爱华网———王石论经营理念我们最初靠贸易起家，在开放之初的深圳，搞贸易往往需要搞关系、倒批文，钻政策和法律的空子。公司要发展，成就一番事业，就不能再走老路，从现在开始就要规范。中国要进入市场经济，规范是必不可少的前提。我们力图按照国际上通行的惯例来做。从谋求股份制改造开始，我们就需要把规范化放在核心的地位。要做中国最规范的企业。超过25%的利润不做10多年来，王石经常跟朋友和媒体谈起斧子汤的故事。这是一个俄罗斯的民间寓言。沙俄一个退伍老兵，在回家的途中，进了一个村子，天气很冷，可他只有一个粗面包，他想，要是有口热汤喝就好了。于是他来到一个老太太的家，向老太太讨一碗汤喝。老太太说：“家里什么都没有。”老兵说：“那你有斧子吗？我给你做斧子汤喝。”老太太非常好奇，便把斧子给了老兵。于是老兵弄了水，把斧子洗得干干净净，然后放到锅里，把水煮开。老太太说：“这不是开水吗，怎么会是汤呢？”老兵就说：“那放点葱花吧。”老太太切了葱放进去。老兵又说：“斧子味道不够，再放点油盐吧。”老太太又加上了油盐。于是老兵喝上了热汤。斧子汤的故事形象生动地表明了中国的民营企业早期是怎么样大搞空手道、空麻袋背米来获取企业发展的。而王石力图改变民营企业给人留下的这种印象，更极力倡导企业不能做过高利润率的生意，因为那往往是偶发的小概率事件。王石认为，企业家不能将这种偶然当做必然，而应该学会赚正常利润的主流生意。因此，王石说：“超过25%利润的事，万科不做。”|www.aihuau.com|1992年年底，深圳国土局主办了一次房地产沙龙。作为万科代表，王石在发言时明确告诉与会者：“万科超过25%的利润不做。”当时，会场哗然。之所以会做出如此决定，王石进行了一番解释：现在只要手中有一块地，（放）半年还没开发，地价就涨了一倍。低于40%的利润不做的说法由此而来。但这正常吗？万科（是）做贸易出身，（20世纪）80年代做录像机，也做过利润200%~300%的生意。因为是超额利润，许多公司都进口录像机，供过于求，录像机降价，销售的边际利润就开始下降，甚至利润变成负数。今年（1992年），我让财务将万科1984年到1992年的贸易记录整理了一遍，赚钱用黑字表示，赔钱用红字表示，结果红字多于黑字。这说明这么多年贸易的结果是赔钱超过赚钱；这也说明市场很公平，先前你怎么暴利赚的钱，之后你都得吐出来，而且还要吐很多。现在的房地产火暴同(20世纪)80年代的贸易何其相似。如果任由下去，一旦市场逆转，利润空间变窄，你怎么办呢？当时与会的国土局官员、开发商、新闻记者都不明白王石在说什么。有些人说：“唱高调也不是这样的唱法呀。”还有人更直接：“你赚不到25%的利润说明你没本事。”在当时，全国搞房地产都非常疯狂，而万科却非常冷静地提出：超过25%的利润不赚。为什么？不要说在1992年的时候这句话不被人理解，即使到了今天，到了2003年，还是有很多人不能理解。其实从经济学的角度来讲这个道理非常简单：社会上各行各业都有一个相对固定的平均利润率。任何一个行业，只要它的利润率偏高，就会有很多的资本进去，而这个过程中，从超额利润到平均利润过渡时，其风险是非常大的。如果你把握不了自己，你以超额利润为目标投入进去，市场一旦发生变化，你就会遇到很大的麻烦。为什么万科在1993～1997年间整个宏观调控当中能够顺利平稳过渡呢？现在看来和它在1992年执行的不做超额利润的策略有关系。
然而，事实证明了万科的“超过25%的利润不做”的理性思维获得了市场的认可。1993～1997年，中国经济开始宏观调控，由于房价纷纷下跌，房地产市场只赚不赔的神话被打破了。王石之前所说的话也得到了验证。在宏观调控时期，由于房价纷纷下跌，那些追逐高额利润，在市场火暴时高价买地、高价融资的公司，在那次的市场变化中都遭受了很大的损失。王石描述了当时房地产商的困境：当时很多地产公司都处于非常尴尬的境地，你卖不卖手里的房子？你卖，赔钱；你不卖，压在那里也赔钱。在许多开发商一筹莫展之时，万科以城市白领阶层为客户群的“城市花园”系列项目却进展顺利，毛利在17%左右，净利润指标在11%左右，基本上保持平稳的发展速度。不要把房地产当暴利行业来做，否则会受到市场惩罚。实际上，这么多年下来，万科所开发的项目平均利润率不超过21％。并不是刻意的，而是一个策略，遵循稳健的经营方针。* * * * * * * * * * * * * * * *万科恰好是假定社会是一个平均利润率的这样一个公司，在超额利润的时候它没有被市场所迷惑，仍然按照自己的战略来部署，所以市场一旦发生变化，不但对它没有负面的影响，相反还产生了积极的促进作用。于是，在国家宏观调控期间，当许多开发商还在艰难度日的时候，万科地产的规模却以年均70%的速度递增，到1998年，王石突然发现万科排在沪深两市上市房地产企业的第一名了。就是在国家整个宏观调控当中，万科从一个一般的公司发展成为全国最大的房地产公司，实现了历史的飞跃。现在我们回过头来看，说这是因为万科产品定位准确？不是。说这是（因为）万科广告促销做得好？有这个因素，但最关键的（因素）我认为是万科把握了市场。* * * * * * * * * * * * * * * *不是我有先见之明，我的许多看法是用教训换来的。要知道那个时候社会上的说法是低于40%的利润不做，因为当时买了地一拆迁一转手就是100%的利润。但是我知道这样的日子长不了。从计划经济向市场经济过渡的时期，政策的变化会带来暴利空间。但随着市场经济的发展，暴利终究要趋于平均利润率，一味追求暴利反而会丧失许多机会。2003年，王石在接受媒体采访时说道：万科的那种在房地产市场价格非常高的情况下，不赚超额利润的做法，这不是一个行业选择的问题，而是一个（企业）经营理念的问题。你是赚眼前投机的钱？还是从企业长远的发展角度来运作？在这种不赚超过25%的利润的情况下，万科到如今仍然是1995年以前上市的311家公司中排名持续上升的企业之一。
