务升华了——从“获取”到“享受”，从“满足”到“感激”，从“有价”到“无价”，从“希望”到“现实”。这种“满意+惊喜”的服务理念，顺应了个性化顾客群的服务需求，成为饭店提高软实力的重要途径。 6、树立服务管理文化 在饭店这个行业，向顾客提供优异的体验是唯一可持续的优势。体验式消费所带来的感受是深刻难忘的，传播是生动形象的，感染也是强烈刺激的。因此，越来越多的产品服务选择了体验式消费，戴尔公司甚至认为“顾客体验是竞争的下一个战场”。首先，要倡导以关心顾客需求为核心的服务理念。上至总经理下至一线员工，都要以充分了解顾客需求为己任，以为顾客创造惊喜的体验经历为目标，以为顾客解决消费中的困难和问题为人生快乐之事，从服务于他人的成就中获得饭店给予的奖励和荣誉。关心顾客需求，即站在对方的立场上考虑问题，使规范化管理向“有效”转变。必须善于根据客人的需求，调整服务流程，以顾客需求的最大化满足为核心形成动态的规范。其次，必须强化饭店整体服务形象意识，协调好部门间的利益与冲突，促使部门相互支持。第三，招募以具备强烈服务意识为基本标准的饭店从业人员。在招聘员工时，不能仅就学历、知识进行考察筛选，更要通过情景模拟现实的招聘过程筛选出真正具有服务意识、移情性较强的从业人员。第四，建立以实现顾客需求为目标的奖惩机制。靠得力的奖惩机制来引导和约束饭店内部人员的行为，当员工在权限范围内甚至必要时超过权限为顾客提供解决问题的方案后，饭店应予以奖励以保持员工的服务热情，同时也有助于在饭店内贯彻以顾客为核心的服务理念，对危及顾客利益的行为应有明确的惩罚措施。 7、提高人力资源管理水平 首先，建立以人才发展规划为基础的人力资源生涯发展系统。饭店在人才发展规划上，必须认清目前的定位和所面临的挑战，据此寻找适当的资源实现饭店的战略目标；员工则必须认清自己的优势劣势与能力，进而才能知道在饭店的工作中如何才能贡献所长，如何进修提高才能符合饭店的需要。饭店要真正树立“以人为本”的价值观，发现员工的优势和特长，使员工在最适合他的工作岗位上发挥才能、提升能力，为他们提供发展空间，协助员工做好职业生涯规划，提高员工对饭店的满意度和忠诚度。其次，培育适合人才成长的环境。营造鼓励创新的氛围，积极吸取员工的合理化建议，将员工的满意度放在首位，处理好对员工的激励问题。第三，推行以创造快乐员工为主体内容的人本化管理。快乐的员工是饭店发展的原动力，是人本化的精髓，是实现个性化和细微化服务的前提。为创造快乐的员工，饭店管理者需要学会如何引导员工进入快乐的情绪状态以及如何在自己工作区域中营造快乐氛围的技巧和方法；要学会多用正向激励手段；要注意在上下级和工作区域内建立相互信任的关系，增强团队精神；对员工工作生活中遇到的困难予以热情的帮助，增强员工的自信心。 8、打造学习型饭店 首先，要重视以全员学习为根本的整体学习系统建设。饭店产品是以团队协作来完成的综合性服务产品，要使客人满意，必须结成一个有机协调的整体，通过团队不断的学习和演练，来提高饭店的应变能力。饭店要提高软实力，就必须建设能够共享与创新的机制，自上到下构筑系统学习体系，分层次确立不同的学习目标。其次，要注意对世界饭店发展趋势、新的管理方法和技术的学习，加深对这些知识的深刻理解和本土化运用，同时对实践中良好的经验经常归纳提炼，以此促进经营。第三，提倡终身学习。建立适应时代发展和环境需求的持续学习机制。饭店员工在工作中面对不同的客人都有各自积累的接待经验、教训与技能，通过团队学习可以实现知识共享，使一人的经验、教训转变为全员掌握的服务知识和技能，使优势由点到面，最终成为饭店的操作规范和制度。饭店要建立开放式的创新的企业文化，使饭店在变革中构筑软实力。 四、结语
21世纪全球旅游业将进入软实力竞争时代。随着国外饭店集团全线进入，本土饭店集团将面临着更加严峻的竞争压力。培育具有国际竞争力的本土饭店集团以应对跨国饭店集团的竞争挑战已经迫在眉睫。面对国外著名品牌饭店的强势竞争压力，杭州本土饭店要想在做大的基础上进一步做强，就必须“软硬兼施”，重点突破软实力建设的瓶颈。提升杭州本土饭店产业素质、推进杭州本土饭店软实力建设、推动杭州本土饭店科学发展是杭州饭店业健康发展的内在要求，更是增强杭州本土饭店业竞争力的必然选择。以软实力提升品质，不仅事关杭州本土饭店业自身的生存发展，而且事关杭州旅游的品牌和形象。 在国内饭店市场竞争日趋激烈的大背景下，应对跨国饭店集团挑战的关键在于培育具有国际竞争力的本土饭店集团，培育本土饭店集团的软实力是其中一个关键因素。由于饭店软实力是一种综合性的非物质化能力，其形成具有长期性和复杂性，是通过制度规范和文化培植达到价值认同，从而实现可持续竞争优势，它的构建不是一蹴而就的。专业化经营是培养本土饭店软实力的前提，品牌是提升本土饭店软实力的重要标志，创新是发展本土饭店软实力的关键所在，保证质量是构建本土饭店软实力的重要手段，人力资源是保持本土饭店持久竞争优势的根本。可见，饭店软实力的构建，是一个逐渐累积的系统工程，需要饭店长期的努力。通过长期积淀形成的文化、品牌、成本控制力、定制化服务等往往是竞争对手难以迅速模仿且不易替代的，是最持久的竞争力。只有每个饭店都能够打造具有自身特色的软实力，中国饭店业才会走上可持续发展的道路。
