爱华网文/Teri Evans 翻译/蔡冬娥
在大刀阔斧地降低价格之前要三思而后行。这是哈佛商学院营销专家约翰·奎尔奇（John Quelch）给那些试图降低价格的企业家们提出的建议。“对于那些仍然会按照商品原价支付金钱的客户，你不需要为他们让渡企业的利润空间。”奎尔奇说。
不管是企业家听从了奎尔奇的建议，又或者是在其他动机的推动下，今年2月份，美国独立工商业者联合会（National Federation of Independent Business）进行了一项调查，调查结果表明，近30%的小企业主说他们已经降了价。作为纽约一个非营利性行业咨询集团的顾问，马丁（Martin Lehman）说：“他们苦苦挣扎着，问我：我要怎样做才能拯救我的企业？”如果销售额出现大滑坡，或者客户蜂拥跑到竞争对手那里，那么你就有必要打折了。尤其是给客户提供额外津贴或者对服务进行改进，尝试了许多方法，现在筋疲力尽，再也想不出更好的办法了，在这种情况下，或许可以考虑打折销售。但是，降价并非没有风险，它有可能贬低企业形象，甚至让客户从此以后不愿意再为产品支付全额价款。对于顾客而言，如果他们没有需求，那么企业无论怎样声嘶力竭地声称“从未有过的最低价”，或是采取类似的伎俩，都无法将客户招徕过来。“你在定价的时候首要考虑的因素是‘客户有什么样的需求’。”罗兰（Roland Rust）说。罗兰是美国马里兰大学史密斯商学院营销系主任。他说：“在人们对商品需求较少的市场环境中，企业的价格定位必须正确。”要想成功地实施打折策略，你要先观察一下你的竞争者采取了什么行动，进展到了什么程度，然后分析你的企业此前积累的销售经验。如果打折是你的企业以前从没有尝试过的策略领域，那么你可以采用短期销售测试方式，测试一下打折销售的效果；如果你的企业能够承担相应的费用，你应该找一家市场调研公司，就客户对降价幅度可能做出的反应进行评估。与此同时，企业必须避免大多数企业常犯的错误，以牺牲产品质量或者客户服务质量为代价，将价格降下来。“一家企业一旦沾上质量低下的名声，那就很难再扭转客户对企业的印象了。”罗兰说。
另一个错误是打折幅度过大。奎尔奇建议说，打折幅度取决于企业所在的行业，通常情况下，10%的折扣就已经很诱人了。要避免大刀阔斧地砍低价格，相反，你应该调整某些特定的产品或者服务的价格—这些产品或服务销售增长缓慢，或者是盈利空间比较大。关键在于，你要将生意进行全盘考虑，不影响企业的利润。以下是定价专家推崇的六个生存模式战略。
变换产品供给方式
如果你觉得自己的客户对于价格非常敏感，那么一开始可以问问他们有哪些需求，之后，根据他们的需求变换一下产品供给方式，以此强调经济实惠。而这正是黛比（Debbi Somers）的做法—黛比在拉斯维加斯的家具公司拥有170万美元的资产和17名雇员，主要为会议展览行业提供相关产品和物品租用服务。但是随着会议展览市场业务量日渐减少，客户取消了定制家具订单，这使得黛比的公司销售额大幅度下降了26％。因此，黛比意识到自己必须对此做出迅速反应。黛比开始为她的客户提供家具再设计服务，而不是让客户完全替换掉原有的家具。以夜总会使用的家具为例子，比方说，它们可以使用10年之久，之后将它们带到我们的仓库进行翻修。”黛比说。如今，在黛比的公司中，翻修业务占了总业务的20％，通过翻修业务弥补了租赁和制造业务上的损失。“我们不能坐着干等，生意不会自动找上门来。我们必须更加积极进取，走出去，把生意抓过来。”黛比说，“如果有必要，我们要非常乐意再次改造自己。”找准最佳销售时机
要想让你的宣传促销取得显著效果，你必须在客户拥有最多的可支配现金的时候锁定他们。通常情况下，这意味着发薪日。奎尔奇说，零售商“在每个月的第一周，就必须将商品在商店里进行展示推广，而不是等到第四周才开始，这时消费者相对来说手头已经没有多少现金了”。妮可（Nicole Donnelly）为自己在西雅图经营的孩子暖腿裹套业务做宣传推广，当时她就是通过一份电子报这样提醒零售商和顾客的。妮可一直在尝试，试图找出什么时候才是最佳销售时机。终于，妮可得出了结论：“每个月的第一个星期二是最佳销售时机。”现在妮可的公司雇用了17名员工，年收入为410万美元。“每个月的第一个星期二，顾客表现出最佳的反应，而这取决于此前的宣传推广，这样做才更有效，而不是等到每个月中旬，在顾客们都在为经济问题焦头烂额的时候，才去向他们做宣传推广工作。”采用混合策略
一方面针对价格敏感度高的顾客实施打折策略，另一方面对于那些乐意购买企业产品的顾客仍旧收取全额费用，实施这样的策略是完全有可能的。“你只要把区别于全额的折扣价格提供给特定的人群—他们站在你的面前，说‘我真的很看重价格’。”利行文化（Culture of Profit）创始人穆罕默德(Rafi Mohammed）如是说。力行文化是位于英国剑桥的一家公司，专门为企业提供定价咨询服务。迈克尔（Michal Epstein）的公司一直在两个网站（Newegg.com和Woot.com）上以折扣价销售商品，每个网站上都设置了一个用于展示24小时内最低价商品的窗口。“这是不需要额外努力便能提高利润的一个方法。”迈克尔说，他的公司也会通过其他零售商、网络零售商和他自己的公司网站等渠道进行销售。“这样的话靠着薄利多销就能够提升销售业绩。”这家只有5名员工、资产仅为350万美元的公司，最近和网络销售商Woot做成了一笔交易，以很低的价格卖给Woot几千个耳机—而Woot则将这批耳机以当日最低价商品销售。迈克尔说，由于耳机的利润空间足够大，事实上他仍能从这笔交易中获利。他说：“我们扩大了我们的客户基础，当月销售额的增长达到了两位数。”创建一个新品牌
要阻止价格更低的竞争者吞噬掉你的企业的市场份额，你可以创建一个打折扣的品牌。去年，虽然顾客在浏览企业网站上（Karate Depot.com）花费的时间更多，但是却很少购买，因此亚伦（Aaron Bubin）不得不重新制定自己的企业战略。亚伦是纽约S&A Industry公司创始人，他并不想采用打折方式或是优惠券，担心这样做会不利于自己公司的长远发展，虽说他的公司只有15名员工、550万美元资产。他说：“我们不想坏了自己公司的品牌形象。”3年前亚伦买下了ArtialArtsSupplies.com网站，但之后并没有积极推动它，直到前不久亚伦才重新启动了这个网站，将它定位为低价网络零售商。这个网站很快就将网站浏览者变成了购买者—虽然它当时仍没有像Karatedepot.com一样高的知名度，但是随后的4个月里它给公司带来的盈利占到了公司总盈利的6.25%，与去年同期相比增长了1.3%。“如果不是因为市场普遍不景气，我们肯定不会尝试这种方法。”亚伦说，“我们必须根据消费者的行为习惯，改变自己的做法，做出一些适应性的调整。”让数据说话
将自己的心态摆到客户的位置上思考问题，这是一群被经济衰退折磨得相当疲惫的客户，他们非常谨慎地追踪自己每一分钱的流向。“直接锁定零售价格的起点，比如1.99美元、4.95美元，这一点比起以往任何时候都重要。”奎尔奇说，“面对特定客户的心理价格，如果企业能够做出正确的反应，那么合适的价格对客户就会更有吸引力。”另一个方法则是突出强调购买自己的产品会给客户带来的潜在节省。萨拉赫（Saurabh Abrol）在做了多年销售工作后，终于决定在自己的公司中采用新的做法。2008年10月，他的企业网站WineChateau.com销售额下降了25%。从11月开始，萨拉赫清清楚楚地标出购买他的产品能够节省下来的开支—以百分比和美元数额。萨拉赫说：“购买每件产品时，你都可以看到为你节省下来的开支，这对客户的消费心理起到了积极作用。”萨拉赫的公司拥有1400万美元的资产和22名员工，他在美国新泽西州经营着三家商店和一个网站。“此后我们公司跳跃式地实现了盈利。”2008年12月他的公司销售业绩大幅上升，与2007年同期相比增长了16%。灵活应对客户需要
提供多种价格选择将那些希望规避风险的客户争取过来，并且将他们留住。穆罕默德将这种策略称之为“方案挑选”（Pick-a-Plan）。Accolo是一家为中小型企业提供招聘服务的公司，其营运和策略副总裁马特（Matt Cooper）说，Accolo过去的做法是将所有的客户信息集中在一个联系通信录上，明确标注工作类型和价格。但是，当企业裁员与雇用员工相比成为一种常态的时候，客户倾向于选择提前终止服务条款。“一旦客户走出了那道门，你就必须向他们再次进行销售，而再次挽回他们的可能性会明显降低。”马特说。于是，Accolo的联系通信录里不再只是简单的招聘信息，而是增加了其他信息，例如财务承诺等。由于Accolo灵活处理企业的招聘信息，为企业提供了更多的服务，客户愿意为每个工作职位多支付费用，比先前提高了25％。马特说，自从采用了新的策略，公司没有丢失一个客户。“客户仍然选择我们的服务。我们与客户的合作方式非常灵活，为客户提供多种服务选择，最终赢得了客户的信任。一旦市场情况好转，我们将处于一个有利的市场位置。”事实上，经济不可能永远衰退下去，经济回暖只是早晚的事。（本文作者为纽约自由撰稿人）
