爱华网系列专题：2008中国营销
苹果的创新能力世界驰名，但其他跻身我们年度排名的公司也都想出了许多自己的巧妙点子。那么回报呢？无论时局好坏，它们总能长盛不衰
这是给人以深刻印象的帽子戏法：苹果公司（Apple）不仅荣登本年度全球最受赞赏公司排行榜的冠军宝座，而且还在美国公司调查中位居榜首，它在两个场合同样是因为创新而赢得了最高分。这也许并不是巧合。在瞬息万变的行业里，这家已成立 32 年的公司一次又一次地对摆脱经济衰退困扰的方式进行革新。竞争对手似乎只有步其后尘的份儿。
跻身我们最受赞赏公司排行榜的其他公司在开创新市场、打破老市场方面同样不甘人后。当然，最受赞赏公司为市场带来的许多创新都是日积月累的结果，它们积少成多、稳步完善，从而使已经优秀的产品更加卓越。让我们看看联邦快递（FedEx，全球榜第 6 名，美国榜第 7 名），公司去年引入了“智能包裹”（Smart Package）。这种运送人体器官等珍贵物品的包裹实现了联网，这样发货人和收货人随时都能追踪货物的位置，测定其温度和湿度，如果物品受到损坏，还能收到警报。这项技术来自联邦快递实验室（FedEx Labs），在孟菲斯当地，人们把这个智囊机构称作“硅崖”，因为它坐落在密西西比河沿岸的山崖上。
高科技创新总能成为人们关注的焦点，但有些绝妙的新点子却相当平凡。以不起眼的烤鸡为例。几年前，好市多（Costco Wholesale，全球榜第 11 名，美国榜第 14 名）的一名员工注意到，大部分超市以 7.99 美元的价格销售 2.75 磅的烤鸡。“我们觉得我们可以做得更好。”财务总监理查德8226;加兰提（Richard Galanti）说。于是商店的采购人员找到农场主，劝说他们养殖块头更大的鸡。（先进的生物工程技术？“不是。”加兰提解释说。“我们只是让它们活得更长，这样它们就吃得更多。”噢！）去年，好市多开始以 4.99 美元的价格销售自己的 3.25 磅的烤鸡，而且销量超过了 4,000 万份。加兰提说，今年好市多将卖出 1 亿美元的鸡肉。
听起来很简单，但实际上并非如此。一个常见的错误是误把发明当作创新；它们并非一回事。发明是创造一种新事物。创新是创造一种赚钱的新事物；它找到了通向消费者的渠道。问题是，你不能径直去问消费者想要什么或需要什么，因为他们的想法通常很模糊。为了绕过这个难题，联合包裹速递服务公司（United Parcel Service，全球榜第 12 名，美国榜第 17 名）把员工派驻到客户的公司，让他们留意各种差错和小故障。公司根据这个方法开发出了名为“投递拦截”的新服务，客户只需在公司的网站上做几步简单的操作，就能取回已经发出的包裹，或者更改路线。“我们注意到，客户有时会对包裹的去向改变主意，而他们也的确可以采用一些灵活的替代办法，而不是打一连串让人垂头丧气的电话。”公司首席信息官戴夫8226;巴恩斯（Dave Barnes）说。
彻底改变行业规则的重大创新，刚一亮相时看上去总有些傻。丰田公司（Toyota，全球榜第 3 名，美国榜第 5 名）就经受住了这样的质疑，并最终走在了行业前列。“当我们 2000 年在美国市场推出普锐斯汽车（Prius）时，油价大约是每加仑 1.3 美元。”丰田公司总裁渡边捷昭（Katsuaki Watanabe）说。“许多观察家提出质疑：美国人会买这种以燃油经济性和低排放为卖点的汽车吗？”尽管本田（Honda，全球榜第 18 名）是第一个推出混合动力汽车的公司，但丰田却取得了空前的成功，截至目前普锐斯已经售出 180 万辆。
如果说入选我们排名的这些特立独行的公司有什么经验值得不太受赞赏的公司学习的话，那就是坚持不懈地投资创新，即使时局艰难也绝不动摇。“艰难的经济环境有利于进一步创新，而不是退缩。”美国运通公司（American Express）CEO 肯8226;切诺特（Ken Chenault）说。几个月前，切诺特创建了一个 5,000 万美元的创新基金，为员工想出来的从长远角度转变公司的点子融资。“我们希望全公司上上下下都能想出好点子，而不只是让管理环节的人开动脑筋。”切诺特说。美国运通（AmEx，美国榜第 13 名）曾多次在经济衰退之际采取冒险之举，它的经历让人肃然起敬。早在 1958 年，公司不顾经济下滑之势，依然推出了一个名为美国运通卡的小玩意儿。“当我刚到这儿的时候，我看到了一封信的复印件，那是一位分析师写给我们董事长的，这位分析师在信中认真解释了推出这张信用卡为何是个糟糕的主意，以及它将如何吞噬我们的旅行支票业务。”切诺特说。“这是一个完美的逻辑论证，但它完全错了。”
