爱华网文/本刊记者叶文东 发自深圳
深圳科技园，“南中国硅谷”，这里聚集着众多名号响亮的企业，比如中兴、华为、腾讯等。如今，一家在深圳“潜伏”了16年的行业冠军—研祥智能科技股份有限公司（为研祥集团子公司之一，以下简称研祥），正大步走进公众的视野。
2009年4月2日下午，研祥邀请众多媒体和体育营销人士齐聚北京，就赞助英超豪门曼联一事征求意见。据悉，研祥给曼联的报价是每年1500万英镑，赞助5年为7500万英镑，约合人民币7亿多元。在全球经济不景气的背景下，研祥拿出如此一份天价赞助合同，备受社会各界关注。5月20日上午，研祥向媒体发布，曼联方面正式发来书面通知，停止与研祥谈判，选择与印度最大的电信运营商Bharti Airtel签订一份为期5年的赞助合约。至此，研祥和曼联持续了5个月眉来眼去的恋爱，“因为价格等方面的因素”，终究没有结成正果。“未来3年到5年，是我们的‘品牌年’和‘海外年’。”日前，在深圳研祥科技大厦12楼会议室里，研祥全球行销副总裁蒋书锦对《新营销》记者坦言，“即使赞助曼联没能谈下来，我们都会将品牌国际化战略走到底。”然而，人们想弄明白的问题是：从以前的“隐姓埋名”到现在的大张旗鼓，研祥“出风头”的背后，究竟有着怎样的商业逻辑?一家B2B公司，为何要花大价钱赞助一支英国足球队？在全球经济回暖尚不明朗的情况下，研祥在海外打造品牌的最佳选择究竟是什么？海外碰壁
在“中国第一、世界第三”的研祥为媒体“曝光”之前，行业外人士可以说是对其知之甚少。工业和信息化部副部长娄勤俭曾如此评价研祥：“这是一个在行业内家喻户晓、在行业外无人知晓的企业。”2008年1月，当研祥集团董事局主席、总裁陈志列荣获“2007年度经济人物”和“年度创新人物”，成为8年来唯一的一位“双冠王”，站在中央电视台的领奖台上时，人们心中的疑问是：这是一家什么样的企业，这是一个什么样的人物，能获得如此殊荣？事实上，研祥成立于1993年，是专业从事EIP（嵌入式智能平台）研究、开发、制造、销售和系统整合的高科技企业。所谓EIP，业内人士称之为“工控机”，也称之为特种计算机，为自动化设备的“大脑”，不是一般人使用的产品。其“非公众消费品”的特性，注定了它不可能为普通消费者所熟悉。但它却无处不在，和公众生活息息相关，比如银行ATM机、超市POS机、加油站加油机，以及高速公路收费系统和监控器、地铁售票机等，都由EIP控制。而举世闻名的北京奥运场馆鸟巢，其控制系统、检票系统，从验票主机到指纹识别、人脸抓拍，就采用了研祥研发的EIP。“据我们了解到的权威信息，越发达的国家和地区，特种计算机的应用越广泛。”蒋书锦说。由于特种计算机并非大众消费品，导致研祥长期“隐身”。另外一个原因是研祥管理层过于低调。陈志列曾经开玩笑说：“以前我们赚了大钱，都是关起门来喝酒偷笑，不喜欢张扬。”此外，“国内钱太好赚了”，让研祥觉得没有打品牌的必要。蒋书锦说，相对于特种计算机的全球市场总量，在国内与海外的销售比例应该是28，而研祥如今的比例是82。要想有更大的作为，研祥就必须将内外销比例扭转过来，这也就意味着研祥今后必须把精力放到海外市场上。2008年年初研祥召开董事局会议，陈志列确定的新战略为：海外市场、规模化和社会大众知名度。当然，新战略的出台，也与研祥营销团队全球行销时遇到的销售难题密切相关。一些海外客户流露出不信任的目光：你们的产品真的可靠吗？你们公司的实力如何？因此，研祥欲开拓海外市场，就必须调整营销策略，品牌先行。Inside战略
英特尔实施“Intel inside”计划致使品牌大获成功的案例为营销界奉为经典。让研祥心醉的是英特尔创造的奇迹—在每一台使用英特尔处理器的电脑外壳上印有“intel”的醒目标志。“我们希望在特种计算机领域做到英特尔的地位。”借鉴英特尔的做法，2008年10月22日，研祥发布“Inside战略”，直接面向消费者，试图让大众认知研祥品牌。蒋书锦说：“在行业内，我们不需要提高知名度，不需要做广告，但要国际化，必须让品牌深入人心，品牌知名度不高，就要常常面对国外客户茫然的眼神。这就意味着，研祥的市场策略必须从传统的技术导向向消费者导向转变，要从行业客户中走出来，走向大众视野。”按照研祥的“Inside战略”，研祥未来的发展方向是使“研祥inside”成为APA核心设备提供商。从去年年底开始，所有使用研祥APA的终端产品，都被要求贴上“研祥inside”标识。“这个标识将逐步运用到所有的行销传播活动中，包括销售、包装、广告、公关以及内外部传播，在策略层面统一整合。”不过，“研祥inside”能像“Intel inside”一样取得成功吗？蒋书锦说：“我们做‘研祥inside’不是一时兴起，最终目的是把中国创造的标签贴到世界每一个角落。为了实现这个目标，研祥不是一个孤立的、短期的行为，而是一个系统的、长期的行为。为了实现这个目标，我们做了精心准备，包括加强和上下游厂商的合作，以及在终端整合品牌，我们甚至可以为此让利。”龙永图曾经对陈志列说过这样的话：“你如果敢贴‘研祥Inside’，首先，你是一个‘牛’；其次，你敢说‘我负责’。”陈志列表示，“Inside战略”的推出，表明研祥对自己的产品和核心技术有信心。一个小小的研祥标识被广泛地贴在终端产品上，向所有消费者传递了值得信赖的品牌价值信息。从幕后走向台前
无论是以往的“隐姓埋名”，还是如今的大张旗鼓，其实是研祥在不同的发展时期采取了不同的营销策略。如今的研祥正面临着从幕后走到台前、由专业化品牌向大众化品牌转变的临界点。而寻找一条快速提高国际知名度的路径，就成为研祥的当务之急。全球金融危机爆发后，美国金融巨头AIG集团因破产而结束了与英超球队曼联的赞助合作。随后，一些企业接踵而至，洽谈赞助曼联事宜，而研祥是竞争者之一，希望通过赞助曼联开拓海外市场。爱好体育运动的蒋书锦自称是100%的曼联球迷，而且是研祥在北京和深圳足球队的组建人之一，他最喜欢的球员是曼联的吉格斯和意大利球星马尔蒂尼。研祥为什么会选择赞助足球，而且选中曼联？蒋书锦分析说，足球是最具影响力的体育项目，曼联是世界上成绩最稳定、俱乐部高效运转的球队之一，而研祥特种计算机最重要的诉求点就是稳定、高效。“研祥的品牌诉求和曼联的稳定以及豪门的影响力相吻合，能够让人们产生足够多的联系和联想。”曼联的比赛通过电视在220多个国家和地区转播，在全球有3亿多球迷，其中中国球迷大约为7500万。此外，曼联的品牌营销也是最积极、最成熟、最有成效的，在中东、俄罗斯等研祥看重的新兴市场上，曼联拥有很高的支持率。因此，和世界级俱乐部合作，这样的品牌传播手段有别于竞争对手，有助于研祥快速提高社会知名度，打开海外市场。其实，早在2008年10月15日，研祥集团执行副总裁樊小宁就与曼联市场部签署了协议，研祥与百威啤酒等知名品牌一起成为曼联的“一般性赞助商”，每年的赞助费为350万美元，研祥网站及其他资料上可以出现曼联的队徽，而曼联的宣传材料、新闻发布会背板上出现研祥的商标，曼联每年赠送研祥100张老特拉福德球场的贵宾球票。当时双方商定：美国AIG集团的合同2010年到期后，研祥拥有优先竞购权。研祥当时还盯上了老特拉福德球场的自动检票系统，希望通过与曼联的合作，打开欧洲各大俱乐部的大门，成为“世界名牌”。事到如今，研祥赞助曼联落空。按照事先约定，如果球衣赞助的谈判不成功，研祥将退出票检机的赞助。塞翁失马，焉知非福？5个月来，研祥的名字从无人知晓到为广大球迷所熟悉，完全得益于研祥与曼联这段事先张扬的“恋情”。对话：
像大众消费品企业那样做营销
体育是一个很好的营销载体
《新营销》：你平时喜欢哪些运动？蒋书锦：各种体育运动我都喜欢。踢足球，打乒乓球，玩篮球，我都喜欢。我这人就是爱玩。《新营销》：研祥的体育营销与你的体育爱好是否有关系？蒋书锦：不能说有太大的直接关系。我原来在营销策划公司工作，从事体育用品营销工作。我手头的很多资源集中在体育营销这一块，在制定营销策略时会朝着体育营销的方向想。《新营销》：体育营销是否适合研祥？蒋书锦：我们一直在寻找品牌传播的合适载体，包括曼联。我们希望有一个统一的载体，对以后的市场开拓有很大的帮助。目前，我们希望走体育营销的道路。因为从性价比、覆盖率、影响力等方面综合考虑，体育是一个很好的营销载体。我们赞助过深圳足球队、中国棋院的网络围棋赛，效果很好。通过赞助体育活动，我相信研祥和同行的距离会越拉越大。无论在国内还是在海外，我们的主要竞争对手未必会尝试体育营销。尝试多种传播手段
《新营销》：研祥是如何做推广的？蒋书锦：各地分公司的行销部一直在做产品推介会。其实类似的形式，大家平时见得多了。我们考虑继续这样做是否合适。以前开研讨会，在各地找酒店、组织人员参加。从2007年开始，我们把研讨会搬到互联网上，影响力和以往大不一样。网上研讨会，参加的专家、客户人数能够达到5000人到10000人，而且省了大家来回奔波。在网上开研讨会，研祥是业内唯一的企业。《新营销》：对于非大众消费品，品牌的重要性如何体现出来？蒋书锦：1995年前后，这个行业做代理很赚钱，大家都没想着自己做品牌，但研祥想到了。当行业市场不断向外延伸时，大家在资金、整体实力等方面就跟不上了。以前，采购客户都在这个行业内，只要在这个行业内做得好，大家都知道就可以了。从2003年开始，EIP市场有了一些实质性的突破，EIP开始应用到通信、地铁、高速公路、体育、农业水利灌溉、医疗、彩票发行、环保、煤炭开采等行业，采购商已经不局限于行业内，而是延伸到各个行业，这些行业的采购就属于非专业性采购，其中80%以上的人不懂得特种计算机是个什么东西，选择比较盲目，甚至谁的价格低就选谁的。但特种计算机不像服装等大众消费品，就算价格低，只要能穿能用就可以了。打个比方，假如银行、高速公路、地铁、煤矿等控制系统万一出了问题，就是很大的事故，所以关键还要看品质。当时业内企业不知道应该怎么做，而研祥开始走向行业外，在高速公路边上竖立大型广告牌，还在中央电视台做广告。《新营销》：效果如何？蒋书锦：从市场的角度看，反馈存在滞后性，但是我们达到了传播的目的。现在指望一种手段将品牌知名度和美誉度传播出去，基本上是不可能的事情。相比起来，我看好新媒体。从目前来看，网络更适合我们，只是网络的可信度让人怀疑。我们一直在摸索，推陈出新。董事长陈志列说，就像开车，第一个发现路走错的人，肯定是司机。研祥允许失败，大家都在大胆地想一些新的办法。品质和品牌归根结底就是实力
《新营销》：研祥在各个行业内的应用比例具体如何？蒋书锦：我们在全国设立了44个分公司和子公司，实行一对一24小时服务。现在大型工程都采用招标方式，去年上海4条地铁线招标，全部被研祥拿下。在深圳地铁一期工程招标中，研祥和德国的一家公司各获得一半合同，而二期工程则全部采用研祥的产品。北京四、五、九、十号地铁线也采用了研祥的产品。在中国南方，每3台ATM机有2台是研祥的，北方每3台ATM机有1台是研祥的。在加油站，研祥的产品占有75%的市场份额。应用最广的是地铁、ATM机、POSS机、道路监控、烟草、环保等领域。《新营销》：通过工程竞标，研祥最深的体会是什么？蒋书锦：在工程竞标方面，一开始人们比较迷信海外品牌，现在好多了。竞标有两个要素—品质和品牌，但归根结底是一个要素—实力。我们的研发人员比别人多，推出新产品的速度比别人快，做出的产品比别人好，品牌知名度比别人高，售后服务比别人好。其实竞标就是这么回事。开拓海外市场要先树立品牌
《新营销》：研祥开拓海外市场，进展顺利吗？蒋书锦：研祥已经进入海外市场，比如德国、俄罗斯、荷兰、以色列等，重点市场是欧洲。我们在印度、韩国等国家设立了分支机构。每个市场的情况都不一样，没办法复制。在海外市场，一定要先树立品牌。客户对企业实力、产品品质的认定，比对价格的认定要强得多。你不可能指望在海外市场打价格牌。《新营销》：“研祥在2017年要做到世界第一”，这个时间是怎么算出来的？蒋书锦：从1993年到2007年，研祥主要做前期性投入。从2007年到2017年的“十年规划”，我们争取在2015年提前实现。从目前看，金融风暴帮我们把这个时间往前提了。金融风暴对我们而言是个机会。国内有4万亿投资，我们现在做的项目，很多与此相关。至于海外，研祥的业绩在很大程度上得益于国内市场的支撑。我们在海外市场上起步比较晚，海外业务是我们的短板。我们的两个主要竞争对手，在国内市场上已经被我们打败了。此次金融危机，我们没有受到一点影响，可是却让竞争对手停了下来，足足为我们争取了两到三年时间。像大众消费品企业一样做营销
《新营销》：研祥在营销方面有没有受到其他企业的启发？蒋书锦：这个行业出彩的营销案例并不多，它不像快速消费品、保健品等开放性行业。对我们有启发的是三一重工。三一重工和研祥有相似之处，产品都不是大众消费品。我们有个团队专门分析过和我们相似的企业，发现殊途同归。它们之所以成功，其中一条就是抢在竞争对手前面跨出了一步。最初人们都不知道三一重工是做什么的，但它最终做出了知名度和品牌。《新营销》：研祥未来的营销策略是怎样的？蒋书锦：我们现在把研祥当做一个生产大众消费品的企业来做营销。无论是媒体报道还是线上线下活动，都是一种整合。现在我们线上有活动，线下有支持，媒体有报道，不把一件事情孤立地进行推广。就像“Inside战略”，从专家论证、提意见到召开新闻发布会，再到网上传播，就是一个整体的活动。只要能利用的有效营销手段，我们绝对不会放弃。研祥有个目标，就是为了达到品牌宣传最大化，在非大众消费品行业中做大、做深扩展品牌。
