爱华网五、结构化战略之立体战略—一种相关多元化战略
1、立体战略之技术模型
白酒企业立体结构化战略主要有三种形式，一种是白酒产业的立体结构化战略技术模型。如五粮液集团围绕五粮液核心战略型品牌进行了一系列立体结构化战略延伸，形成了圆柱形立体战略。围绕五粮液形成的圆柱状产品品牌主要有39度五粮液系列酒（自营品牌）、52度五粮液系列酒（自营品牌）、豪华五粮液（总经销）、68度五粮液（总经销）、45度五粮液（总经销）、一马当先五粮液（总经销）、一帆风顺五粮液（总经销）、国宝五粮液（特殊渠道）等等，围绕核心战略型品牌形成多元化经营，多系列产品品牌延伸，只有像五粮液这样的超级品牌才具备这种立体结构化能力！很多白酒企业在研究，模仿五粮液品牌结构化战略中，错误地认为自己的核心品牌也可以这样裂变，结果导致画虎不成反类其犬。国内白酒企业中，可以围绕核心战略型品牌进行体化裂变的白酒企业绝对很少很少，另外一种是相关多元化立体结构化战略模型。由于核心战略型品牌白酒裂变能力上的局限性，我们所研究更多的是相关多元化立体结构化战略方法。目前，一线白酒企业基本上均涉足相关多元化。如五粮液分别进入了果酒行业，保健酒行业等；茅台进入了啤酒行业，果酒行业以及保健酒行业；汾酒集团也涉足果酒，保健酒等酒水领域。但是，这些一线白酒企业进入相关行业其市场成就广受诟病！与他们如日中天的白酒地位相比较，这些企业在相关多元化上成就确实乏善可陈！|www.aihuau.com|1多元化中还有一种结构化战略，就是价值链多元化。如稻花香，枝江以及泸州老窖等白酒企业，由于其白酒规模很大，对包材等上游产业需求十分庞大，这些白酒企业便顺势而为进入到价值链多元化发展，形成了价值链多元化结构。由于这种价值链多元化更多表现为制造性竞争优势，而不是我们今天所要研究的品牌导向的立体结构化战略，因此，本文对价值链多元化结构特点不做深入研究。还有一部份白酒制造商进入到不相关多元化领域，如有些白酒制造商做短线投资进入到热钱行业，诸如房地产，新能源，农业产业化项目等。这种不相关多元化也不是我们目前研究的范围。以品牌为导向相关多元化立体战略成败关键取决于四个核心要素：品牌战略，基地（细分）市场，产业关联度以及经营主体，如下图所构建的相关多元化立体战略模型简图。而白酒企业进入相关多元化首先选择的往往是酒水行业，为此，我们借助三维空间，构建了特定的立体模型：在行业纬度上，果酒（葡萄酒），保健酒，啤酒，白酒形成了四个行业纬度。2、 立体战略结构化特点选择相关多元化的白酒企业需要解决一个整体企业战略定位问题，严格意义上说，白酒行业选择相关多元化需要特别谨慎。首先，如果选择相关多元化，白酒企业需要多元化战略定位有一个调整。如宝洁公司在兼并吉列公司时候，将自己的战略定位从“全球最大的日化消费品企业”提升到“全球最大的日用消费品提供商”，虽然是一字之差，但却是企业发展战略方向的巨大变化。娃哈哈在进入到成人饮料行业时候，也将自己从“儿童饮料提供商”提升到“全面食品饮料供应商”。白酒行业为什么做多元化战略成功很少，往往就是外在形式上实现了多元化，但在企业整体发展战略定位上并没有出现及时调整。千万不要小看这种定位提升与改变，因为多元化战略定位在观念，管理，资源配置以及微观操作上都必然要产生巨大的变化！不进行多元化战略定位的调整，就意味着视野与操作上不能够与多元化定位对接！其次，品牌战略上出现严重的障碍，迷恋白酒品牌战略成功，认为白酒品牌成功带来的市场效应可以化解相关产品阻力，这实际上是极其荒唐的想法。如茅台集团，白酒产品上巨大成就，使得其认为在啤酒产品上延伸茅台品牌依然可以取得成功，但茅台啤酒与茅台酒绝对是相差十万八千里，古井贡酒在白酒行业是中国八大名酒，但古井葡萄酒总给消费者透出白酒味道。在白酒行业风生水起的五粮液，面对保健酒市场也依然是束手无策。品牌障碍是白酒企业进行相关多元化面临的最大挑战！第三，多元化战略市场操作上的兼容性很差。比如啤酒与白酒，市场操作手段上差别巨大。啤酒产品比较多选择深度分销与深度协销，但白酒产品选择盘中盘与直分销操作模式比较多；啤酒产品已经出现了寡头垄断竞争格局，而白酒行业依然是诸侯纷争，群雄并起，竞争上差异带给我们市场操作上手段差异很大。如市场操作观念，葡萄酒消费情境与白酒消费情境很不一样，葡萄酒可能需要西装革履，文质彬彬，白酒可能就是觥筹交错，酒热耳酣；对于白酒市场操作团队来说，中国传统文化的理解与现代商业模式的转化需要职业经理人素质也及时发生相应变化，而啤酒团队则更加强调物流平台与系统化管理思维。很多白酒企业在进行相关多元化过程中并没有意识到这种局部差异对市场带来的巨大冲击，简单地认为两者可以很自然转换！第四，多元化战略对老板，经理人，员工，onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化等等都有非常大的策略上改变，很多时候，我们在onmouseover=displayAd(4);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(4);>人力资源战略上常常很难做到相比匹配。同样，对于营销资源，对于市场布局，对于财务资源也有很大的差异！而实际上，我们的管理层可能根本就没有意识到这个层面内容，不知不觉陷入了多元化战略微观陷阱。不仅如此，管理风格，组织结构以及商业模式也与我们上面的点状，线状，面状存在很大的差异。白酒企业进行相关多元化特点：多专业方向的人力资源战略。所有成功导入相关多元化白酒企业往往都是人力资源上做好充分准备的企业，人力资源是多元化战略成功的关键。在白酒行业，金六福是实施相关多元化比较成功的白酒企业，最重要的特征就是金六福拥有满足相关多元化人才队伍；资本手段参与相关多元化运作。由于相关多元化对资本要求比较高，一个白酒企业如果想在相关多元化上取得成功，一般情况下都应该是打开了资本大门。凭借自有资金积累其实还是很难做到相关多元化成功。独立操作市场，构建网络是相关多元化成功基本保证。虽然同为酒水行业，但实际市场操作手段差别非常大，特别是渠道模式上差别很大，面对这样情形，单一市场操作手段是不可能取得巨大成功。在相关多元化领域，经销商比制造商更加容易取得市场成功。我们很少看到制造商在相关多元化领域取得巨大成功，但对于经销商来说，相关多元化往往更加容易获得成功。国内很多综合性代理商在相关多元化代理上都取得了非常辉煌成功。3、 立体战略资源配置结构化战略之立体战略资源一：老板必须成为专门设计人力资源战略高手。相关多元化白酒企业老板必须成为人力资源方面的高手，整个公司战略中，人力资源也将处于十分核心位置。一个欲从事多元化战略老板，在人力资源战略上如果不能获得突破，是很难获得相关多元化成功。陕西太白酒也曾经涉足过果酒，保健酒在相关多元化领域，为什么没有获得成功？最重要的就是人才资源无法满足市场需要。而酒水行业是一个人才高度依赖的行业，没有人才资源，意味着多元化不可能成功。老板的人才战略主要包括：行业人才的网罗，核心经营层培养，人才结构优化，人力资源市场化操作，人才队伍稳定等等。一般情况下，实施相关多元化需要老板真正将企业人力资源培训放到战略高度加以重视。金六福目前实施的相关多元化战略取得了长足进步，与吴向东在人才战略上多元化是密不可分的。07年度，吴向东为进一步推动公司人才战略工作，主动从总裁位子上退下来，专门成立了一个人才培训机构，将自己工作重点放在了寻找合适的人，培养合适的人，为华泽集团多元化战略储备人才资源等战略工作层面。通用电气的前首席执行官杰克8226;韦尔奇说，我一天的主要工作就是寻找人，寻找合适的人！要知道，通用电气是一家涉及上千个业务单元，跨越全球市场的企业巨头。
