体育品牌logo 品牌以体育的名义而动



——企业品牌晋级营销攻略

 

关于徐久洲先生企业品牌之体育营销专案文章,之前公开了《品牌以体育的名义而战》和《品牌以体育的名义而生》,现接《品牌以体育的名义而动》系列,我们将解构金六福品牌成功互动营销,分析IVC营销互动攻略的目标化、集中化、差异化、价值化。由本文开始将问答题附后,欢迎互动交流。

【关键词】营销;体育营销;市场营销;IVC营销。

【品牌教练】金六福。

【徐久洲A密语】目标化——利益与价值的互动发展。集中化——营销互动中不可或缺的资源。差异化——获得利益与价值的独特方式。价值化——互动、体验、共鸣。

IVC营销互动攻略一:营销进化“目集差价”。

   

IVC营销互动攻略1:目标化。

我们的思路回到上文案例中的目标上――运动服行业第一品牌。在追求人生目标的过程中,我们有时也会被途中暂时的困难,分散了精力,扰乱了视线,以至中途停顿下来,或是走上岔路,而放弃了自己原先追求的目标。不要忘了时刻提醒自己,运动服品牌哪去了?心中的目标哪去了?

营销是什么?营销就是目标化,确定战略目标,始终以其作为方向标作为引导,具备核心人才,大家具备共同的价值观、思想一致、目标一致。

许多公司正在进行目标营销。在目标营销中,要区分主要的细分市场,把一个或几个细分市场作为目标,为每个细分市场定制产品开发和营销方案,将营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上。目标营销需要经过3个主要步骤:

步骤01、市场细分。确定有若干不同需要和偏好的消费群体,并描述他们的特征。

步骤02、目标市场。选择1个或者几个准备进入的细分市场。

步骤03、市场定位。对于每一个目标市场,要建立和传播企业商品的关键特性与利益。

我们可以看到,金六福打“文化”牌,全力打造“福文化”,福文化是中华民族的传统文化精粹,金六福品牌文化贯穿着“喜庆、吉祥、幸福”。金六福只是借力体育营销提升知名度,做大市场,并牢牢占据了体育市场,紧紧围绕品牌核心价值“福文化”,巧妙自然地借势奥运,丰富并提升了品牌核心价值。抓奥运商机,提升品牌,另辟蹊径,创造出金六福品牌核心价值与“奥运精神”的联结点,从品牌建设的高度出发,融入金六福长远的品牌战略规划。

IVC营销互动攻略2:集中化。

在细分市场的基础上,选择一个或有限几个细分市场作为目标市场,集中企业资源,以相对统一的营销策略开拓市场,这种战略思路称作集中营销。实施集中化营销必备5大要素:产品开发集中;目标市场集中;品牌效应集中;传播促销集中;优势资源集中。

要素01、产品开发集中。

抓重点品种,树明星产品。整合产品线,砍掉死狗产品,研究问题产品,梳理金牛产品,塑造明星产品。集中精力开发具有特色的吸引目标消费者的产品,引导和培养消费者的喜好,建立对主推产品的认知,以形象带动系列产品的销售。

要素02、目标市场集中。

将目标市场分为 A、B、C三类市场。运用区域市场抢占第一战术(ARS战术),迅速在市场上抢占战略制高点,建立样板示范市场,从而带动、辐射周边城市,为以后大规模推广创造条件。

要素03、品牌效应集中。

集团公司有自己的主品牌及多个子品牌。应集中推广主品牌,淡化或撤销混乱的子品牌,优化企业的品牌资产。通过集中品牌资源优势,来促进公司品牌的全面提升,实现集团新的战略扩张。

要素04、传播促销集中。

以整合营销传播为手段,以产品的核心价值和形象为整合点,使公关、促销、广告活动的力量有效的集中在一个点上,使消费者能够对主推品牌形成鲜明的识别和记忆,传播品牌的差异化利益点,强化并塑造良好的品牌形象。

要素05、优势资源集中。

应将资金、人力、财力,投入到重点市场,投入到产业的改造和市场营销中。

体育营销不能脱离品牌的核心理念,必须坚持品牌相关性原则,才能让目标受众对体育营销的热情嫁接到产品上。金六福对于自身品牌与雅典奥运营销事件的联结点,是从品牌建设的高度出发,融入到金六福长远的品牌战略规划中。

体育营销的最终目的是将企业品牌信息最大化传播。金六福在“奥运福、金六福”营销过程中,始终把受众的关注点、事件的核心点、品牌的诉求点重合在一起,三点一线贯穿,自然将金六福与奥运联结在一起。金六福将中国传统“福文化” 与奥运精神及价值进行了“互动”,重新定义诠释奥运精神,巧妙包装成“奥运福”,集中在“福”上,6种福:欢聚是福、参与是福、和平是福、进取是福、友谊是福、分享是福。

金六福成功地将奥运概念融入到品牌的核心价值中,并将福文化从个人福延伸到民族福、国家福、人类福,借势提升了品牌形象及核心价值,彰显出品牌文化与品牌精神的魅力。

IVC营销互动攻略3:差异化。

差异化营销是在市场细分的基础上,寻找市场盲点,选择目标市场,聚焦目标市场,针对目标受众需求,区隔竞争对手,通过品牌全新定位,赋予品牌特有价值,树立鲜明的形象,建立品牌个性化的竞争优势,整合资源进行传播。差异化营销的关键在于挖掘消费者尚未满足的个性化需求,开发新概念产品,赋予品牌精神,实现品牌价值互动。

市场消费需求多样化,不同的消费者具有不同的喜好、不同的个性、不同的价值取向、不同的收入水平和不同的消费理念等,从而决定了对产品品牌需求的不同,这就是要进行差异化营销的原因。之前提到过百事可乐PK可口可乐,肯德基PK麦当劳的典型案例,同样在后文将详细分析蓝海战略的实施,都是在于市场在变,消费业态在变,需求在变。

差异化营销是产品概念、价值体验、形象个性、互动传播、立体推广、促销互动等系统化的营销战略创新执行,并在领先创新的基础上实现品牌锁定细分市场。针对体育场所营销,我们可以尝试差异化营销,当必备6个锦囊:形象差异化;服务差异化;价格差异化;传播差异化;素质差异化;管理差异化。

锦囊01、形象差异化。

塑造一个鲜明的个性化的形象,强化突出系列服务及功能区的形象识别。在场馆,可以凭借极具特色的形象设计在终端脱颖而出,并可在所有的公关、促销、广告活动中,强化突出品牌的形象特征,给消费者以明确的记忆和识别。这样就可以花小钱,迅速建立产品知名度,打开市场销售。

锦囊02、服务差异化。

现今不同的体育健身爱好者,多数都希望获得健康运动辅导。而一般体育场馆在健康知识、服务方面往往疏于耕耘,因此谁能为消费者率先提供更加专业、全面、权威的资讯,就会受到消费者的欢迎,同时,这种服务的差异化必将促进销售和品牌形象的塑造。

锦囊03、价格差异化。

针对不同品种的市场竞争情况,制定针对性的富有竞争力的价格体系,在不同服务之间适当拉开价格差距,以不同的价格策略进行销售,打击竞争品种,提升产品销量和企业利润。【例】一些刺激趣味的项目,笔者与家人数次体验的轨道滑草,第1次30元,第2次20元,第3次10元。

锦囊04、传播差异化。

虽然,目前体育场所的竞争非常激烈,但主要是价格、促销的竞争,品牌竞争基本处于相对薄弱阶段;如果在市场运作时,不仅在服务项目和价格方面采取相应措施,同时对品牌形象进行规划和塑造和规划,利用不同凡响的互动传播的方式,必将迅速建立品牌知名度,确立市场的领导地位。

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锦囊05、素质差异化。

目前一般体育场所对销售人员管理粗放,销售人员基本上是“拉客员”和“应酬员”,和团体大客户、目标个体缺乏足够的沟通,不能深入了解客户的心理和需求,因此难以更为有效的开拓市场。加强对销售人员的培训教育,使其不仅具有丰富的市场知识、体育产品知识水平,而且具有良好的服务意识,力争成为专家型销售人员。这对品牌传播、销售业绩的提升有很大的帮助。

锦囊06、管理差异化。

明确销售人员的作业流程和规范,加强对团体客户的管理,强化企业对销售网络的控制力度,改变以往销售力量薄弱,对大客户依靠性强,销售管理不利的局面,使大客户的利益和公司的利益紧密结合起来,成为利益共同体,实现双赢的目的。

企业促销产品、树立形象、传播理念,借势体育营销,在操作过程要注重产品带给消费者可识别的利益。金六福酒成功了,带给消费者情感上的利益,通过奥运提升品牌核心价值,从个人的“福”提升到民族的“福”、国家的“福”,放大到世界的“福”。建立起一个鲜明的“金六福带来福气”的品牌印象,自然而然提升自身品牌情感价值,不动声色将竞争品牌甩脱。

IVC营销互动攻略4:价值化。

其实,营销过程就是选择、梳理、交接、编织产业上下游合作伙伴的共同价值关系,凝聚在这个价值网上的统一战线的成员包括:原材料采购供应伙伴、行业开发伙伴、解决方案伙伴、产品经销伙伴、物流运输伙伴、授权服务伙伴、行业增值伙伴等等。

价值的直接体现在销售回款,决定价值最大化者即是客户。所以,企业的第一任务就是“创造客户”。然而,今天的客户面对云涌般的产品和品牌、价格和商家,真是难以做出选择。当然,客户会选择提供最高价值的产品。客户是价值最大化追求者,并形成价值期望,了解商品与自己期望值的符合程度,这将会影响其满意度和重复购买的机会。简单而言,价值=满意,客户的认可即是价值的体现。价值是由品质、服务和价格的3合1而成,价值随品质和服务的提高而提高。价值化营销5大写真:企业营销价值最大化;市场营销观念的转变;推销与营销观念比较;公司与客户价值互动;传统营销与IVC比较。

写真01、企业营销价值最大化。

企业可以通过以下5种方式,最大体现营销价值:增加利润;降低成本;增加利润的同时降低成本;利润增加幅度比成本增加幅度大;成本降低幅度比利益降低幅度大。

写真02、市场营销观念的转变。

目标市场营销价值在转变,可以定义为市场营销观念的转变,关键点在于:

第1、发现客户的欲望,并满足客户;

第2、生产市场及客户需求的商品,而不是出售自己生产的产品;

第3、热爱客户而不是对产品自我感觉良好。

写真03、推销与营销观念比较。

营销观念不转变,其营销充其量只是推销,推销观念与营销观念的比较如下:

写真04、公司与客户的互动。

公司与客户之间的相互信任相互信赖,实现价值的互动体验,见下公司与客户互动图:

写真05、传统营销与IVC比较。

 体育品牌logo 品牌以体育的名义而动

相关对比,请见传统营销与IVC互动营销对比表:

建立、传播、互动、维系品牌的价值,前期有几个关键点:品牌接触点;分类接触点;评估接触点;设立总目标;明确步骤化。【例】金六福在体育营销中,采取了全方位奥运接触策略,整合公关、新闻、广告、促销组合传播,让目标受众在不同的品牌接触点,有效地体验金六福的“福文化”——

公关“福”。金六福展开了“国人送祝福、健儿喜出征”、“奥运福·金六福”签名活动,在全国主要大城市邀请大众在“奥运福”旗帜上签名或写下送给中国体育健儿的祝福语,派发奥运竞猜卡和奥运知识手册,进行“奥运福·金六福”的概念传播。

新闻“福”。金六福向新闻媒体发布有关“金六福成为28届雅典奥运会中国体育代表团惟一庆功酒”和将“奥运福旗帜”的国人祝福送给中国体育代表团。

电视“福”。金六福“共享奥运福、尽享金六福”唤起人们对奥运年的“福”更新、更深刻的理解。

广告“福”。金六福淡化商业色彩,强化自身参与公益事业意识,树立社会责任感,增强受众认识其品牌精神及增强偏好。

促销“福”。金六福“奥运刮卡现场兑奖活动” 直接互动受众,强化金六福与奥运福的品牌关联。回收竞猜卡,继续参加抽奖,纯金奥运纪念金牌奖品,消费者被“喝金六福,赢24K金牌”吸引,直接有效拉动销售。

借势体育营销,金六福把握奥运商机,“两点一线”营销,在品牌接触点和事件营销点之间拉起实现品牌核心价值的“福”线,倍速拉升品牌知名度与美誉度,这是金六福品牌价值化的最真最实之写真。

企业的营销传播活动都要围绕核心价值展开,而体育营销最大的价值在于:铸造品牌的知名度和美誉度。体育营销与市场、传媒互动,起到杠杆作用,撬动企业自身品牌价值的提升。我们可以看到可口可乐等品牌成为全球品牌,完全是借助体育营销的强大效应。

让我们立即抛弃传统营销的盲化、固化、老化、僵化,进军互动价值链营销领域,体验王牌领先IVC互动营销的目标化、集中化、差异化、价值化的挑战和乐趣。

【A大队】IVC特训必杀技

 

01、您企业的品牌价值是否代表了目标受众现在到未来的长期需求?是否有稳定发展趋势?是否有盈利空间?——答案都是肯定,意味着我的投入一定会带来预期的回报。

02、您企业的品牌价值是否得到了合作伙伴的认可?——供应商、经销商、服务商都是企业的合作伙伴,也是品牌价值链上的重要链条。如果我企业的品牌价值没有得到合作伙伴的认同,那就意味着我的链条存在着随时断裂的危险。建议与合作伙伴一起讨论制定共有的品牌价值链。

03、您的现有资源是否能建设价值链?——打造营销互动价值链需要企业内部环节的配合,如果资源有限,将难于实现整合。建议从最不符合品牌价值的环节做起,逐渐延展到其它环节,每个环节都同时伸出左右手,这样才能链接起价值链。

04、如何进入特定市场从事各类营销活动?——有策略有目标有计划,协调运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段,以获得各类合作与支持,从而达到预期的目的。

05、做市场需要建立哪些合作关系?——建设与客户、经销商、政府机构、社团、媒体、外脑公司等形成互动关系网。

06、需要应用哪些市场营销资源?——整合“产品、利益、渠道、促销、组织、公共关系”等。

07、达成营销目标需要多长时间?——如是新产品营销,新产品要通过宣传教育来启发消费者新的需求和改变消费习惯。企业要具备更多的技能,花费更多的时间。

08、需要多少投资成本?——市场开拓工作需要长时间的支持,投入的成本很高,需要付出许多额外费用以赢得各方的配合。

09、需要哪些人员参与?——市场营销计划的实施需要各种类型的人员参加,包括最高管理人员、专家顾问、品牌经理、市场研究人员、媒介专员、培训专员、人资经理、律师、公关人员和专业服务支撑人员等。处理市场营销的问题需要互动,有项目经理与接口人进行同步协调工作。

10、实施市场营销战略的步骤?——细分市场,定位区隔对手。合理建设组织,完善结构。设计总体战略。确定营销目的目标。建设共有品牌价值伙伴关系。制定实施方案。开展系统准备工作。系列活动具体执行。整合立体传播推广。实施阶段性评估。修正调整目标计划。进行PDCA循环。

企业品牌以体育的名义而动,敬请关注徐久洲专案<企业品牌晋级营销攻略:品牌以体育的名义而动>之“国际化本土情”系列文章。

  

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