即时战略游戏 运动战略



“生命在于运动。”这是18世纪法国哲学家伏尔泰提出的著名论断。运动,不仅让动物、植物、微生物等生物界的一切充满了动力与源泉,而且创造了品牌源源不断的生命力。品牌的生命力并不神秘,已显现在我们的眼前,只需企业用心去把握。

运动通俗的解释是一种涉及体力和技巧的,由一套规则或习惯所约束的活动,通常具有竞争性。怪不得运动还蔓延到战争当中,被军队将帅们所关注,在作战部署时,是打游击战、阵地战,还是运动战。毛泽东曾在中国革命战争时期中打过经典的运动战,还比较通俗易懂地把运动战概括为:“打得赢就打,打不赢就走。”

那么,运动威力如此之大,企业要想用来打造强势品牌,必须在把握运动战略规律的基础上,根据实际的市场动态环境的变化,制定出适合企业打造品牌的运动战,才能在现今危机四伏,有如群狼围困的陷阱中突围。

运动基于消费动态的变化

随着社会不断向前发展,消费的需求时时刻刻发展着变化。今日还是流行的产品,明日在消费需求急剧变化下,成为一朵已经凋谢的昨日黄花。企业应对与把握消费需求变化的方法,唯有更新企业自身的观念。俗话说,换一个角度,就换一个世界。更新一个观念,必然得到一个新的未来。

以前,企业可能只有一个职能,那就是尽快地制造出足够多的产品,放到市场上就可以卖出去了。但是,由于制造产品的人多了,消费者可供选择也多了,特别是消费者可供选择多时候产生的多变消费需求,更是让企业头痛。现在企业制造出来的产品,如果没有好的品牌,产品在货架受到消费者的冷落是很正常不过的事情了。

卖不出去产品,将会越来越多地困扰着企业经营者的神经。其实,卖不出去,是因为企业对市场变化还没有反应过来,或对一种全新的消费观念意识不到——中国市场已经从“卖方”市场过渡到“买方”市场,即已经进入以消费者为主的消费时代。以前企业说了算的时代已经一去不复返,真正把顾客当上帝的时代来临。这个上帝时代的营销秘密,是以消费者的心智认知为基础的,品牌如能达到消费者的心智认知,也就可以达到满足消费者的需求变化。

企业迫切需要做的就是更新打造品牌的观念,要在运动的基础上看待消费动态的变化。否则,类似于闭关锁国的现象将会在企业间重现。

很明显,运动出发点就是基于消费动态的变化,让企业意识到单靠过往的经验已经行不通了,必须学会运动地看待市场上一切的变化。否则,静止地看待问题与行动对于企业来,可能是致命的一击——往往会错失品牌发展的良机。

毛泽东同志曾在中国革命战争时期说过,我们选择什么样的作战线时,会根据敌人的强大和红军的技术薄弱,明确指出是运动战,而不是阵地战。这就是根据当时抗战的实际动态作出正确的作战部署,企业打造品牌过程同样需要这样的决策观念。

如今,随着国际化的深入与金融危机的冲击,受到影响的消费者,其消费动态更加变幻莫测,宛如奥秘的星空永远看不透摸不着。若果企业坐等时机,或者跟随行动,不但无济于事,而且会严重阻碍到品牌健康成长,未能利用运动战略,进行运动性的策略调整,在开始出发时快人一步。

运动的基本点建立在“打”上

大多数能够更新观念去把握消费动态变化的企业,其打造品牌的过程就会轻而易举并且能让品牌脱颖而出。这个时候,企业唯一的行动——就是做好“打”一场漂亮的胜仗的准备。

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是骡子,还是马,拉出来骝骝便知道。当明确消费者战场在哪里,做好一切作战部署时,运动的基本点将以以“打”为主,让企业“打”出自己的特色。2002年以前,王老吉销量一直在1个亿以内徘徊,是王老吉还不准备好“打”,并且还不知道如何“打”出自己的特色。而2002年后,王老吉洞察到凉茶真正的消费动态在饮料这个市场上,并更新自己的观念,把目标放在消费者心智aihuau.com认知基础上时,一开始便以“预防上火的饮料”来“打”凉茶之外的饮料,包括可口可乐等汽水在内的假清凉的饮料。这一真清凉的打,打红了大江南北,几年之间王老吉立刻火红起来。然而,王老吉并没有被胜利冲晕头脑,没有停止这个“打”的基本点,运动地回归到凉茶的宗属上,以凉茶这一中国具有心智认知资源的品类深入地“打”,2008年凭罐装就已经越过了100个亿。

在实施运动战略过程中,还通常伴有流动性的性质,则所谓的“游击主义”。企业千万别否认运动战的流动性质。否则,就会像中国革命战争时期一样,利用所谓“正规战争”的战略方针指导第五次反“围剿”,结果是得到了一个异乎寻常的大流动——两万五千里长征。

当然,不是一味地强调流动与游击,在适当的时机还是必要作出固定的作战方案。如应对金融危机冲击,就不能过于强调“打”国际市场,应该作出巩固国内市场的运动战略,深入地把企业的品牌“打”到广阔农村的广大人民群众当中,既可以与国家扩大内需相吻合,又可以为品牌赢得突围契机。

运动的实质以“走”避开竞争对手的强势

天下没有只承认“打”不承认“走”的军事战略家,不过不如我们“走”得这么厉害罢了。毛泽东在第二次国内战争时期曾如此说,我们“走”路的时间通常多于作战的时间,平均每月“打”一个大胜仗就算是好的了。

许多企业天天盼望销售天天上升,这样可以“打”得竞争对手毫无还手之余地,这便是典型的只知道进不知道退的思想。

实施运动战略过程中,必要的时候,需要企业懂得“走”,“走”不是叫企业临战而逃跑,实质上是叫企业“走”之中,为了寻找适合的商机,避开竞争对手聚焦起来的强势,狠狠地“打”好打的敌人。非常可乐为什么在大城市几乎没有踪影,而在大西北地区农村市场,却一统可乐市场的江山呢!一个重要的原因就是非常可乐深谙运动的实质,“走”出大城市,规避“两乐”在大城市中的强势优势,到“两乐”战线拉不到的农村市场去,运动中真正“打”中“两乐”强势中的弱势。

“走”的目的是为“打”赢这个战略服务的,一是可以保存资源的优势与实力,拖累竞争对手;二是寻找适当的商机,达到百分之百战胜竞争对手的胜利。

在企业真正实施运动战略打造品牌中,可能会“走”出许多意想不到的商情变化,让企业一时无所适从,并且头脑发热常常做出仓促应战的举动,被竞争对手抓个着而消灭。因此,企业一定要保持清醒的头脑,明确“走”是为了更好地“打”。

未来,各种各样的冲击与变化会不断地涌现。企业一定要明白,打造品牌如同打仗一样,需要根据战势的变化,运动地看待一切变化,在运动中寻求作战的时机,这不仅考验企业对未来变化的应变能力,更是考验企业制定品牌战略的头脑。因此,要赢每一场品牌战,必须深入把握运动战略的奥妙所在。

  

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