爱华网
体育营销大师麦克尔8226;佩恩
编者按：在 2008 年北京奥运会进入倒计时之际，本刊荣幸地邀请到全球顶尖的体育营销大师、奥林匹克营销的奠基者麦克尔8226;佩恩（Michael Payne）为读者写专栏，深入剖析北京奥运会为中国工商业界带来的机遇和挑战。
麦克尔8226;佩恩是国际奥委会首任市场总监及电视转播权和新媒体权利总监，在与萨马兰奇和罗格两任国际奥委会主席长达 20 多年的合作中，他成功地将奥林匹克运动由濒临破产的财政窘境救回，并打造成数十亿美元的庞大产业。他的著作─《奥林匹克大逆转》已经在全球范围以十多种语言出版，被萨马兰奇誉为“有史以来最为重要的体育商业著作”。
麦克尔8226;佩恩从最初阶段便参与了将整个奥运会带到中国的努力，并帮助北京奥组委设计了整个的市场开发方案。北京奥运会的全球电视转播权也由他洽谈完成。
编辑部希望麦克尔8226;佩恩的专栏能够帮助中国企业界从本届奥运会的举行中获取最大收益，并避免以往曾经出现在其他国家、其他企业身上因不当操作所带来的错误和损失。
当 2008 年 8 月 31 日国际奥委会主席雅克 罗格走上中国国家体育场的舞台中央宣布第 29 届夏季奥运会闭幕时，对于坐在体育场内见证这一时刻的很多人来说，将意味自己生命中最为重要的一个阶段的结束
运动员们将回首他们整整四年来在运动场上的表现，审视自己是否尽了全力，是否达到了自己和国家的期望。有些运动员将考虑是否就此结束运动生涯，另一些运动员则会问自己，是否还有足够的动力和精力再拼四年，到伦敦奥运会上再度向自己的极限挑战？中国政府也会审视自己，是否完成了当初的承诺─把奥运会当成一种改变北京城市面貌、向世界展示一个新中国的催化剂？
全球的媒体也将争先恐后地对这届奥运会以及它所产生的效应做出评判─或者是对组委会的组织工作高唱赞歌，或者给予毫不留情的批评。但是，这届奥运会带给中国的真正效应，只有在十数年之后，才能由历史学家清晰、完整地予以总结。
当晚坐在体育场内的还有这样一批人：各大公司的营销负责人。随北京奥运会的落幕，他们终于可以松一口气了。世界上最大规模的公司款待行动将偃旗息鼓，那些将自己的技术和设备通过奥运会摆在全世界眼皮底下的公司，也将结束它们的整个行动，而在中国国土上有史以来发生过的最大规模的广告和营销攻势，也将就此谢幕。
负责执行北京奥运会赞助计划的这些顶级营销官员们，此时将回过头来认真思考自己这四年里的工作：自己做对了吗？是否真正做到了充分利用这一生一次的机会，让北京奥运会提供给自己公司的营销平台充分发挥了效用？是否用成功的战略和执行，在营销史上留下了自己书写的成功案例，并让自己所在的公司在未来十年中由此大大受益？自己设计和执行的营销计划是否会让董事会在几个月后审核此次奥运投资决策时，认定这是公司有史以来最成功和最好的营销决策，并对自己作为奥运营销设计者和执行者的战略眼光和管理水平大加赞赏，从而将自己当作公司未来的领袖人选呢？
或者，在奥运会结束后几个月，当公司董事会进行总结时，会不会始终搞不明白公司通过奥运到底获得了什么？尽管奥运会本身是个巨大的成功，但这种成功对公司品牌、对公司在市场竞争中的地位有何影响？作为赞助商，自己是充分认识到并捕捉住了这次机会，还是让机会从手中溜走了？作为公司奥运计划的负责人，自己是勇于迎接挑战，表现出了真正的领导才能，还是在这最关键的时刻掉了链子，从而让自己的职业生涯陷入窘境？
尽管一些赞助商已经为自己的奥运营销计划忙活了很长时间，但现在仍然来得及对自己的整个战略目标进行审视，看自己的目标是否对路。如果目标不对路，也还来得及进行必要的调整，以确保取得成功。以下我将详列的，就是经过 25年实战经历和有过千百个成功案例的见证。这是我所总结出来的奥运赞助十大成功法则。所列举的是一个很简单的例子，有的看起来很显而易见，但却经常被一些赞助商的奥运营销总监所忽略，结果导致整个公司的奥运赞助以失败告终。
1. 搞清楚对公司来说赞助奥运的真正机会何在
通过赞助奥运会所能获得的对公司发展的机会，与其他任何项目的赞助都是不一样的。
实际上，把“奥运营销”与寻常的体育赞助划入同样的“赞助行为”范畴，可以说是个错误。“奥运营销”具备大得多的潜力，如果能够较好地规划，可以形成一个为期数年、为公司带来异乎寻常的价值的营销计划。如果不能理解成功的奥运营销计划可能带来的潜在巨大价值，就可能即使付出了极其昂贵的赞助费用，也所得甚微。过去 20 年里，有不少公司通过与奥运结缘给我们留下了非常成功的故事，体现出奥运赞助的真正价值。但也有相当多的企业成为反面例子，它们在事后怀疑赞助奥运的巨大花费是否值得，事先承诺的赞助回报是否可能达到。而业界对此成败两个极端往往感到好奇。
奥运营销是在一个高度复杂、对局外人来说有时感到很迷惑的管理体系中运行的，有多个组织和更多的利益共享者在其中起作用。懂得谁掌控哪些权利、什么权利有谁能给你、什么东西哪一方不能给你，并在这几个不同的权利拥有方之间进行关系协调，是非常关键的。
搞清楚以往奥运赞助商取得成功的关键因素以及不足所在，是确保成功和减少风险的必由之路。
2. 搞清楚能够获得哪些权利
在其他的体育赞助行为中，最核心的经常是“赛场或运动员服装上的品牌曝光”，这一点在奥运赞助中是永远无法获得的。整个奥运会的所有比赛场馆和所有运动员服装上，都不得带有广告标志。
成功的奥运营销计划应该始于：
明白奥林匹克品牌的价值和特性所在，以及如何将这些价值整合到合作伙伴的战略营销规划及商业发展计划之中。
认识到奥运平台所能提供的营销机会的灵活性─如何将其不同表现形式与合作伙伴的商业发展战略相匹配。
明白奥运营销并非只是在 2008 年一年的事，它应该是为期 6~10 年的营销计划，并就此创造一个具有“持续性效力”的公司战略，同时须注意奥运概念不得滥用，否则会损害奥林匹克 DNA 中至关重要的“稀有性”特点。
对于公司的奥运战略，应该有一个清晰的商业计划。计划应符合公司的固有发展目标，而不应在获取奥运合作伙伴资格之后，才修改公司的战略目标以适应奥运的机会。
懂得自己所获得的各项权利各自意味什么，如果要激活这些权利的话需要哪些因素的配合，为了打造一个与众不同的营销方案，还需要争取获得哪些额外的权利和回报─比如说，如果对公司未来营销战略来说，数码内容起到至关重要的作用，那么，从哪里获取这些权利？
确保在获取的奥运相关权利中，公司应能够“拥有”自己所在的整个产业类别。要有明确的防治隐性市场行为的手段，并在竞争对手一旦实行可能危及自身整个赞助地位的市场营销行为方面，具有优先和排他性权利。
必须认识到，为了成功地激活自己的奥运伙伴特权，足够的其他资源是不可缺少的，无论是人力资源还是财务资源。
3. 对赛事期间运作的规划
要对奥运会举办期间的整个运作过程做好充分的准备，是不可能的。赛事到来前的最后几个月，会在不知不觉中度过。只有那些以军队般纪律要求自己、对哪怕最微小的细节也给予充分注意并针对各种可能的结果作出应对方案的公司和公司管理人员，才有可能笑到最后。
赞助商们往往会忘记一点：他们并不是唯一的赞助商，各种类别的奥运合作伙伴、赞助商、供应商等至少有 50 个，都在绞尽脑汁让自己在全球关注的聚光灯下露脸，并给予自己的宾客以尽可能好的体验。赞助商们也往往会忘记，当许多不同的元素聚集在一起的时候，会让整个事态变得非常复杂─设想一下，所有赞助商的宾客，有来自 205 个参赛国家和地区的贵宾、2 万名媒体记者，还有 30 到 40 位国家元首，会是什么情况。安保和后勤这两项，就让整个赛事期间的行动计划变得琐碎和难以掌控到了极点。奥组委方面即使曾打算全力帮助他们的商业合作伙伴，最终也会无法应对赛事期间各方面要求所带来的压力和紧张。
那些将细致规划的工作留到赛事开始前几周才做的赞助商，所冒的风险是自己在整个赛事期间的行动一败涂地。
4. 贵宾款待─一生一次的经历
北京奥运会上，全球的商业领袖将汇聚一堂。这是在全球历史上前无来者的巨头大聚会。应邀参加奥运会，真的是种一生一次的邀请，人们一辈子也不会忘记这种体验。
超过 10 万名贵宾将应各大公司赞助商及电视转播机构之邀，前来观摩奥运会。这将形成世界上有史以来规模最为庞大的贵宾款待行动。要给予这 10 万人中的每个人都以 VIP 式的接待，让每个人都产生这种 VIP 式的体验，后勤接待方面的挑战可以说难比登天。哪怕是世界上最有经验的接待人员，也会遇到这样的问题：或者在开幕式严格的安检程序下找不到自己的几个客人，或者在好不容易将客人从地球另一边请到北京之后，发现无法安排他们去看最喜爱的乒乓球比赛，也许原因仅仅是因为决赛入场券已经售罄。对每一种可能出现的情况作出最周全的准备和安排，是更大的挑战所在。
5. 现场展示─将大众包容进来
在奥林匹克公园里，很多奥运合作伙伴将花费数百万美元打造自己的现场展示场所，向来自全世界的媒体和观众展示自己的公司。有一种诱惑，是把这样的现场展示全部搞成展示自己公司品牌的私有平台。但是，只有那些能够将自己公司的品牌展示与奥林匹克理想相结合起来、帮助观众分享和激活奥运经历的公司，才能真正从这样的现场展示中受益。
经常发生这样的情况：赞助商忘记了观众们到达奥林匹克公园附近的首要目的是观看奥运会的比赛，而不是去接受商业机构的压倒性宣传。毕竟，这不是公司品牌秀。如果忽视这一点，赞助商所面临的风险，便是让媒体和潜在消费者对你敬而远之。（待续）
