爱华网文／本刊记者闫芬 发自北京
在日益全球化的世界里，企业将继续承受无法预测且愈发加剧的动荡，动荡正越来越成为一种常态，企业必须以新的思维方式和实际行动应对这种“常态”。这是日前营销大师菲利普·科特勒博士来华演讲时的一个核心观点。
然而怎样才是正确的思维方式和有效的行动？在全球经济危机蔓延的背景下，恰逢其时举办的腾讯智慧·2009高效在线营销峰会从数字营销的角度劝诫企业，企业在动荡中保持强劲的增长势头，凭借的绝不仅仅是运气，更需要运用创新的思维与手段与消费者深度沟通。越危机越营销
经济不确定性如同一剂迷药，当恐慌蔓延，许多企业开始退缩，它们收缩甚至放弃了营销投入，停止开发新产品，甚至刻意回避创新，让恐惧主宰了它们的战略决策。然而，被动消极的做法真的是企业应对经济危机的明智选择吗？正如腾讯公司网络媒体执行副总裁刘胜义所说：“危机时刻更需要营销智慧作支撑，更需要洞察企业和消费者的思考模式和行为方式的变迁。”从去年开始，腾讯的团队就开始全面、深入研究经济危机可能给品牌企业及消费者的行为模式与价值观念造成的冲击与影响。刘胜义指出：“研究的结果表明，在风险大大提升的经济衰退环境中，品牌主与消费者呈现出了一些共同的行为与价值趋势。”其中包括：双方都力求更丰富完善的信息支撑来做决策；双方都试图以一个平稳高效的渠道获得与外界的更长期深入的沟通；企业在营销行为上更看重ROI，而消费者注重全面的性价比；消费者的品牌忠诚度受到冲击，而品牌主则毫无疑问想努力挽留忠诚度。“基于这些洞察与分析，在线营销恰恰是能同时化解消费者与品牌主的潜在忧虑，并同时满足他们在新的价值观念下的行为需求的最佳营销平台。”刘胜义说，互联网的海量信息存储与可搜索性、全天候密切沟通的互动性、出色的精准定向与ROI回报以及网络社区对品牌的口碑传播效应，都成为有力支撑企业在经济衰退期加强与消费者沟通、进行营销创新的独有价值基础。这和腾讯智慧·2009高效在线营销峰会上海站主讲嘉宾约翰·奎尔奇教授的想法不谋而合。作为资深的营销学者，约翰·奎尔奇教授对经济衰退时期的企业营销有着深入的研究。在哈佛商学院的各类出版物上，近一年来他撰写了大量文章，用心良苦地劝告企业领导者：越是危机时刻，越要营销创新，而不是“营销冬眠”。“即使在最糟糕的市场环境里，营销依然有它无可替代的价值。关键是你必须找到更具创新性、更为直接有效的方法，数字营销现在就是一个好的选择。”约翰·奎尔奇说，在金融风暴的中心美国市场上，许多品牌并不是割舍营销投入，而是纷纷转向数字媒体，以更具精准性与直效性的方式保持品牌的活力。而这些品牌的做法不是没有道理的。“数字媒体在经济低迷期有着特别的价值。这是因为它具备一系列独到的优势，比如它能根据消费者的需求进行定向匹配，能提供多种直接途径让消费者与品牌主保持即时沟通、反馈，能以永不休止的社交网络验证品牌的可靠性。而这些都是在经济下行时期对企业品牌至为关键的。尤其在精准营销方面，数字媒体借助日新月异的技术手段，可以通过地域、时间、内容、频次、场景等多维度的定向，相当精确地实施投放，从而大大提升了营销的ROI回报。”刘胜义说。
“核聚变”的影响力
根据艾瑞咨询与CR-尼尔森最近发布的市场报告，中国在线广告市场在3月迎来了一个同比增长30%的“小阳春”。其中，汽车、服饰、快速消费品等行业的广告投放均有大幅攀升。而DCCI发布的最新研究报告预测，在未来两年内，中国在线广告市场仍将保持20%的年增长速度。全球最大的传播集团WPP数字业务首席执行官Mark Read表示，尽管2009年全球总体广告支出规模会下降4.5%，但全球在线广告市场却有望实现7%左右的增长。考虑到中国经济旺盛的活力，对于中国在线广告市场来说，增长潜力会远远高于全球的平均水平。而无论是北京奥运会网络主场、汶川大地震后的Web2.0式救灾，还是将奥巴马推向美国第一任黑人总统的SNS营销……正在全球范围内发生的重大事件，让人们不再怀疑互联网所产生的深入而广泛的主流价值。“今天，数字媒体已然不再是什么新媒体，而是彻彻底底的主流媒体了。”刘胜义说，“与之相对应的是数字营销也不应该再是新鲜的试验或好玩的新奇，它完全可以肩负起最核心的营销使命，利用在线生活与现实生活融合所产生的‘核聚变’影响力，创造一个崭新的价值世界。”日前发布的腾讯2009年第一季财报显示，QQIM的活跃账户数达到了4.1亿。强劲而持续的用户增长，一方面直接拉动互动娱乐与增值业务的收益，另一方面也给腾讯网的媒体价值不断地累积能量。根据统计数据，腾讯网、QQIM与QQ空间三大主力媒体平台，无论是其用户覆盖率、用户流量、用户黏性、用户活跃度还是用户构成的含金量，都超出了任何一个竞争对手。“目前作为中国互联网行业业务发展最强劲的龙头企业，腾讯网一定不会错过在线广告的逆势成长机遇。”一位资深互联网分析人士评价说。“而腾讯网的机会不仅仅在于它无可比拟的用户覆盖与渗透力上。在线营销市场本身也在经历一个价值变革的过程。传统的在线广告模式，已然无法满足越来越复杂、追求个性与整合的营销需求。”中国广告协会互动广告分会秘书长陈永在腾讯智慧·2009高效在线营销峰会上表示。“从这一点上看，腾讯平台有着非常独到的价值特点。QQIM的快速大面积覆盖、腾讯网的媒体影响力推动和QQ空间的用户自然分享传递，形成了一个全面的在线营销价值体系，能以多样的形式创意组合满足不同的营销目的。”创造营销新价值
事实上，腾讯网独有的“IM+门户+社区”的营销模式是独一无二的。这种模式不仅能够广泛地覆盖中国的上网人群，还能应用定向工具完成对目标消费者在不同场景、不同行为的锁定，为品牌主提供了结合广度与深度的媒体投放的可能性。为了更好地抓住在线营销真谛，腾讯网提出了“数字接触点”理念。“通过对腾讯4.1亿活跃用户在全线产品中的接触轨迹，解析出不同用户在平台上的重度、中度、轻度媒体接触习惯，以此指导制定媒体投放优化排期。”刘胜义表示，“在客户传播目的、预算、传播信息等条件一致的前提下，通过优化工具的使用，能有效提升广告点击数超过20%，每点击成本(CPC)降低19%以上。”这种高效的精准营销效果对于目前更加看重投资回报率的广告主来说是弥足珍贵的。在SNS市场炙手可热的情况下，腾讯智慧·2009高效在线营销峰会特别就SNS营销话题进行了探讨。虽然在用户数量上，QQ空间一直保持着全球规模最大的SNS平台的领先地位，但就其营销价值腾讯此前却较少提及。借助此次峰会，腾讯QQ空间产品中心总经理郑志昊在专题讨论环节透彻畅谈了如何通过用户之间的分享来创造营销价值。分析人士说，这是腾讯对于SNS营销模式长期探索的经验之谈，表明了腾讯对于该领域突围之路的独家看法。相较于QQ空间的高调亮相，据接近腾讯的消息人士透露，腾讯同样有计划加强QQ和腾讯网的营销价值攻势。“新推出的Hummer平台下的QQ2009发布后，有可能会开发出基于即时通信平台上的一些新的广告表现形式，以满足急速增长的广告主的需求。对于腾讯网来说，其媒体影响力价值肯定会随着世博会等顶级大事件的报道与营销，得到全面的认知提升。”据称，目前腾讯网制定了六大频道精品策略，针对新闻、娱乐、体育、汽车、财经、女性等优势频道提出了鲜明的媒体价值定位。比如，汽车频道改版后就提出了理想购车一站到位的新定位。这显然是有意加强对其营销价值的诉求。正如Mark Read在此次峰会上所言：“腾讯网已经采取了很多重要的措施来推动网络广告在中国的发展，并且改进了其所推出的一系列目标投放工具。严峻的经济环境对广告行业而言是一个巨大的挑战，网络广告在持续发展，但竞争相当激烈，这就给了媒体经营者以重任，促使他们差异化发展以期脱颖而出。”“全球金融风暴再次证明，无论什么时候都要把真正的价值创造放在第一位。腾讯智慧·2009高效在线营销峰会也好，我们的产品平台也好，目的只有一个—为中国的在线营销市场和我们的客户创造价值，特别是新价值。”刘胜义强调说。“大事件、大平台、大品牌”
助力世博会营销“经济危机之下，除了勤练内功、时刻保持对市场动向的敏感把握、选择正确的营销方式、推进创新之外，一个提振市场和刺激消费的良好契机可以说是弥足珍贵的。而上海世博会毫无争议地成为了这样一个难得的腾飞机遇。”腾讯总裁刘炽平在此次峰会上致辞时说。纵观20世纪全球经济史，从1933年芝加哥世博会帮助美国走出大萧条到1970年日本大阪世博会见证了日本二次世界大战后经济腾飞，很多届世博会成为了重振信心、刺激经济复苏的催化剂。而互联网的介入，为这个机遇注入了更为有力的强心剂。“联手互联网，是世博会进行自我营销的必然选择。”上海世博局市场开发部副部长陈超在回答此次峰会资深主持人曹景行的提问时如是说。早在2006年，世博会方面在全球范围内进行市场调研时发现，世博会的认知度与奥运会相比有较大的差距。而传播方式不同是造成二者较大差距的重要原因：奥运会这种竞技体育赛事适合电视转播，而电视作为强势媒体放大了奥运会的影响力。而世博会持续时间更长、内容更丰富、更重展示和互动交流，因此，在广度、宽度和交互性上优势明显的互联网就成为提升世博会价值的最佳选择。在陈超看来，互联网能在时间和空间两个维度上拉长和放大线下世博会，创造出更多富于想象力的营销机会。比如，上海世博会正式开幕一年前，腾讯网世博频道（2010.qq.com）就已上线为世博会预热，而即使远在二、三线城市的网民也能在网上感受世博会预热的氛围。同时，丰富多彩的互联网应用也为世博会影响力的放大提供了延展的空间：用海量信息普及世博会相关知识；通过视频浏览场馆和展示景象；网友在BBS或QQ聊天群讨论世博会热点话题；在QQ空间上撰写世博会体验；参与与世博会相关的互动活动等。所有这些，如果没有一个强大的在线平台支撑，是无法完成的。世博会需要自我营销，而企业也希望借势提升自己的品牌价值，它们对于数字营销同样寄予厚望。与腾讯网同为世博会高级赞助商的交通银行企业文化部副总经理吴晔认为：“24小时不间断的网上世博会平台，在为潜在参观者做介绍的同时，也扩大了赞助企业世博会营销的平台，并为赞助企业大家庭成员互相联手提供了广阔的空间。”作为世博会的门票销售代理，交通银行对于通过互联网拉动门票销售非常关注；同时，以“世博”为主题的营销活动线上、线下同步展开，也会因为在线营销的独特优势大幅提升精准度、参与度和用户转化度，让赞助商获得更好的ROI。据悉，可口可乐已和腾讯网携手举办2010年上海世博会环保创意大赛，以贡献创意的方式，让社会公众参与世博会、传播世博会的环保宗旨，力争再创2008年北京奥运会“火炬在线传递”的辉煌。与此同时，腾讯网与伊利、交通银行、通用等知名企业围绕世博会主题进行合作的营销方案正在洽谈和制定当中。正像哈佛大学商业学院教授约翰·奎尔奇所总结的那样，世博会、知名企业和腾讯网三者构成了“大事件、大品牌和大平台”相互深度结合的在线营销模式。而这种模式的特点在于：三方都具备深厚的品牌内涵和势能，因此可以在多个情感触发点上进行合作。而大平台所具有的丰富而活跃的用户确保了品牌活动的参与性和互动性。”在以“你”为中心的影响力时代，网民通过IM、博客、SNS社区等创新互联网媒体渠道发出自己的声音，这些声音或被放大，或被聚焦。对于企业而言，若能准确把握这一互联网的新趋势和新特性，在线营销必将更具影响力。
峰会嘉宾经典语录
腾讯公司总裁刘炽平
在线营销不仅仅是一种面向未来的趋势，它更是我们眼下可以充分利用、应对挑战、渡过危机的强有力武器。这是因为一方面在线营销先天具备的优势，如深刻的用户洞察、突出的ROI性价比、精准的目标锁定、全天候的深度沟通等，是金融危机时期企业营销最为需要的营销支撑；另一方面，在线营销本身随着技术、应用与模式的演进，也在不断地突破创新、更能适应动荡市场环境下企业营销的变革性需求。哈佛商学院工商管理教授约翰·奎尔奇
对于世界上任何一个角落的广告主来说，必须留意到，消费者对于口碑效应的重视程度远超过了对于市场营销人员传播资讯的信任度，所以我们必须要能够充分的了解消费者之间的口碑效应是如何达到的，以及网络媒体发挥的作用是如何超越了传统的媒体的功能。经济的下行使得消费者开始在购买行为上趋于保守化，消费者必须要通过网上的比较确保自己的花费是非常明智的，所以这时候对于营销人员则必须要更多地去尝试数字媒体。阳狮集团VivaKi董事合伙人大卫·肯尼
对于数字时代来说，要以人为本，并且更加拟人化的带动消费者来参与。消费者放弃了传统渠道，而是采取了“我的媒体”渠道，开始有选择性的选择对自己有价值的信息。数字营销可以使以后广告的选择性更好，对于目标受众来说，他们也在过滤广告、过滤媒体。未来的营销是一种服务，而不是一种干涉。腾讯公司网络媒体执行副总裁刘胜义
有五个战略性的驱动力是全球的CMO（首席营销官）最为关注的，在这五个战略性驱动力中有三个都是同数字媒体密切相关的。很多CMO都需要Web2.0的互动性和对企业信息的透明化，因此他们产生了对多种信息进行整合营销的需求。他们希望为最新的Web2.0的技术预留出市场经费，因为需要更高的ROI投资回报率。这都使得全球市场的推广模式越来越多的由传统媒体转到数字媒体。腾讯公司全国策划总监刘曜
腾讯所打造的在线生活世界是一个平台，在线只是一种实现手段，而其内容还是围绕着人的基本需求展开的。不能说在线生活就是虚的，只有线下生活才是实的。虚实与否，关键看对用户行为、观念、价值的实际影响。QQ IM所创造的沟通价值、腾讯网所产生的影响力价值、QQ空间所带来的分享价值，尽管其实现手段是数字化的，但对用户来说这些价值却是真切而实在的。WPP全球数字业务首席执行官兼战略总监Mark Read
现在的营销人员应该拥抱和支持数字媒体，数字媒体不仅面临着金融危机的影响，同时长远来看如何用新媒体进行营销也是长期的挑战，这也是一个很好的机会。它能够让公司进行互动性的、双向性的、个性化的、定向的营销活动，金融危机会激励大家更多的使用新媒体，所以对于数字媒体来说，不仅是危机，也是机遇。
