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文/王一工
由于行业性质不同，工业品的营销创新相对消费品来说显得更加困难，营销手段远不如后者丰富。然而，工业品行业众多中小企业要赢得更多订单，营销差异化又是相对更可行的一条途径，这种差异化的一个关键就是：抢先占有潜在客户的关注。
一项机械设备行业的调查显示，有效利用网络营销，可以帮助中小企业的销售提高40%左右。网络营销能帮助企业提供比竞争者更有价值、更有效率的产品和服务，从而有效促进销售，扩大市场规模。但是，取得这种效果的前提是“有效利用”，这就涉及企业采用何种方式开展网络营销。
以机械设备行业为例，目前企业采用最多的网络营销方式是利用行业性的B2B电子商务网站，另外也有部分企业利用搜索引擎推广，我们可以从三方面评估两种方式的推广效率： 1．效果性。主要取决于受众规模和受众质量。从受众规模看，搜索引擎是83.4%的互联网用户得知新网站的主要途径，近1500万商业人士会通过搜索引擎查找新网站，而行业性网站平均注册会员数一般不超过万家，大多只有几千家；从受众质量看，行业性网站的受众具有很强的目的性，受众质量较好，而搜索引擎由于具有很强的信息靶向性，在受众质量上同样能很好地满足企业的推广需要。 2．效益性。行业性网站依据影响力不同，收费标准也不同，由于对推广效果难以衡量，这种投入方式类似传统广告的网上移植；而搜索引擎推广由于是按点击付费，企业能掌握推广效果，最大程度节省投入成本。 3．便利性。行业性网站由于产品和企业信息是依照登录时间排序，需要企业派专人维护，一定程度上有违电子商务便利性的特点；而搜索引擎推广管理相对便捷，可以根据企业需求进行灵活的推广安排。 从上述评估可见，目前机械设备企业“重行业网站，轻搜索推广”的网络营销方式，更多体现了传统营销思维的简单复制，造成企业在行业网站“扎堆竞争”，aihuau.com面对潜在客户的需求只能被动等待，而不能针对需求进行主动的信息推送。这种“一条腿走路”的网络营销，显然难以抢占客户关注，赢得更多商机。 河南黎明重工的网络营销实践，可以给我们提供有益的借鉴。这家矿山机械设备企业经过4年的百度搜索推广，网络营销带来的业务已占公司总业务量的20%。 2004年，黎明重工决定把搜索引擎营销作为网络营销的突破口，开始尝试百度搜索推广。使用百度推广后，黎明重工体验到了“足不出户，客户主动找上门”的推广效果，企业网站访问量和电话咨询大幅增长。通过网站后台分析和对电话咨询、上门拜访的客户统计证实，其中绝大部分来自百度推广。眼见这样的效果，黎明重工专门成立了网络推广部门，网络营销团队逐步扩充到60多人，而百度搜索推广也已成为其网络营销的主要工具。 在往年，黎明重工的内销与出口比例基本各占一半，金融危机后面对国际市场需求疲软，他们针对性地调整了网络推广方式，降低针对国际客户的行业B2B网站推广力度，加强针对国内客户的百度搜索推广。而百度的专业服务也为他们提供了有力支持，帮助公司重新优化搜索推广方案，带来了更多的有效访问。在黎明重工的示范效应下，河南80%的矿山机械企业先后加入百度搜索推广，使这个传统意义上的“夕阳产业”呈现出勃勃生机。 黎明重工的实践，验证了搜索推广对于机械设备等传统工业品行业的营销创新有极大的市场价值，这一点从百度搜索引擎的热门关键词统计中也可见一斑——这些热门关键词的背后，就是搜索者的采购需求。 (文章编号：1090725，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619）
