爱华网文／本刊记者闫芬 发自北京
毋庸置疑，消费者越来越追求具有个性化、情感化的商品，而不再满足于一般的大众化商品。正如美国消费者协会主席艾拉马塔沙所说，现在正从大众化消费进入个性化消费时代，消费者需要大胆地、随心所欲地获取特殊的、与众不同的服务。
但对于很多企业来说，很难针对消费者的个性化需求进行营销。前不久惠普在北京国际展览馆举办了“图像艺术之旅”活动，惠普全球GSB（图形印艺业务解决方案）副总裁兼业务总经理Kelly Tan反复强调数字印刷对于个性化营销的重要性。几年前，Mark Hurd就任惠普CEO以后，惠普开始从硬件主导的厂商转向软件和服务，其中很重要的一项业务就是数字印刷。对于这项业务，惠普宣称“除了水和空气，惠普可以实现任何介质的打印”。Kelly Tan说，数字印刷的创新之处就在于“短版印刷”以及“个性化印刷”，为实现“除了水和空气什么都可以打印”的“按需印刷”提供了可能性。“传统的印刷往往有起印量的要求，印刷的页数越少成本越高，而数字印刷可以进行短版印刷，比如中国很多线装书的复制是限量的，用传统的印刷机难以印刷，因为线装书的复制起印量很低。同样，对于一些不知名的作者，由于出版社担心市场风险，他们以前没有机会出书。有了数字印刷之后，书的起印量可以很低，可以试探性地投入市场，实际上是在作者、出版商和零售商之间建立了一个新的业务模式。”Kelly Tan说。这个限量版线装书复制的印刷案例是5月12日2009年第二届惠普亚太及日本地区数字印刷大赛的获奖案例，该奖旨在激励该地区数字印刷领域的杰出及创新代表。在国外，基于数字印刷技术的个性化营销方式可以说是五花八门。对于企业来说，无论是商品广告、票据、零售卡、直邮商业信函，还是小册子、名片、邀请函、明信片、菜单、数据表格等营销资料，都可以针对不同的客户，为他们提供不同版本的个性化营销信息。而承载了有价值的产品和服务信息的营销材料，无疑会大大提高客户的响应率。另一方面，由于产品的生命周期缩短，企业对产品的设计、包装往往有独特的要求，印刷的数量少，更改的频率快，要对市场变化做出快速反应，同时介质也在由纸质向胶膜等柔性介质发展，传统的印刷技术难以满足企业的需求。2008年，喜力啤酒推出了“设计你的喜力啤酒”大赛，用户在网上设计自己的喜力啤酒，以半打的量订购，喜力啤酒按照用户的设计图案印刷，用户就可以喝上为自己特制的喜力啤酒。“正是惠普的Indigo数字印刷让喜力啤酒用户的设计变成了现实，让喜力啤酒的个性化营销成为现实。还有一个啤酒厂家，每天都更换标签上的文字说明，以幽默的语言与消费者沟通，这种啤酒大部分在酒吧和夜场卖出去的，结果这种方式引起了很多年轻人的追捧。”Kelly Tan说，诸如此类的例子，在惠普Dscoop社区中数不胜数。惠普面向普通消费者和中小企业建立了两个以打印为主题的社区，以此带动个性化印刷的潮流。Dscoop是一个专门用于惠普Indigo数字打印机用户进行交流的平台。“这个社区在美国已经成立了5年之久，今年我们在中国也将成立一个这样的社区。”Kelly Tan说。对于Indigo数字打印机的市场前景，惠普充满了信心。Kelly Tan说：“近两年Indigo数字印刷在中国的发展非常快，尤其是在印刷和包装行业。相信会有越来越多的企业认识到Indigo数字打印机的价值所在。”德鲁克说，信息技术的价值在于改变了企业的经营方式。从某种意义上说，商业模式的创新完全可以改变市场竞争的格局。而Indigo数字印刷作为一种个性化营销工具，能否带领企业进入个性化营销时代，关键在于它能否满足企业的经营需求，为其带来独特的营销价值。或许时间可以给出答案。
