爱华网第一章 捆绑运营商未果
6月9日，苹果推出了第三代iPhone3GS手机，存储容量升级至16GB和32GB两个版本，价格维持原来的199美元和299美元，该产品6月19日在美国正式发售。而8GB的iPhone仍将继续销售，但售价降至99美元。 遗憾的是，这一切与中国消费者似乎关系不大。5月17日， 中国联通(行情 股吧)WCDMA试商用启动，iPhone并不在定制范畴，意味着苹果在失去中国移动之后，又失去了中国联通。在其他国家游刃有余的苹果，在中国市场再次陷入被动局面。 分析认为，是苹果血液里流淌的“傲慢因子”令其美梦幻灭——苹果CEO史蒂夫8226;乔布斯的双脚甚至从未踏入这片被跨国公司CEO竞相追逐的热土。显然，对于中国这个巨大的市场，苹果的分析还不够透彻，在与垄断色彩仍然浓厚的中国运营商谈判时，它始终不肯放下架子作出变通，沿用了与其他国家同样的谈判条件——要求对方提供高比例的收入分成以及高额的终端补贴，并坚持通过在线商店向用户出售iPhone应用程序。这导致几次谈判均以失败而告终。 道不同不相为谋 苹果有全球最具号召力的移动终端，中国移动有全球最多的移动用户，如果双方能结为秦晋，无疑会缔造双赢的大好局面。 2007年6月29日，iPhone在美国上市，从纽约时代广场到洛杉矶迪斯尼，掀起了排队购买的狂潮。中国移动目睹这番场景后，于2007年8月主动向苹果“示爱”。 2007年11月中旬，中国移动总裁王建宙首次对外称，公司正在跟苹果进行谈判，iPhone将很快在内地销售，这吊足了中国苹果粉丝的胃口。也许是王建宙太过自信，也许是乔布斯太过悭吝，双方在谈判过程中存在严重分歧。 当时，苹果已与多家移动运营商签署了专属协议，其中包括美国的ATT、英国的O2，等等。按照协议，苹果将会从对方收取用户音乐、游戏、视频下载费用的分成。iPhone售价不高，但消费者必须与运营商签署协议，苹果从运营商手中分走一笔可观的收入。以ATT为例，签署iPhone服务协议的新用户，苹果每月可从每位协议用户中抽取高达11美元的分成，这开创了通信史上的一个奇迹。 在欧美市场的成功，让乔布斯自信地认为，自己开创的模式放之四海而皆准。据接近王建宙的消息人士透露，乔布斯要求中国移动接受这种模式，并表示这是谈判的前提。 “我很不喜欢苹果这样的态度。”习惯了“我的地盘我做主”的王建宙，狠狠地扔下了这句话。 中国移动内部人士对《IT时代周刊》记者表示，移动公司对苹果是有诚意的，王建宙派出了以数据部部长高念书为首的高层飞抵加利福尼亚的库比提诺（苹果总部所在地），与对方展开了艰苦卓绝的拉锯式谈判。但2008年1月15日，中国移动向外界证实，双方谈判已终止。 “我们确实与苹果就引入iPhone进行了长期磋商，但对方提出20%-30%的分成比例，让我们无法接受。”高念书认为，中国移动不认同苹果控制价值链的做法。 在乔布斯看来，中国移动的诚意还不够，其他运营商与苹果接触时，都是一把手亲自上阵，而中国移动仅派出一个数据部部长。“我们只是同中国移动的一位代表会见了一次，既没有所谓的激烈谈判，也没有所谓的‘已经终止’或‘正在进行’之说，这不过是有人在编造。”当被记者问及与中国移动在引进iPhone的谈判是否终止时，乔布斯曾这样回答。 2008年7月11日，3G版iPhone在全球22个国家和地区上市，再次制造了排队抢购的风潮。仅上市第一天，这款手机就售出了27万部，一周之内实现了100万部的销售纪录。但苹果在与部分欧洲运营商合作时，谈判条件已经出现了松动，它放弃了原有的收入分成模式，改用运营商补贴用户的方式，这让中国移动重新看到了曙光。王建宙表示：“中国移动与苹果最大的障碍已消除，因为对方不再搞利润分成，现在只剩下工作层面的问题。”中国移动再次派出以高念书为首的代表赴美国与苹果谈判，王建宙也亲自出面与乔布斯举行多次越洋视频电话会议。 出人意料的是，苹果与中国移动产生了新的冲突——中国移动无法在补贴额方面与对方达成共识，并认为iPhone在内地600美元的出售价过高。为吸引更多用户，苹果在其他国家已把3G手机的价格削减了一半。8GB版的售价为199美元，16GB售价为299美元。而之前，16GB版本售价为499美元。在中国移动看来，这种区别对待含有明显歧视，极不公平。 王建宙真生气了。在2008年9月的美国达沃斯论坛上，他口无遮拦地冲出一句，“iPhone不是我们的唯一选择！” 就在大家以为苹果移情别恋，与中国移动彻底无缘时，2009年2月11日，王建宙又站出来辟谣，称双方的谈判还在进行之中。 但谈判依然不顺。苹果坚持通过网上商店直接向用户出售软件和应用程序，这就绕开了中国移动，直接从客户手中获得收益。而王建宙认为，应该由中国移动来运营应用程序商店。双方在移动互联网战略上的冲突，最终导致谈判走入死胡同。 据美国当地媒体透露，苹果在跟中国移动的谈判过程中摆出了十足的架子。当助理走进乔布斯的办公室，告知中国移动的客人已到时，乔布斯埋着头，只顾忙自己的，良久才从嘴缝挤出一个字：“谁？” 他的助理战战兢兢地回答道：“数据部部长。” 得知王建宙不出面，乔布斯满脸不悦，把杯子狠狠地击在桌子上，未喝完的水溅了一地。乔布斯极不耐烦地对助理说，“你自己处理就行了。”怒气歇下后，他才打电话给蒂姆8226;库克（首席运营官），吩咐他去参加谈判，并告诫他在态度上要强硬，不能让对方讨价还价。 《IT时代周刊》了解到，中国移动不愿放松对互联网内容的控制权是早有准备的，在与苹果谈判的同时，也在筹建自己的在线商店（MobileMarkter），与苹果的AppStore如出一辙。此外，这两年来，中国移动一直在开发基于谷歌Android平台的OMS操作系统，并联合联想推出OPhone，公开向iPhone叫板。它还在去年年底和今年年初，两次在公开场合强调OPhone的上市时间。而在今年4月，中国移动相关人士甚至放言，OPhone无论如何都不输于iPhone。 中国移动既然已经开发出自有操作系统的手机，其引进iPhone的意义已经不大。如果两者同时由中国移动销售，不可避免将出现同室操戈的局面。 分歧不仅仅体现在分成模式上，按照规定，进入内地的手机必须去掉Wi-Fi无线模块，这意味着iPhone失去了大部分功能，这一建议未被对方采纳。而在行业人士看来，它们早在2007年就有过节。正当谈判进展得如火如荼时，2007年11月6日，谷歌宣布33家终端和运营企业加入开放手机联盟，将共同开发名为Android开放源代码的移动系统，中国移动赫然在列。中国移动加入苹果竞争对手的阵容，就意味着它们今后道不同不相为谋。 如今，中国移动改变了过去的急切心情，“中国移动的大门一直向苹果敞开，但是双方的合作要本着互惠互利的原则才能进行。”王建宙撂下此话的弦外之音是，除非苹果主动找上门来，中国移动再也不愿委屈身段了。 “三角恋”搅局 中国移动掌门人王建宙与中国联通老大常小兵每次见面，总是面带笑容、问寒问暖，让外人觉得两家运营商很和谐。但背地里它们却一直在暗中较劲，似乎有着“深仇大恨”。 2007年11月，澳门路氹区，GSMA大会在这里隆重举行，尽情领略宜人风光后，王建宙首次向公众透露了与苹果的接触情况，期间还调侃起“一毛不拔”的乔布斯来。然而，王话音未落，中国联通副总裁李正茂就出来放话：“我对引入iPhone持开放态度。”这场原本属于中国移动与苹果两家公司的谈判，因为联通的加入，演变成了一场“三角恋”。 中国联通不承认自己在搅局，称公司引入iPhone的想法不比中国移动晚。iPhone的火爆场面，早就引起了公司副总裁李刚的注意，并组织相关人士讨论了应对策略。2007年底，中国移动与苹果谈判搁置的消息传出后，中国联通便向苹果伸出了橄榄枝。 2008年1月，联通华盛总经理于英涛（与苹果谈判的核心成员）表示，“尽管运营商不愿与手机厂商分成，但随着这些企业向互联网转型，我们不得不接受这个事实。”这显然是在向苹果示好。 但在选择合作伙伴上，苹果当初更倾向于实力强劲的中国移动，这种想法直到2009年1月7日联通如愿获得WCDMA牌照才有所改变。 中国移动与苹果的谈判中断，不仅仅是收入分成、终端补贴以及互联网策略方面的问题，中国移动还要求对方开发TD版的iPhone。在市场前景不明晰的情况下，这让苹果无法接受——重新开发一种制式，要投入大量的人力物力。苹果抓住了一个把柄，即TD终端的严重匮乏已经成为中国移动的硬伤。为了壮大TD手机的研发队伍，王建宙曾不惜霸王硬上弓，多次警告洋品牌，“如果不提供TD终端，将拒绝采购它们的2G产品。”而跟联通合作，就没有这些顾虑，做WCDMA版的iPhone，苹果只需要针对中国市场修改小量的程序。 今年2月中旬，中国移动和苹果谈判再次破裂的消息传出后，中国联通迅速成立特别小组与苹果公司展开谈判。舆论的关注点开始转移，有消息称iPhone将于5月17日正式由中国联通销售，上海联通甚至将WCDMA版的产品挂在网上。 中国联通由原来的配角变为主角。业内人士认为，中国移动有超过4.5亿手机用户，失去iPhone对其影响不大。但中国联通不同，其用户数还不足中国移动的1/3，再加上刚剥离出CDMA网络，它急切希望一种有影响力的产品来开发高端客户，挽回颓势，以对抗中国移动和中国电信。 3月8日，联通副总裁李刚、联通华盛总经理于英涛以及个人事业部总经理谢国庆一行前往苹果总部，展开了为期10天的谈判。显然，从人员构成、谈判时间以及重视程度来看，联通远在中国移动之上。据悉，为实现合作，中国联通作出了不少让步，包括给予一定补贴、包销一定数量的iPhone、内置苹果在线软件商店等。 在行业人士看来，苹果下嫁中国联通多少觉得有些委屈，更倾向于选择中国移动作为自己的合作伙伴。它之所以与联通保持暧昧的关系，是一种战术技巧，以此来要挟中国移动，以求得在谈判过程中掌握话语权。中国联通的如影随形，增加了乔布斯向中国移动讨价还价的本钱，其资费分成比例在国外为10%，在国内竟然被抬高至20%～30%。 由于苹果坚持分成模式，并得陇望蜀，步步进逼，联通高层觉得这场生意没有必要再谈下去。2009年4月1日，市场调研公司WedgePartners的报告显示，中国联通起草了一份授权在其WCDMA网络上使用的3G手机清单，诺基亚、三星、索尼爱立信、多普达、中兴、华为等悉数上榜，而独独iPhone缺席。5月18日，联通突然宣布加盟谷歌开放手机联盟，将直接采用谷歌手机操作系统Android，计划年内推出UPhone手机。消息称，联通已在秘密研制自己的手机平台，iPhone在其战略中的地位已经降低。另外，联通也担心，跟苹果合作会反被对方控制，最后成了人家的嫁衣。 苹果脚踏两只船，最后却面临一无所获的尴尬。 第二章 硬碰硬的对决 “所有喜欢iPhone的用户都是我的用户，不是你的用户。尽管使用你的网络，但所有的东西都是在我的网上下载的，而且钱都付给我了。”说这番话的人，正是苹果CEO乔布斯。 苹果在品牌上的强势，让它在同国外运营商谈判时，贪婪的欲望一再得到满足。但中国移动不同于ATT等其他运营商，它掌握了国内2/3以上的手机用户，截至2008年12月31日，总用户数已达4.57亿，高居全球之首。霸王对霸王，这场硬碰硬的谈判注定难有共识。 苹果的底气 说苹果不在乎中国市场，没有谁会相信，扎进这一市场，就意味着可以源源不断地获取利润。 去年6月，乔布斯在刚刚发布的3G版iPhone发布会上作秀，信心满满地在键盘上敲出一个汉字“果”，暗示iPhone很快就会在中国开花结果。他宣称：“今年晚些时候，大家就能在中国和俄罗斯看到iPhone。” 打入俄罗斯市场的愿望早已实现了，但iPhone入华却迟迟未能成行。今天，流通在内地的200万部iPhone手机，都是通过非正规渠道进入的。但这也从另一方面说明，这玩意儿的号召力的确非同凡响。 2007年1月9日，在拉斯维加斯举办的全球消费电子展上，乔布斯首次展示了2G版iPhone，其酷炫的外观设计，处处彰显着时尚气息，一露面就引发了巨大的轰动。“乔布斯也懂手机?”诺基亚、三星等手机巨头无不冷嘲热讽。十余年手机行业的打拼，它们显然没将这个“新手”放在眼里。 后面的局势，它们做梦也不曾想到。半年之后，这个后起之秀所掀起的浪潮，几乎颠覆行业规则。2007年6月29日，iPhone在美国市场正式发售。为了尝鲜，苹果粉丝早早就开始在专卖店前排队苦候，其中不乏苹果联合创始人史蒂夫8226;沃兹尼亚克和费城市长约翰8226;斯瑞特这样的大腕级人物。后者为了购买到当天上市发售的iPhone手机，不惜排了15小时的队。“它值得等，”斯瑞特说，“我喜欢这玩意儿。” 为了“抢到”这样一部颠覆性的手机，部分狂热的苹果粉丝，甚至提前4天就在苹果的专卖店门口排起了队。iPhone的强大号召力，源于其在技术以及工艺上的创新，它完全颠覆了传统手机的概念，超酷的外观、超强的功能，令人耳目一新，它可以看作是“手机、iPod媒体播放器和无线上网设备的完美结合体”。 “iPhone是一款革命性的、不可思议的产品，比市场上其他移动电话整整领先了5年，”乔布斯说，“手指是我们与生俱来的终极定点设备，而iPhone利用它们创造了自鼠标以来最具创新意义的用户界面。”在同行看来，乔布斯太过狂妄；但在用户眼中，苹果的产品近乎无可挑剔。 时尚奢华的艺术品，这是乔布斯对手机的全新定义。贝叶思咨询的电信分析师杜娟认为，iPhone几乎实现了消费者对于手机应用的全部理想，在音乐、视频以及外观设计等方面的竞争力非常突出。 苹果多年的技术积淀，让它有理由相信自己强大的吸引力和控制力。但正是这种对技术迷恋的心态，决定它只能成为小众产品，至今在全球也不过售出2000万部，这一数字跟诺基亚、三星、摩托罗拉、索尼爱立信、LG等厂商，根本无法比肩。诺基亚仅去年第四季度手机出货量就达到1.131亿部。 “它在出货量上甚至不如深圳的山寨机厂商。”有国产手机品牌经理这样评价iPhone。但他同时认为，如果早早进入中国市场，那或许是另一种局面。内地每年的手机出货量在1.5亿部以上，iPhone若能拿下1/10的市场份额，将大大提升它的市场占有率。 中国运营商的强势 离客户越近，就越能了解客户的需求，进而获得价值链的掌控权和更多利润。 去年，苹果在3G版iPhone发布的同时，还推出一个在线商店AppStore。这是一个由苹果完全主导的在线平台，可为用户提供手机应用产品、应用服务等一站式交易服务。苹果不仅卖手机，还卖方案，集成了内容、互联网应用。 “苹果就是想成为价值链的控制者。”参与iPhone入华谈判的高念书一语中的。 应用程序商店如愿取得了空前的成功，4月24日，苹果宣布，仅用9个月时间，AppStore下载次数便突破10亿大关。目前，该商店向消费者提供3.5万种软件。投资银行PiperJaffray预计，AppStore今年将给苹果带来7.77亿美元的营收。 让苹果意想不到的是，中国移动现在要来挑战它的江湖地位，并在谈判过程中据理力争。一位知情人士向《IT时代周刊》透露，与苹果谈判破裂后，中国移动便加速了对网上程序商店的筹备，这才是它们谈判的最大分歧点。市场研究公司JuniperResearch发布的最新报告显示，到2014年，手机应用商店直接和间接营收将达到250亿美元。 记者从中国移动内部人士处了解到，它们将推出与苹果AppStore类似的应用程序商店MobileMark（被认为是山寨版的AppStore）。该平台允许独立开发者及公司上传和出售应用程序，可对用户进行深度锁定，并产生聚合效应。目前，它已有4.8亿用户，用户规模跟整个欧洲的手机用户差不多，超过美国和印度的总和。分析师看好MobileMarket的市场前景，认为中国移动强大的用户资源，使其比苹果更有吸引力，iPhone在全球的销量也不过2000万部。 “我们的客户喜欢iPhone这种时尚产品，但我们并不喜欢移动市场出现的新商业模式。”王建宙对苹果模式持抵触情绪心理，“我们能够维持以运营商为中心的商业模式，因为我们拥有手机用户。” 中国移动去年的财报显示，增值业务同比增长23.8%，占到了营收总收入的27.5%。但随着3G的到来，中国电信与中国联通拥有更成熟的3G制式，终端以及业务应用也更丰富。为了获得更多的数据业务收入，在线商店成了中国移动尚待挖掘的一大金矿。 中国移动只是希望把苹果作为终端和内容提供者，苹果则希望中国移动仅仅是一个“通道”。中国移动与苹果都想加强对用户的黏性，控制产业链。双方的冲突不可避免。 中国移动相关人士对《IT时代周刊》表示，“进军应用程序商店并非如外界理解的意欲控制产业链，未来，运营商需要更多产业链上企业的参与合作，我们放低姿态，目的是寻求合作共赢，构建一个和谐的生态环境。” 在中国电信市场上，中国移动一家独大，手中握有超过4.5亿手机用户，垄断赋予的地位与资源令其当之无愧地成为全球最赚钱的电信运营商。同样不愁吃穿的还有中国联通、中国电信，内地相对封闭的市场，以及众多的电话用户，让它们有足够的利润来源。相反，欧美国家的通信市场更为开放，如在美国电信市场，虽然也是ATT、SprintNextel、Verizon无线三家独大，但还活跃着另外十余家电信运营商，其中包括部分区域性的运营商。 第三章 苹果难服中国水土 回顾苹果产品在中国内地市场的一贯表现，不难看出，iPhone在这里受阻绝非偶然。 傲慢惹的祸 在美国，苹果选择ATT为iPhone的独家销售商，ATT付出的代价是巨大的：不在iPhone上打ATT的标志，向iPhone提供收入分成。在法国、英国、德国、俄罗斯、日本，iPhone类似的推广方式屡试屡爽。 在其他国家通行的模式，为何来到中国却面临重重难关？ “我们没有预期看到iPhone的身影，如果苹果不改变战略，很可能完全堵住了自己通往中国之路，在中国只能见到水货iPhone。”通信专家项立刚认为，“稍作分析就可以看出来，与苹果合作的运营商都是实力较弱的新兴运营商。世界电信市场的竞争中，主流运营商都不接受苹果的收入分成模式，只是新兴的小运营商，为了短时间形成市场效应，才会不计后果接受苹果的收入分成模式。苹果分成模式对于用户数多达数千万甚至上亿的主流运营商，显然没有参考价值。”他认为，国内电信运营商不会接受苹果的苛刻要求。 乔布斯显然不善变通。尽管苹果的产品在全球市场红红火火，它在中国内地市场的表现却并不漂亮，其高傲的文化与价值观似乎难以与这里合拍。从苹果的财报来看，其营收仅美国市场就占了约50%，中国区所占比例不足1%。但并未见到苹果有所改进，也没有看到其在中国市场本土化方面有明显动作。 早在2005年，从5月24日到8月17日，短短不到3个月内，苹果中国区管理层就经受了两次大清洗——5月24日，苹果中国区总经理赵方位置不保；8月17日，苹果亚太区副总裁何忠强、中国区总经理李滨等多名高层集体离职。据悉，何忠强、李滨等人是因为业绩不佳、销量注水，被总部发现后遭开除的。 相比IBM、微软、英特尔、诺基亚和谷歌等争相在中国建立研发中心的跨国企业而言，苹果在中国内地市场却显得过于寂静。从未踏足中国的乔布斯对此的直观感受几乎为零，怎么可能在这里打下胜仗？ 兵败者何止iPhone 这些年来，苹果成长迅速，但其产品在中国内地市场却不尽如人意。据《商业周刊》报道：苹果产品在中国的销量占全球销售总量不足1%。其2007年在中国售出了70万台iPod，在中国MP3播放器市场的份额仅为7.5％；Mac电脑业绩更难以示人，2007年在中国市场只售出了6.5万台，市场份额仅为0.18％。iPod等产品里竟然都没有中文版本的说明书，显得与中国市场格格不入。 乔布斯一直把苹果产品当作艺术而不是产品来开发、销售，这在欧美国家受到了热捧，但它却不为中国内地市场认可。无论是iPod还是Mac电脑等产品，其在中国内地的发布时间都晚于国外，且产品本身并不做任何本地化设置，价格却高出一大截。2005年初，苹果MacMini在美国的市场价折合人民币为4100元，而在中关村卖到5900元。 不仅如此，服务态度也令人失望，苹果产品在美国市场出了问题一般是上门服务，但在中国享受不到这种服务，甚至笔记本电池发生爆炸也要推脱责任。“购买了苹果的产品，你唯一要做的就是祈祷它不出问题。”有位苹果的粉丝对《IT时代周刊》表示，尽管苹果的产品魅力十足，但它在对待用户的态度上，明显不够人性化。而其iPod一般只能使用一年，超过一年就会出问题。乔布斯认为，苹果的粉丝都是追求时尚的人，产品用一段时间理应更换新的。但要把这种文化强行植入中国市场，显然不讨好。 艰难的未来 有分析人士作了这样的设想，如果乔布斯不是锱铢必较，而是把目光放远一些，如果乔布斯对中国市场认识得深一些，iPhone入华的绿灯在一年前亮起,那么iPhone在华拥有量就不会是200万台非正规渠道产品，而是2000万台甚至更多，就有可能脱颖而出，成为中国高端手机皇冠上的夺目明珠,那时,iPhone的市场占有率和美誉度就不可同日而语了。 但也许因为太过自恋，以技术创新见长的苹果使乔布斯丧失了灵活变通的商业头脑和高瞻远瞩的市场眼光。苹果卖的是文化，正是这种文化支撑它成就了今天的卓越，但乔布斯式的傲慢与执迷不悟若是过了头，也将断送它在中国市场的大好前程。 最新消息显示，中国联通与苹果的谈判目前基本告吹。同时，中国联通将于6月或7月推出一款基于Android平台的智能手机UPhone。至此，中国移动与中国联通都选择了发展自己的平台，苹果iPhone在中国运营商市场战略中的地位大大下降。苹果一贯认定的商业模式及利益分配方式被中国市场一再拒绝，这意味着，目前它对中国市场的准入，更多只是作为一般手机商品而来，这与其他多数品牌手机并无二致。 在与中国移动和中国联通交锋先后失利后，苹果一度被认为自己堵住了通向中国的去路。但就在第三代iPhone3GS推出之际，6月11日，它似乎迎来峰回路转的局面：工信部下属的国家无线电管理局官方网站显示，苹果公司一款型号为A1324的手机已经通过核准，其设备名为“GSM/WCDMA/蓝牙移动电话机”，有效期为5年。 按照相关规定，手机在我国上市需要经过两道关口，拿到国家无线电发射设备型号核准，仅仅说明iPhone通过了国家无线电设备核准，并不代表已获得了手机入网检测许可证，手机也尚不能在国内销售。 与此同时，苹果中国在官方网站公布最新职位招聘通告，招聘的是项目经理，负责管理iPhone亚洲的培训项目，培训零售渠道伙伴。业内人士认为，这意味着苹果并非没有自建渠道销售iPhone的可能。 从苹果一路的经历来看，要想将这一巨大的潜在市场变为真金白银，还有很长一段路要走。而未与中国运营商达成共识的iPhone，能否摆脱在中国内地市场被边缘化的命运，仍是一个谜。
（本刊记者吴晓宇对本文有贡献） (本文来源：IT时代周刊 作者：杜舟)
