爱华网系列专题：隐性营销
编者按：作为世界顶尖的体育营销大师之一，麦克尔•佩恩（Michael Payne）在为《财富》中文版撰写的第五篇奥运营销专栏文章中，为您指出了奥运会进行期间整个营销执行方面的成败准则。
麦克尔•佩恩担任国际奥委会首任全球市场营销和电视转播总监超过 20 年，先后和萨马兰奇、罗格两任国际奥委会主席合作，共同将奥运会由濒临破产的窘境，发展到如今价值数十亿美元的庞大家业。
麦克尔•佩恩的著作《奥林匹克大逆转》在全球以十种语言出版，被认为是体育营销领域的最权威教科书，萨马兰奇盛赞为“有史以来最为重要的体育商业著作”。
在北京奥运会即将到来的时候，有一个名词常常挂在赞助商与非赞助商嘴边，叫“隐性营销”（或者叫“埋伏营销”）。
赞助商最不愿意见到的是自己同行业的竞争对手搞“隐性营销”，因为这样基本上就意味对手在肆意损害自己花大价钱获得的奥运会赞助商资格和权利。有些企业脑子里想的一些主意，有意无意地都在向“隐性营销”靠近，但他们没有想过，这种做法从根本上伤害了奥林匹克运动，国际奥委会也不会允许他们这么做。到最后，吃苦头的反而可能是它们自己。
独家权利是奥林匹克市场营销计划的一块重要基石。一家公司投资奥林匹克运动，确信它获取的权利不会因为最后一分钟到来的竞争对手的令人吃惊的推广攻势而受到损害和贬低，这是保证奥运会赞助价值的关键。“TOP 计划”就是为了尽可能防止隐性市场侵权行为而设计的，力求为赞助商提供与其他任何一项大型体育产业相比而言的最高级别的权利保护。参与的公司不仅仅赞助赛会，还支持所有参加比赛的队伍，成为主管机构国际奥委会的合作伙伴。
在国际奥委会制定整体营销战略的过程中，我们为应对那些隐性市场侵权者的挑战，设计了三重的防护计划，对付三种形式的侵权行为。
我们最基本的信条就是，进攻是最好的防守。如果有公司故意踩线，我们不会留丝毫情面，这样便可给业界其他选手树立一个再清楚不过的榜样。
第二，在出售给赞助商的权利套餐周围设立防护层，堵住任何漏洞。我们需要在奥运会举办地还远没有确定的情况下，就把所有相关事务处理得井井有条。我们需要投资于主动防护，而不是等到事情发生了才不得不拿出耗费巨大的处理方法。
第三，我们设计了一个广告传播行动，教育公众认清谁是赞助商，让营销界懂得，未获准许的情况下借助奥林匹克运动进行营销会有什么样的风险和后果。
如果国际奥委会采用较为简单的措施，对于非赞助商的越界推销以及赞助商的违规展示睁一只眼闭一只眼，很快我们就会看到一个混乱无章的市场环境。赞助金额也将下降到上个世纪 80 年代的水平。赞助商必须得到保护，让他们“拥有”奥运会的相关促销权利，不必不时回头看看身后，竞争对手会不会搞些什么机会主义的推广活动。要让赞助商介入奥运会推广活动，购买奥运会电视广告，长期介入奥运会营销计划。他们需要得到投资的信心。
采用强硬打法，可不是那么轻松的决定。它需要时间和注意力的集中，进行细节的把握。1996 年，亚特兰大奥运会组委会试图在开幕式上为他们的合作伙伴通用汽车混进一些品牌展示。尽管国际奥委会已经研究和批准了整个开幕式的流程细节，但我们并不知道奥组委想为雪佛莱品牌创造一次大型的露脸机会。接，在开幕式之前仅仅几天时间，当时是雪佛莱品牌的经理、通用汽车公司的约翰•米德尔布卢克（John Middlebrook）在媒体上骄傲地吹牛：“看开幕式的人会发现，我们公开地提升了通用汽车和雪佛莱的品牌。”通用就是按捺不住自己的兴奋心情，而正是由于过度兴奋，使这个舆论导向专家失去了防备意识。
国际奥委会马上要求奥组委说明情况，并检查所有开幕式表演所用的道具和设备。国际奥委会已经知道，开幕式表演中将用到一些大型平板卡车，将照明设备运进场内，但这些卡车将被重新品牌化，巨大的铬制雪佛莱标志被安放在每辆卡车的侧面，而这一点我们并没有同意。
国际奥委会通知亚特兰大奥组委，必须将品牌标识去掉。通用汽车解释说，这种铬制商标是通过从卡车内部处理而显出的凹痕，无法去除，希望造成既成事实。但国际奥委会的回复是，它将建议奥组委在开幕式表演中删除这一内容。当晚，通用汽车就找到办法，去除了雪佛莱的标志。
悉尼奥运会开幕式前四天，为赛会提供餐饮服务的阿拉马克公司为 3 万名雇员发放了新的制服，制服左胸位置上的公司商标非常醒目。这是对奥运会饮食类合作伙伴麦当劳独家权利的一种侵犯。经过与国际奥委会、悉尼奥组委一天的商议，阿拉马克公司找来一批女裁缝，用补丁把制服上的商标全部遮住了。
这种对细节的关注，是不是有些过头？绝对是。但正是这种执，向合作伙伴们显示了国际奥委会保护他们权利的决心，以及他们所获得独家权利的真实性。
在媒体看来，隐性市场侵权行为就是大公司之间的比赛。报道的核心往往是：谁能占得上风？一个品牌如何压倒另一个品牌？你怎样才能绕开规则？这被认为是一场大卫与巨人歌利亚之间的决斗，不占优势的一方往往更能得到大众的垂青─这就像是侠盗罗宾汉挑战邪恶的公司巨人一般。
国际奥委会防护战略中的最后一个组成部分，就是形成媒体和公众心目中对隐性市场侵权行为的认识。很重要的一点是，要让媒体和公众明白，隐性市场侵权行为可不是儿戏，相反，它是非常严肃的。如果不加以控制，潜在的威胁就是它会摧毁各方最基本的财务基础。如果不加以打击，隐性市场侵权行为将导致奥运会和各国奥运参赛队资金来源逐渐干涸，最终断绝。
必须将隐性市场侵权行为定位为一种无视道德准则的行为。总是有这样的观点：隐性市场侵权者是有才华的营销人士，他们的做法─通过迷惑消费者，让他们搞不清楚谁是赛事合法赞助商的手段，减少赞助商获得的竞争优势─正说明了“营销战场上一切手段都是公平的”。而我们的目标就是改变这种观点。
隐性市场侵权者被定位为盗窃者，他们有意识地窃取不属于自己的东西。他们是寄生虫，欺骗大众说他们在支持某个体育组织，但实际上是在吸榨体育组织的价值和信誉。我把他们比作水蛭，从公共机构中吸取赖以为生的血液和信誉。
我们决定把这种行为的名称由“隐性市场侵权行为”改为“寄生营销”，这一新名词对整个打击行动的定位起到了关键作用。在阿尔贝维尔冬奥会上，我们和自己的公关公司一起进行“头脑风暴”时，想出了这个点子。作为寄生虫，没有任何聪明伶俐可言，寄生虫靠的是吸榨寄主为生，而对寄主没有任何回报。
对于国际奥委会来说，在打击隐性营销方面，一次强有力的公关行动可能与法律手段同样有效。多年来，国际奥委会和奥运会组委会曾发起一系列的广告和公关行动，它们专门为教育公众而设计，应对隐性市场侵权行为所带来的广泛道义讨论。
这一系列公关行动的主题为：在奥运会上作弊，你怎么想得出来？这使得做出隐性市场侵权行为的公司领导人因羞愧而尴尬。另外，我们还有这样的想法：特别设立一个“奥林匹克耻辱堂”，把那些进行隐性市场侵权行为的公司总裁一一列入，并把进行隐性市场侵权行为的公司总裁照片贴在一个巨大的横幅之下，横幅上书：“制止扒手 ”
这些信息将很快在那些进行隐性市场侵权行为的公司之间流传开来，公司总裁和他们的营销机构开始明白，再进行隐性市场侵权行为，会存在极高风险，于是“下手”之前不得不三思。
在全球性的广告界和营销界会议上，我们表明了这样的基调：“一种阴险狡诈、寄生虫式的疾病，正在我们的业余运动员中蔓延……它会剥夺一个时代的最佳运动员参与世界级竞争的能力。”亚特兰大奥运会的营销传播主管达尔比•科克（Darby Coker）如是宣告。我所说的这种疾病，就是寄生营销。
全球广告界的权威刊物《广告时代》也加入了这场辩论。该刊发起了一次读者竞赛，就处罚有隐性市场侵权行为的公司总裁的手法在读者中进行意见甄选，看谁设计出来的“刑罚”最合适。大量意见像潮水一样涌来，其中包括：“进行隐性市场侵权行为的公司总裁，必需到运动员村去当清洁工”；“在有隐性市场侵权行为的公司的所有广告上再叠印｀我是个寄生虫＇”；制作“寄生营销悬赏缉拿布告”，上面印有隐性市场侵权行为的公司总裁的照片；等等。更绝的一招是，向大众分发印有隐性市场侵权行为的公司标志和口号的 T 恤衫，上面还有一句：“这家公司是个寄生营销者……它撒谎骗人。”
我们的战略很简单─让所有从事这种寄生行为的公司及营销机构丧失名誉，同时还要让它们冒被起诉及巨额索赔的风险，让媒体、公众和商业群体把隐性市场侵权行为当成一种无法接受的战术。慢慢地，随媒体忠实地报道国际奥委会的立场，我们开始赢得这场战斗。“聪明？求生能力强？你一定是开玩笑。”迪克•庞德在接受英国《金融时报》采访时说。“这（种行为）既没有创造性，也不道德，更没有职业精神。”
不过，所有的宣传都需要精准和正确地定位，否则会存在这样的风险：公众产生“反弹效应”，觉得弱小的公司正在被打压。
同时，国际奥委会也不应总是嚷嚷“狼来了”。赞助商经常会觉得竞争对手的所有广告行为都是隐性市场侵权行为。比如说，一个赞助商没有购买奥运会电视转播中的广告时间，而竞争对手填补了进来，播放正常的广告，赞助商于是指责对方搞“隐性市场侵权”。有些公司与某项体育运动具有长期的合作伙伴关系，在奥运会期间继续进行它们对此项运动的支持，并宣传这种支持；另一些公司竞争奥运赞助权失败，因而一下子产生对体育的激情，试图和运动员以及奥运会建立不自然的联系，这两者是完全不同的概念。
