爱华网周杰伦一直有点忙，继刚刚在第20届金曲奖上独揽最佳国语男歌手奖、最佳年度歌曲奖和最佳音乐录像奖三项大奖（他忙得竟然没空去领奖）后，又于6月30日和宋祖英、多明戈、朗朗四强联合，在鸟巢举行了6万观众的世界上规模最大的音乐会。这也继是2009年春节晚会和宋祖英首次英伦组合后的再次“联姻”。在各领风骚三两年的流星式娱乐界，作为一个老新品牌，周杰伦的品牌价值和影响力不仅没有衰减，反倒与日俱增，不断得以巩固和提升，足见“周杰伦”在品牌营销上的成功，值得玩味和借鉴。|www.aihuau.com|1品牌定位：不走寻常路周杰伦出道之际，便旗帜鲜明的确立了自己的品牌DNA：另类、叛逆、不走寻常路。一开始就明确区分于传统的四大天王品牌，要树立新偶像标杆。这一点，与苹果手机的品牌创新，以及奥巴马的总统选举策略，如出一辙。所以，周杰伦“观念不及格，其他全都是垃圾”的歌词，会引起强烈心灵共振。而周杰伦迷人的小电眼，酷囧了的发型、服饰，以及“杰”骜不驯的动作和节奏，则从视觉识别和行为识别层面很好的支撑和诠释了周杰伦品牌的DNA。绰号“小天王”，是品牌建设初期的一种品牌攀附策略，既站在天王的肩上，一步登基，又恰到好处的表明自己是新秀。就像当年经济领域的亚洲四小龙。后来的“周董”，则是一种更高层面和更高一筹的品牌称谓塑造，有点调侃，有点赞赏，有点专业，有点品味。不露声色，一个广为流传的品牌符号和口碑效应形成了。这就是高明之处。尤为重要的是，周杰伦的品牌价值并没有停留在口号和表面，而是通过音乐的词曲吹拉弹唱以及影视的编演导，打造自己的核心价值和竞争力，不断为品牌增加内涵，实现了从偶像到实力、从流星到恒星的一次次跨越。同样不容忽视的是，周杰伦品牌推出的时机非常好，正是港台四大天王出现审美疲劳，而内地歌坛一片低迷之际。可以说，当时正是三地两岸歌坛的冬天，“音乐危机”中，周杰伦团队敏锐洞察和把握危机中的战略机遇，逆势上市，一举突破僵局。品牌策略：向杂交要效应周杰伦及其品牌团队深谙杂交营销的价值和魅力。一手用“中国风”彰显中国传统文化，一手演绎魅力十足的周氏个性风格，传统与时尚、经典与流行，历史和未来，在貌似恶搞的混合气场中，用主流创造个性、用个性蔓延流行，实现品牌的杂交和扩张。 所以，周杰伦的产品开发都很杂很深沉。如《菊花台》的历史记忆、《本草纲目》的中药、《青花瓷》的古艺术、《大灌篮》的篮球文化、《爸我回来了》的家庭暴力、《双截棍》的武术、《爱在西元前》的世界历史、《梯田》的环保、《四面楚歌》的狗仔队等等。可以说，《双截棍》的一炮打响，基本上奠定了周杰伦的产品开发策略。周杰伦在乐器运用上极其大胆和前卫，他的专辑中R&B以及New Hip-hop 的新曲，加上古典巴洛克式弦乐伴奏及Band 的加入，形成一种英国式的复古风格，更特别的是，周杰伦尝试把超高难度，西班牙式风格的弦乐演奏，表现在专辑歌曲中，意境却出忽意料的极度逼近电影配乐。周杰伦的另一方面尝试，即是唱腔的多元性。周杰伦在演唱不同曲风的歌曲，会采用不同的演唱方式，唱抒情歌曲时，会有略带鼻音引吭高歌的声音，而在唱Rap歌曲时，则刻意咬字不清，重点是在以念词的律动去搭配音乐的节奏，这种唱法其实是周氏歌曲与方式歌词能互相彰显的主因。这些都是开创性的，为华语乐坛带来新风。英伦组合的持续推出，以及前期与费玉清的合作，则是品牌联合营销的典型体现，目标人群相互交叉覆盖，品牌形象和价值共同创新，放大目标群，强化品牌黏度，远远实现了1+1〉2的品牌协同效应。品牌传播：借势造势两手抓明星代言千千万，没有哪一个能像“动感地带”和周杰伦这样天衣无缝了。从目标人群、品牌理念、形象整合、广告传播、活动推广，双方天生是一对。结果，动感地带攻城略地、一炮打响，周杰伦也在动感地带铺天盖地的传播推广中实现了大跨越，品牌知名度、美誉度和忠诚度突飞猛进。广告语“我的地盘听我的”是双方共同的品牌宣言。广告歌曲《我的地盘》不仅不是赔本赚吆喝，反倒成了赚钱的流行金曲。至于“观念不及格，其他全都是垃圾”、“在我地盘这，你就得听我的”、“用态度扩张地盘”等歌词，也成了一个时代和一个阶层的心声。事实上，连周杰伦在中老年人群以及三四线市场的影响力，很大程度上得益于动感地带广泛的覆盖面和超强的推广力。在电影《黄金甲》中，周杰伦通过与周润发、巩俐等国际巨星的合作，实现了在影视领域的品牌借势、充电和价值提升。《寻找周杰伦》、《不能说的秘密》、《头文字D》、《大灌篮》等电影的导和演，不仅让我们看到了周杰伦的多才多艺，更重要的，每一部电影都精心谋划，都是对周杰伦品牌的一次整合营销传播工程。而且，每一部都能在强手林立的电影圈掀起小小的波浪。这一点，目前恐怕也只有周董能做得到。这正是源于周杰伦善于制造品牌势能。
品牌升级：从娱乐偶像到价值模范娱乐明星最大的软肋就是路径依赖，靠老本吃饭，不能升级内涵、与时俱进，这也是造成行业流星的主要原因。周杰伦的另一高明之处在于，他不仅要做娱乐明星和青春偶像，更要增加内涵，提升品牌价值，输出价值观，像迈克8226;杰克逊一样，做精神领袖和时代楷模，不断进行品牌创新和升级，引领未来。这一次，周杰伦选择电视作为载体，担纲导演、制作、并参与演出电视剧《熊猫人》。周杰伦的理念是“要打造一个前所未有的属于这个时代的华人英雄人物”，这是一个大胆而又颇有高度和难度的雄伟目标。但所有人都会支持他、鼓励他。因为，他是认真的，大家也相信他。如果说《菊花台》、《青花瓷》、《双截棍》等作品是周杰伦拿着中国元素当战术和技巧来玩个性、耍酷，那么这一次，更多的是周杰伦的心灵召唤和战略选择，或许是受好莱坞的影响和刺激，尤其是《花木兰》和《功夫熊猫》的成功，让周杰伦看到了中国文化的价值以及中国人的使命和责任。《熊猫人》从中国典型元素切入，以动人爱情故事为情节和线索，加入未来概念和动漫科技。这正契合中国人对中国元素以及软实力建设的关注，非常符合主流文化价值观，充分发挥周杰伦品牌娱乐偶像的正向导引作用，输出理念，制造流行，实现从娱乐偶像到价值标杆的品牌升级。从这个意义上说，小天王已具备难得的大家风范。据悉，周董对该剧也倾注了相当大的心力，凡事都尽量做到亲力亲为。我们期待周董品牌的精彩升级。
