爱华网——企业品牌晋级营销攻略
关于徐久洲先生企业品牌之体育营销专案文章，之前公开了《品牌以体育的名义而战》和《品牌以体育的名义而生》，现接《品牌以体育的名义而动》系列，我们将解构金六福品牌成功互动营销，分析IVC营销互动攻略的目标化、集中化、差异化、价值化。由本文开始将问答题附后，欢迎互动交流。
【关键词】营销；体育营销；市场营销；IVC营销。
【品牌教练】金六福。
【徐久洲A密语】目标化——利益与价值的互动发展。集中化——营销互动中不可或缺的资源。差异化——获得利益与价值的独特方式。价值化——互动、体验、共鸣。
IVC营销互动攻略一：营销进化“目集差价”。
IVC营销互动攻略1：目标化。
我们的思路回到上文案例中的目标上――运动服行业第一品牌。在追求人生目标的过程中，我们有时也会被途中暂时的困难，分散了精力，扰乱了视线，以至中途停顿下来，或是走上岔路，而放弃了自己原先追求的目标。不要忘了时刻提醒自己，运动服品牌哪去了？心中的目标哪去了？
营销是什么？营销就是目标化，确定战略目标，始终以其作为方向标作为引导，具备核心人才，大家具备共同的价值观、思想一致、目标一致。
许多公司正在进行目标营销。在目标营销中，要区分主要的细分市场，把一个或几个细分市场作为目标，为每个细分市场定制产品开发和营销方案，将营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上。目标营销需要经过3个主要步骤：
步骤01、市场细分。确定有若干不同需要和偏好的消费群体，并描述他们的特征。
步骤02、目标市场。选择1个或者几个准备进入的细分市场。
步骤03、市场定位。对于每一个目标市场，要建立和传播企业商品的关键特性与利益。
我们可以看到，金六福打“文化”牌，全力打造“福文化”，福文化是中华民族的传统文化精粹，金六福品牌文化贯穿着“喜庆、吉祥、幸福”。金六福只是借力体育营销提升知名度，做大市场，并牢牢占据了体育市场，紧紧围绕品牌核心价值“福文化”，巧妙自然地借势奥运，丰富并提升了品牌核心价值。抓奥运商机，提升品牌，另辟蹊径，创造出金六福品牌核心价值与“奥运精神”的联结点，从品牌建设的高度出发，融入金六福长远的品牌战略规划。
IVC营销互动攻略2：集中化。
在细分市场的基础上，选择一个或有限几个细分市场作为目标市场，集中企业资源，以相对统一的营销策略开拓市场，这种战略思路称作集中营销。实施集中化营销必备5大要素：产品开发集中；目标市场集中；品牌效应集中；传播促销集中；优势资源集中。
要素01、产品开发集中。
抓重点品种，树明星产品。整合产品线，砍掉死狗产品，研究问题产品，梳理金牛产品，塑造明星产品。集中精力开发具有特色的吸引目标消费者的产品，引导和培养消费者的喜好，建立对主推产品的认知，以形象带动系列产品的销售。
要素02、目标市场集中。
将目标市场分为 A、B、C三类市场。运用区域市场抢占第一战术（ARS战术），迅速在市场上抢占战略制高点，建立样板示范市场，从而带动、辐射周边城市，为以后大规模推广创造条件。
要素03、品牌效应集中。
集团公司有自己的主品牌及多个子品牌。应集中推广主品牌，淡化或撤销混乱的子品牌，优化企业的品牌资产。通过集中品牌资源优势，来促进公司品牌的全面提升，实现集团新的战略扩张。
要素04、传播促销集中。
以整合营销传播为手段，以产品的核心价值和形象为整合点，使公关、促销、广告活动的力量有效的集中在一个点上，使消费者能够对主推品牌形成鲜明的识别和记忆，传播品牌的差异化利益点，强化并塑造良好的品牌形象。
要素05、优势资源集中。
应将资金、人力、财力，投入到重点市场，投入到产业的改造和市场营销中。
体育营销不能脱离品牌的核心理念，必须坚持品牌相关性原则，才能让目标受众对体育营销的热情嫁接到产品上。金六福对于自身品牌与雅典奥运营销事件的联结点，是从品牌建设的高度出发，融入到金六福长远的品牌战略规划中。
体育营销的最终目的是将企业品牌信息最大化传播。金六福在“奥运福、金六福”营销过程中，始终把受众的关注点、事件的核心点、品牌的诉求点重合在一起，三点一线贯穿，自然将金六福与奥运联结在一起。金六福将中国传统“福文化” 与奥运精神及价值进行了“互动”，重新定义诠释奥运精神，巧妙包装成“奥运福”，集中在“福”上，6种福：欢聚是福、参与是福、和平是福、进取是福、友谊是福、分享是福。
金六福成功地将奥运概念融入到品牌的核心价值中，并将福文化从个人福延伸到民族福、国家福、人类福，借势提升了品牌形象及核心价值，彰显出品牌文化与品牌精神的魅力。
IVC营销互动攻略3：差异化。
差异化营销是在市场细分的基础上，寻找市场盲点，选择目标市场，聚焦目标市场，针对目标受众需求，区隔竞争对手，通过品牌全新定位，赋予品牌特有价值，树立鲜明的形象，建立品牌个性化的竞争优势，整合资源进行传播。差异化营销的关键在于挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发新概念产品，赋予品牌精神，实现品牌价值互动。
市场消费需求多样化，不同的消费者具有不同的喜好、不同的个性、不同的价值取向、不同的收入水平和不同的消费理念等，从而决定了对产品品牌需求的不同，这就是要进行差异化营销的原因。之前提到过百事可乐PK可口可乐，肯德基PK麦当劳的典型案例，同样在后文将详细分析蓝海战略的实施，都是在于市场在变，消费业态在变，需求在变。
差异化营销是产品概念、价值体验、形象个性、互动传播、立体推广、促销互动等系统化的营销战略创新执行，并在领先创新的基础上实现品牌锁定细分市场。针对体育场所营销，我们可以尝试差异化营销，当必备6个锦囊：形象差异化；服务差异化；价格差异化；传播差异化；素质差异化；管理差异化。
锦囊01、形象差异化。
塑造一个鲜明的个性化的形象，强化突出系列服务及功能区的形象识别。在场馆，可以凭借极具特色的形象设计在终端脱颖而出，并可在所有的公关、促销、广告活动中，强化突出品牌的形象特征，给消费者以明确的记忆和识别。这样就可以花小钱，迅速建立产品知名度，打开市场销售。
锦囊02、服务差异化。
现今不同的体育健身爱好者，多数都希望获得健康运动辅导。而一般体育场馆在健康知识、服务方面往往疏于耕耘，因此谁能为消费者率先提供更加专业、全面、权威的资讯，就会受到消费者的欢迎，同时，这种服务的差异化必将促进销售和品牌形象的塑造。
锦囊03、价格差异化。
针对不同品种的市场竞争情况，制定针对性的富有竞争力的价格体系，在不同服务之间适当拉开价格差距，以不同的价格策略进行销售，打击竞争品种，提升产品销量和企业利润。【例】一些刺激趣味的项目，笔者与家人数次体验的轨道滑草，第1次30元，第2次20元，第3次10元。
锦囊04、传播差异化。
虽然，目前体育场所的竞争非常激烈，但主要是价格、促销的竞争，品牌竞争基本处于相对薄弱阶段；如果在市场运作时，不仅在服务项目和价格方面采取相应措施，同时对品牌形象进行规划和塑造和规划，利用不同凡响的互动传播的方式，必将迅速建立品牌知名度，确立市场的领导地位。
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锦囊05、素质差异化。
目前一般体育场所对销售人员管理粗放，销售人员基本上是“拉客员”和“应酬员”，和团体大客户、目标个体缺乏足够的沟通，不能深入了解客户的心理和需求，因此难以更为有效的开拓市场。加强对销售人员的培训教育，使其不仅具有丰富的市场知识、体育产品知识水平，而且具有良好的服务意识，力争成为专家型销售人员。这对品牌传播、销售业绩的提升有很大的帮助。
锦囊06、管理差异化。
明确销售人员的作业流程和规范，加强对团体客户的管理，强化企业对销售网络的控制力度，改变以往销售力量薄弱，对大客户依靠性强，销售管理不利的局面，使大客户的利益和公司的利益紧密结合起来，成为利益共同体，实现双赢的目的。
企业促销产品、树立形象、传播理念，借势体育营销，在操作过程要注重产品带给消费者可识别的利益。金六福酒成功了，带给消费者情感上的利益，通过奥运提升品牌核心价值，从个人的“福”提升到民族的“福”、国家的“福”，放大到世界的“福”。建立起一个鲜明的“金六福带来福气”的品牌印象，自然而然提升自身品牌情感价值，不动声色将竞争品牌甩脱。
IVC营销互动攻略4：价值化。
其实，营销过程就是选择、梳理、交接、编织产业上下游合作伙伴的共同价值关系，凝聚在这个价值网上的统一战线的成员包括：原材料采购供应伙伴、行业开发伙伴、解决方案伙伴、产品经销伙伴、物流运输伙伴、授权服务伙伴、行业增值伙伴等等。
价值的直接体现在销售回款，决定价值最大化者即是客户。所以，企业的第一任务就是“创造客户”。然而，今天的客户面对云涌般的产品和品牌、价格和商家，真是难以做出选择。当然，客户会选择提供最高价值的产品。客户是价值最大化追求者，并形成价值期望，了解商品与自己期望值的符合程度，这将会影响其满意度和重复购买的机会。简单而言，价值＝满意，客户的认可即是价值的体现。价值是由品质、服务和价格的3合1而成，价值随品质和服务的提高而提高。价值化营销5大写真：企业营销价值最大化；市场营销观念的转变；推销与营销观念比较；公司与客户价值互动；传统营销与IVC比较。
写真01、企业营销价值最大化。
企业可以通过以下5种方式，最大体现营销价值：增加利润；降低成本；增加利润的同时降低成本；利润增加幅度比成本增加幅度大；成本降低幅度比利益降低幅度大。
写真02、市场营销观念的转变。
目标市场营销价值在转变，可以定义为市场营销观念的转变，关键点在于：
第1、发现客户的欲望，并满足客户；
第2、生产市场及客户需求的商品，而不是出售自己生产的产品；
第3、热爱客户而不是对产品自我感觉良好。
写真03、推销与营销观念比较。
营销观念不转变，其营销充其量只是推销，推销观念与营销观念的比较如下：
写真04、公司与客户的互动。
公司与客户之间的相互信任相互信赖，实现价值的互动体验，见下公司与客户互动图：
写真05、传统营销与IVC比较。
相关对比，请见传统营销与IVC互动营销对比表：
建立、传播、互动、维系品牌的价值，前期有几个关键点：品牌接触点；分类接触点；评估接触点；设立总目标；明确步骤化。【例】金六福在体育营销中，采取了全方位奥运接触策略，整合公关、新闻、广告、促销组合传播，让目标受众在不同的品牌接触点，有效地体验金六福的“福文化”——
公关“福”。金六福展开了“国人送祝福、健儿喜出征”、“奥运福·金六福”签名活动，在全国主要大城市邀请大众在“奥运福”旗帜上签名或写下送给中国体育健儿的祝福语，派发奥运竞猜卡和奥运知识手册，进行“奥运福·金六福”的概念传播。
新闻“福”。金六福向新闻媒体发布有关“金六福成为28届雅典奥运会中国体育代表团惟一庆功酒”和将“奥运福旗帜”的国人祝福送给中国体育代表团。
电视“福”。金六福“共享奥运福、尽享金六福”唤起人们对奥运年的“福”更新、更深刻的理解。
广告“福”。金六福淡化商业色彩，强化自身参与公益事业意识，树立社会责任感，增强受众认识其品牌精神及增强偏好。
促销“福”。金六福“奥运刮卡现场兑奖活动” 直接互动受众，强化金六福与奥运福的品牌关联。回收竞猜卡，继续参加抽奖，纯金奥运纪念金牌奖品，消费者被“喝金六福，赢24K金牌”吸引，直接有效拉动销售。
借势体育营销，金六福把握奥运商机，“两点一线”营销，在品牌接触点和事件营销点之间拉起实现品牌核心价值的“福”线，倍速拉升品牌知名度与美誉度，这是金六福品牌价值化的最真最实之写真。
企业的营销传播活动都要围绕核心价值展开，而体育营销最大的价值在于：铸造品牌的知名度和美誉度。体育营销与市场、传媒互动，起到杠杆作用，撬动企业自身品牌价值的提升。我们可以看到可口可乐等品牌成为全球品牌，完全是借助体育营销的强大效应。
让我们立即抛弃传统营销的盲化、固化、老化、僵化，进军互动价值链营销领域，体验王牌领先IVC互动营销的目标化、集中化、差异化、价值化的挑战和乐趣。
【A大队】IVC特训必杀技
01、您企业的品牌价值是否代表了目标受众现在到未来的长期需求？是否有稳定发展趋势？是否有盈利空间？——答案都是肯定，意味着我的投入一定会带来预期的回报。
02、您企业的品牌价值是否得到了合作伙伴的认可？——供应商、经销商、服务商都是企业的合作伙伴，也是品牌价值链上的重要链条。如果我企业的品牌价值没有得到合作伙伴的认同，那就意味着我的链条存在着随时断裂的危险。建议与合作伙伴一起讨论制定共有的品牌价值链。
03、您的现有资源是否能建设价值链？——打造营销互动价值链需要企业内部环节的配合，如果资源有限，将难于实现整合。建议从最不符合品牌价值的环节做起，逐渐延展到其它环节，每个环节都同时伸出左右手，这样才能链接起价值链。
04、如何进入特定市场从事各类营销活动？——有策略有目标有计划，协调运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以获得各类合作与支持，从而达到预期的目的。
05、做市场需要建立哪些合作关系？——建设与客户、经销商、政府机构、社团、媒体、外脑公司等形成互动关系网。
06、需要应用哪些市场营销资源？——整合“产品、利益、渠道、促销、组织、公共关系”等。
07、达成营销目标需要多长时间？——如是新产品营销，新产品要通过宣传教育来启发消费者新的需求和改变消费习惯。企业要具备更多的技能，花费更多的时间。
08、需要多少投资成本？——市场开拓工作需要长时间的支持，投入的成本很高，需要付出许多额外费用以赢得各方的配合。
09、需要哪些人员参与？——市场营销计划的实施需要各种类型的人员参加，包括最高管理人员、专家顾问、品牌经理、市场研究人员、媒介专员、培训专员、人资经理、律师、公关人员和专业服务支撑人员等。处理市场营销的问题需要互动，有项目经理与接口人进行同步协调工作。
10、实施市场营销战略的步骤？——细分市场，定位区隔对手。合理建设组织，完善结构。设计总体战略。确定营销目的目标。建设共有品牌价值伙伴关系。制定实施方案。开展系统准备工作。系列活动具体执行。整合立体传播推广。实施阶段性评估。修正调整目标计划。进行PDCA循环。
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