爱华网系列专题：3G营销观察
“道可道，非常道。名可名，非常名。” ---老子，开篇引用圣人之言，意在告诉中国手机零售业的经营者，3G元年，中国的手机零售业正处于一个“玄之又玄”转折点。正所谓，天下大事，合久必分，分久必合。那么，中国的手机零售业又将何去何从，来适应“变化莫测”的市场变革呢？
美国知名市场分析机构Frost&Sullivan近日发表报告称，2013年亚太地区的3G用户数将达5.64亿，占全球手机用户总数的18.2%。 亚太地区去年的3G用户数估计为1.58亿，而前年则为1.21亿。随着3G用户数量以前所未有的速度增加，移动运营商也希望能从3G服务中获取利润。 截至目前，3G数据卡服务需求增长极快。Frost&Sullivan高级行业分析师马克·爱因斯坦认为：“随着这类设备的体积越来越小，3G上网速度越来越快，以及更有竞争力的上网服务出现，数据卡将逐渐成为亚太3G消费者的上网选择。”爱因斯坦估计，到2013年，每3位新宽带用户中会有超过1位使用数据卡移动上网，这将给固话宽带造成压力。2008年，亚太的18个国家及地区约有520万数据卡用户，一年的上网消费超过13亿美元。 以上数据与分析，无不说明，3G已是大势所趋，2008年5月，中国运营商又重新拆分重组，形成了电信、联通和移动三足鼎立的局面。即分别为：中国电信（CDMA2000）、中国联通（WCDMA）、中国移动（TD-SCDMA）。3G时代毋庸置疑，将成为运营商主导的时代。而移动、联通经过了多年的血拼，对终端以及渠道建设都有了自已的独到秘诀，电信虽为后来者，但率先开始“天翼”的宣传，相信也是对移动业务觊觎已久，储备了相当的人才。在这样的前提下，各个运营商纷纷“磨刀霍霍”，或许都在等一个合适的契机。一、中国手机零售业发展前瞻
1、大型手机连锁及地方区域连锁仍有生机
迪信通、中域、国美、苏宁等大型手机及家电连锁，中复、金飞鸿、大地、恒波等地方区域品牌依然是手机渠道销售的重要部分。它们以作为运营商业务的直接载体，通过代理运营商的基础业务、数据业务、集团业务和话费业务，并从代理的业务中进行利益分成，而拆分后的运营商之间的博弈，为手机连锁店的发展带来很好的机遇。
2、 运营商营业厅
运营商营业厅将成为3G时代最主要的手机销售渠道。在2G时代，营业厅就已经占据了近三成的市场拼图，进入3G之后，增加了一个运营商，而且依托网络更加紧密，相信营业厅不仅仅只是个服务场所，更多的将成为3G营销的前头站和重要基地。笔者预计营业厅销量将占据3G成熟时代手机容量的半壁江山。
3、厂家直销
伴随中国电子商务的逐渐成熟，厂家通过各种“B2B、C2C”分销平台直接或间接参与直销，同时，国内外知名品牌地面形象店网点已覆盖国内一二线城市，也将成为3G产品的重要分销网点。
所以，基于以上三点来看，中国手机零售业中（夫妻店、个体店、地方品牌连锁）弱势经营体，特别是最近三年内刚入行的手机零售经营者，出路有三条，出路一，努力发展壮大自己，成为具有绝对优势的地方性区域品牌，包括足够的网点及市场份额；出路二，与三大运营商之一，特别是中国移动建立关系，后期可能“演化”为运营商的加盟店。出路三，成为品牌厂家的第三方售后网点及分销点。3G手机的应用及售后将再次考验国产品牌手机。所以专业的软件服务及售后客情维护品牌，将成为消费者的首选。
二、中国手机零售业如何“蜕变”
1、销售模式变革，寻求新的“盈利”点
“通讯”已成为人类继衣、食、住、行之外的第五大需求,有些地区通讯的费用支出甚至超出了衣、食的支出。对于客户而言买手机不是目的，用好手机才是真正目的，随着人类需求的变化以及3G时代的到来，手机已经进入功能化时代，通话和短信简单的服务已经不能满足顾客的需求，因此打造集手机、配件、运营商产品和增值业务等一站式服务是满足顾客所有电信需求的必然趋势，是实现差异化竞争和多业务收入来源的必经之路。
首先，产品和服务方面，原来大家只关注手机和配件，现在要关注手机、配件、运营商产品、增值软件和产品包装等一站式服务。同时增加上网本、上网卡、数码类产品多元化经营机制，提升店铺综合盈利能力；
其次在客户运营方面，原来只停留在服务礼仪、服务态度方面的改进，现在要关注客户细分、交叉销售、升级销售和一对一关系营销。通过市场细分，还规避传统“价格战”竞争红海，如针对学生市场、老年人市场、女性市场、情侣手机等市场营销活动，形成市场区隔及差异化竞争点；
最后在通路方面，原来只有物理店面通路，现在是空中、地面多渠道相结合的天罗地网服务通路。通过上述模式的转变，实现了从“产品到服务，从销售到运营”的变革。如通过自建或使用第三方电子商务平台、电话呼叫中心、邮件群发、QQ、社区论坛、短信群发等新型终端拦截策略。
2、培养具备3G类产品销售能力的专业人才
中国手机来的快速发展，由1G到3G，科技飞速的进步，但中国手机零售业的销售人员（泛指店员、营业员、促销等）无论从观念、工作态度、销售技能、产品知识等都还停滞在90年代的发展水平。他们不知道什么是3G？更不知如何向顾客介绍3G类的产品。由于他们的专业知识落后，销售观念与技巧的落后，天天在得罪顾客，天天在内耗。损失的营业额是隐形的。也是巨大的！最终也会应验达尔闻进化论中所讲的“优胜劣汰”的市场规律。
3、店铺增加3G产品销售辅助工具。
简易低成本的辅助工具如现场演示设备、选机手册、体验设备等。再如下文所讲到的现场销售辅系统，可以起到节省人员、节省经营场所（从而节约铺租）等作用。
现场销售辅助系统是一套帮助地面门店管理营销、销售、服务流程等相关工作的系统，可以实现如下功能：（引自：电信零售业创新服务论坛）
（1）降低成本。顾客可以通过此系统获得非常全的信息，省去了店员的介绍，从而可以减少门店的员工，相应的减少了人工费用；同时可以节省门店面积，减少门店租金；通过系统实现市场营销活动的展示，节省市场宣传费用，可以通过系统实现培训功能，省去了大量的培训费用。
（2）专家级电信服务。通过此系统，把专家级服务能力从员工身上迁移到系统的后台知识库上，除了提供一站式手机硬件， 软件， 运营商业务，配件等服务之外，还可以通过提供专家级的服务和产品包装，真正实现手机的DIY，满足了顾客的需求。
（3）顾客行为分析。通过此系统，可以根据产品的点击数量判断出你感兴趣的产品，通过后台的积累和分析能够了解顾客的消费行为，为客户关怀和数据营销提供支持。
（4）提升成交率和综合毛利率。由于产品标准的突出、产品的智能推荐、营销信息在系统上都能得到有效的展示和应用，对提升成交率有很大帮助；同时还可以通过高毛利产品推荐、关联销售、组合销售提升综合毛利率。
（5）通过这套系统的运用。成都和广东某连锁店销售业绩月均经营毛利提升13%，人均经营毛利提升60%，人均产能从0.97台/人/天提升至1.4台/人/天，提升44%，平均可控成本下降7%。
4、增强客户维护理念，培养顾客的忠诚度。
据统计，新顾客的开发成本是老顾客维护的九倍，但目前很多手机连锁企业由于对顾客的终身价值认识不足或者没有相应的工具进行管理，导致老客户无情流失，对公司的损失不言而喻。顾客对企业的重要性是不言而喻的，没有顾客企业就是无源之水、无本之木。著名的营销专家曾经说过：你所遇到的每一个人都有可能为你带来至少200个以上潜在顾客，但当一个顾客由于不满意而离你而去时，aihuau.com你失去的就不仅仅是一个顾客而已---你将切断与至少200个潜在顾客和客户的联系。而电信服务业正具备一生中多次购买的属性，所以要千方百计开发新客户、维系老客户，通过客户资料的收集、客户关怀和运营满足其各方面的需求，使其成为忠实顾客和终生朋友，挖掘顾客的终生价值，是企业持续发展的关键。
每一次科技的进步，都会带来新的发展机遇。我们也相信，这次运营网络的升级、产品的升级也必将给中国的手机零售业带来新的发展局势。最后，给大家讲一个小寓言，结束今天的话题，两个人在森林里，遇到了一只大老虎。A就赶紧从背后取下一双更轻便的运动鞋换上。B急死了，骂道："你干嘛呢，再换鞋也跑不过老虎啊！"A说："我只要跑得比你快就好了。"
二十一世纪前十年，没有危机感是最大的危机。在即将迎来的新的十年里，中国手机零售业必将迎来新的颠覆性的变化，面对变化，你准备好了吗？
