爱华网战略营销与供应链变革系列主题之一
做传递产品信息的制造与零售商 赵海然 战略营销意味着刺激销售，供应链变革代表着激励生产。一个社会经济的繁荣衰退，皆源于企业家对新事物的冒险：寻找新产品，以新的技术生产产品，以新的方式分销产品，开辟新的市场。相反，过度迎合消费需求而创造的产品将导致市场的过剩投入、生产结构扭曲，进而导致市场萎缩、经济进入萧条。 本文是该系列主题的开篇，以供应链可以提供的最基本、最简单、最直接的产品制造信息作为基础、首要内容来展开讨论。 一张毯子加上两只袖子就可以变成风靡欧美的大衣？在美国，家居毛毯服Snuggie从去年10月份问世以来，已经狂卖出400万件。家居毛毯服？是的，说白了就是一条宽大的毛毯在手臂部分做了两个袖子。如此普通的产品，既没有名牌服饰的时尚设计外形，也没有任何的样式变化，看起来甚至没有服装的形状可言，实在是单调地裹在身上的毛毯。但是，这并不妨碍毛毯服成为经济低潮时期“宅人们”的最爱。 有些似曾相识？没错，两年前以“丑”著称的鞋子Crocs同样也是席卷全球，成为一种特殊的商业现象。而Crocs和Snuggie流行的本质原因也惊人地相似：首先，Crocs也是迎合了消费者渴望摒除繁杂、回归舒服的最原始要求；其次，这两个产品都选择了通过社区宣传的营销方式，刻意地推广其设计、制造的产品信息，并直接而简单地告诉消费者，由于设计简单和用料单一，这是最舒服的鞋子或最温暖的家居服，而且，价格极为便宜。 两个看似毫无特色可言的产品，却让消费者为之疯狂——由于技术、人口、商业、经济和世界的深刻变革，我们正进入一个前所未有的消费大众共同参与商业活动的新时代。产品终端的消费者正在通过信息技术越来越容易地获得产品制造加工和价值创造过程中的各类信息，他们可以自由地按照这些信息作出最终的购买决策。 消费者选购方式发生转变 制造与零售商在做营销时，总是把营销作为销售团队的事情，充其量包含一些研发队伍带给市场营销团队的技术理念，往往忽视了产品生产过程和产品（服务）价值创造过程中的产品信息。在互联网技术还没有渗透太深的时代，消费者获得的品牌信息大部分来自于营销团队的宣传；aihuau.com而现在（尤其是经济环境不好的情况下），人们选购产品的方式发生了显著的变化。 人们可以花些时间，快捷、自由地搜索到各类产品信息，包括产品的制造过程、采购来源、设计要点，以及更多的其他消费者的体验评论。在作最终购买决策时，这些信息可以让消费者对所需要的决策判断内容了如指掌。 另外，还有很多拥有自己体验和专长知识的消费评论者，他们会在自己的博客、播客和各类论坛上分享自己的产品体验并发表专业评论。他们的知识和专长能够吸引大量消费者去浏览，帮助这些消费者在现实生活中完成度假、置衣、理财、健身、养生、购买…… 大众参与的时代已经到来，如果说过去产品信息和品牌信息可以存在不对称，那么现在，只有那些对产品信息和大众评论做好充分准备的企业，才能及时对市场作出调整并适应这个大众参与的时代。 产品信息决定品牌命运 只要曾经发生过的事情，如2008年的家乐福及其他法国品牌在中国市场受抵制事件、三鹿及其他品牌的有毒奶制品事件，还有金融危机下的各类公司的调整及经营内幕等，将会随时被消费者捕捉到。 至今，在百度搜索输入“三鹿奶粉”可以搜索到460万条有关三鹿奶粉的信息，其中排在前面的绝大多数是负面信息。直接输入“三鹿奶粉事件”则搜索到280万条负面信息和相关评论。如今，三鹿企业已经破产，即便它能存活，很难想象企业将如何面对如此众多的负面信息。 试想，消费者在知道三鹿的采购、生产过程信息后，还会关注这个产品的广告代言人所表达的品牌形象么？良好的品牌形象并不代表良好的品质。更常见的情况是，这些来自产品的制造、分销过程的信息，绝不会是营销团队所致力表达的品牌形象——具备越来越强的产品判断能力的消费者，更关注来自产品制造过程的各类评论和信息，这时，原有模式化的纯品牌营销必须要进化了。 在消费大众共同参与商业活动的新时代，专业的市场营销者需要成为一个企业产品信息价值设计的参与者和品牌资产经营的责任者。也就是说，制造与零售商必须有能力把自己的产品信息以最有效的方式传递给消费者，需要懂得包括广告（清楚地表达产品信息）、销售（与终端人群亲密接触以完成产品信息的终端渗透）、公关（系统而持续地经营正面、有效的品牌信息）、口碑（建立传媒策略，取得品牌影响）、危机管理（直面负面评论，促使消费者形成客观判断）在内的综合营销。 为应对消费大众共同参与商业活动的新时代所带来的挑战，制造与零售商更应当关注向消费者传递自己的产品信息，形成发现、理解、表达、沟通、设计、规划、组织产品信息的能力；把消费者从各种信息渠道被动了解产品信息变为企业主动公布产品信息，使消费者对产品的整体认知建立在企业主动公布的产品信息基础上；同时要培养危机处理能力，把负面信息对产品销售的影响减少到最低程度当做一种使命。这样，企业才能在产品信息决定品牌命运的现实环境中取得优势。
传递供应链上的产品信息 什么是供应链上的产品信息？牛奶事件后三大牛奶制造商的广告内容非常明确地解答了这个问题。抛开牛奶事件的负面因素，三大牛奶制造企业在事件之后的反应几乎是心照不宣的共同认知，它们纷纷选择了从奶源采集、制造过程到冷冻链分销配送过程的摄制，充分表达制造、分销过程中的产品信息，以获得消费者对产品信息的重新认知和认可。 这就是供应链上的产品信息：捕捉产品制造工艺过程以及分销过程中的产品信息亮点，从产品本质的角度打动消费者，让他们产生对产品内在的判断，从而比较出产品优势。 以优衣库（日本第一大休闲服饰商）为例，它的母公司日本迅销集团（Fast Retailing）2008年9～12月净利润增长43.6%，同店销售增长17.7%。优衣库一直以生产“适合大众、价格低、质量好的休闲服饰”为定位，但它从不把自己简单地定义为一个服饰零售商，而是通过不断收集、编辑、加工和发布服装信息来告诉消费者，优衣库做的是“真正的优质服装”。 国际上同样类型的品牌还有GAP、H&M和ZARA。这些知名品牌共同选用了SPA（自有品牌专业零售商）零售模式，从商品策划、设计、生产直到零售均由总公司负责，通过将生产与零售直接连接，使产品信息直接面对顾客，让顾客形成对产品的直接认知。与SELECTSHOP(精品店)代表的消费者志向相比较，SPA零售模式更侧重代表生产者志向。消费者在SPA零售店里可以更多地从其产品中感受到面料的舒适、款式的经典，体验到这些品牌所要满足的质优价廉、简洁舒适的日常着装要求。 日本家居零售商无印良品所表达的产品信息则是从设计源头就开始的。消费者可以登陆无印良品的社区网站，对自己喜欢的产品概念预置订单，如果预订单超过300张，该产品就正式进入生产环节。也就是说，无印良品希望告诉消费者他们尊重用户的建议超过任何市场调研的结果，其生产的产品也一定是消费者关注的。在无印良品的网页上不难发现这些受顾客追捧的新事物：不需要电源插座的床头灯，不需要一枚钉子就能稳固在墙上的书架，适合不同空间要求的豆袋椅子等。与宜家类似，这些家居零售商向消费者传递的是产品设计的起源信息，以此告诉顾客这些产品都是满足各种需求的智慧设计的结晶。 提供正确的产品信息 供应链上的信息很多样，消费者往往跟踪各类产品信息最终完成购买决策。试想，如果我们知道某种进口品牌汽车100%的零部件都是国内生产的（比如荣威），如果我们知道某品牌手机100%都是代工方生产的（比如摩托罗拉），如果我们知道某服装的原料来自于这个品牌厂商自营的棉花农场（比如香港溢达的“派”服装），如果我们知道某冷鲜食品的分销渠道是由一家专业的冷冻物流公司完成的（比如荷尔美食品）……是这些信息直接负面或是正面地影响着消费者的最终决策，而非这些产品的品牌本身。 如此说来，提供正确的产品信息成为企业的重要举措。当某个产品的制造或者某种服务的产生本身已经完全同质化，那么向消费者提供有别于竞争对手的产品和服务信息就成为营销的关键。 我们看一下电脑制造商的情况，在苹果电脑老将Satjiv S. Chahil负责惠普信息产品的全球市场工作后，他所做的第一件事情就是，对产品线和产品趋势都相对同质化的个人电脑实施了“掌控个性世界”的品牌营销战略。 惠普在过去给消费者的感觉是沉稳、保守，这使得惠普在商业客户中受到信赖。而现在，Chahil要给它重新注入年轻和活力——当消费者看到说唱明星Jay-Z和网球明星塞雷娜·威廉姆斯用惠普电脑在Windows启动之前看电影、浏览照片、编辑音乐，并以“惠普电脑掌控个性世界”作为结束语的广告时，意识到的不仅是惠普电脑在功能上实现了跨越，抓住了消费者的某些需求，而且还有广告中的这些使用细节展现的是惠普个性世界的内涵：无论是个人电脑还是商务电脑，外观的个性化必须和功能内涵结合在一起。 同时，惠普强调，它的个性化区别来自于惠普产品在研发、制造、渠道和营销各个环节的系列变革，惠普著名的“变革无处不在”的广告非常直接地告诉消费者惠普的各类产品信息。自此，惠普完成了一项从供应链的角度塑造产品形象的全新营销理念的创举，对目前大多数还在摸索传统品牌营销如何制胜的企业来说，这个创举的意义不亚于一场技术变革带来的产品功能升级或者服务水平提升，甚或是新产品的出现。 塑造赋予产品信息的品牌 赋予信息的品牌意即品牌表达出的含义应当富有产品本身的定位特点和产品信息。例如，在戴尔消费产品线中，Adamo是刚刚推出的奢华品牌，强调该产品使用了最好的设计、工艺和材料；Alienware瞄准的是游戏玩家，强调了该产品应用了最新的技术；Studio品牌代表多媒体，强调了该产品的外观、时尚生活和功能个性表达；而Inspiron代表趣味和价值，强调了面向学生和家庭用户的低价设计…… 品牌形象需要产品信息支撑 为什么品牌需要产品信息的支撑？我们将联想与戴尔的产品线各品牌进行对比就显而易见了。Gartner的数据显示，2008年第四季度，联想在全球PC市场的份额从一年前的7.5%下降到7.1%，出货量同比下降了4.5%，而PC市场的其他四巨头仍实现了较大幅度增长。 从这种鲜明的反差上看，联想的问题并不仅仅是某个区域的执行不力，而是未能及时将品牌影响力从企业客户转向个人消费市场。联想太想保护ThinkPad品牌，始终未能在个人消费市场将ThinkPad的价值延伸到Lenovo上。直至2008年年初，联想终于决定在Lenovo的公司品牌之下，划分ThinkPad和IdeaPad两个子品牌，并把原有的天逸、旭日等消费笔记本品牌整合到IdeaPad之下，IdeaPad作为个人消费市场的品牌，ThinkPad仍然面向企业客户。 很可惜，IdeaPad品牌完全没有表达清楚它的产品信息，甚至与ThinkPad品牌的产品信息相互混淆。最早的几款IdeaPad产品定位高端，例如1999美元的U110被评为2008年CES消费电子展上的最佳笔记本产品，联想一再强调IdeaPad的创新和高品质。然而，消费市场对价格更为敏感，金融危机的推波助澜又进一步增加了消费者对于低价产品的偏好——本来定位于个人消费市场的IdeaPad始终没有表达清楚品牌的产品信息。 与此同时，ThinkPad系列推出的X301，开始强调设计和时尚而不是技术和工艺，而ThinkPad的定位本应是商务市场，却与IdeaPad之间产生子品牌间的冲击。终端消费者已经很难通过Lenovo的子品牌来获得产品信息了，理性的消费者更不可能依赖联想的品牌形象来作购买决策。即使作为奥运赞助商，联想仍无法使顾客知道其品牌形象与产品之间有什么样的关系。消费者与其花费更多的决策时间，不如直接寻求戴尔、惠普、宏基的产品信息来获得类似产品。 关于品牌形象需要赋予产品信息的案例，我们不得不提到欧洲市场的麦当劳。3年前，法国人Denis Hennequin接替美国人Russ Smyth负责麦当劳的欧洲业务，他立即表示；“尽管麦当劳是一个单一的品牌，但是现在必须有多样的面貌。” 麦当劳的广告词已经脍炙人口：“ I’m Lovin’it”，如何让顾客喜欢麦当劳？之前，欧洲麦当劳一直面临业绩和利润的不断下滑，这是因为美国品牌忽视了欧洲的消费习惯差异。 欧洲人更偏好在店内饮食，美好的店内体验才是需要表达给消费者的产品信息，更是收买人心的关键所在。出于这个关键点的考虑，欧洲麦当劳通过大幅改变店内装饰来传递自己的产品信息：欧洲麦当劳不仅代表了便利，更注重体现让顾客驻足停留的内涵。为此，Hennequin在巴黎郊区成立了麦当劳设计工作室，准备了八套不同的店面装修范本以供特许经营加盟店来作挑选。 目前的情况是，在欧洲，如果你提到McCafe，那已经是优雅的“咖啡厅”了，其在德国境内累计开店547家，已经大大抢了星巴克的风头，似乎完全撇清了和粗俗垃圾食品的关系，这就是欧洲麦当劳所传递的产品信息。在区域化的市场竞争策略中，尽可能地传递产品信息、塑造赋予产品信息的品牌，这不仅仅是对品牌形象的良好补充，更是实现竞争优势的有效手段。 购买决策的依据 从消费者行为的角度出发，我们不难理解消费者的购买决策过程必然包含对产品信息的认知这一因素。无论在什么时代，人们对产品信息的评价都会形成对该产品品牌的整体态度，并最终影响消费者的决策。供应链的整个过程恰恰涵盖了平常不易为消费者所知的关键产品信息，那么，在互联网等新媒体越来越发达的今天，利用各种信息手段向消费者传递采购、制造、配送等方面涵盖的产品信息，实施赋予产品信息的品牌营销，将会是制造与零售商在市场中取胜的关键。 可以说，供应链理念不仅仅让我们认识到为取得顾客服务水平与系统成本间的平衡必须进行流程整合和变革，更让我们看到，主动引导消费者认知供应链流程所包含的产品信息，是战略营销及其企业品牌战略不可避免的新方向。 结语 无论是在经济低迷、经济转型还是经济发展阶段，制造与零售商们始终需要直面这个永恒的话题——如何激活或者重新激活销售市场的增长？ 制造与零售商不妨运用各类媒介，传递给终端消费者影响其购买决策的产品信息。也就是说，面向终端消费者，制造与零售商需要传递品牌的引人爱慕的产品信息，而不仅仅是品牌本身——这已经是目前商业创新和营销成功的关键，无论全球经济正在发生着什么样的变化。 （作者为美国供应链管理专业协会中国区执委，摩托罗拉大学特聘顾问） (文章编号：1090704，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619)
