爱华网系列专题：家电下乡
被迫放下姿态
原松下电器产业现变更为Panasonic（简称：PANA）的日本家电制造巨头，日前公布了扩充适合中国等新兴国家消费特点的低价格平板电视产品线，进一步拓展低端海外市场的计划。据称，在中国等市场低价格平板电视最为畅销，因此平板电视巨头韩国三星电子、夏普等均相继提出在中国销售低价格产品的计划。故而，推动着该公司重新审视此前的价格策略，正式加入与全球各大巨头对中国低价格平板电视市场份额的争夺。
种种迹象表明，PANA正在试图放弃高端高价的市场高姿态，进而转向大众化市场的平民路线。但是，相关分析人士认为，此举并不意味着该公司放弃高价格带产品为主的基本立场，而是应对全球性金融危机，导致其销售、利润双双下降的一种“权宜之计”或称“过冬策略”。
在PANA宣布海外平板电视市场低价攻略的同时，日本经济产业省所发布的《2009版通商白皮书》也表达了日商市场营销策略“容易受到经济形势的影响”，所谓坚持高性能、高质量的“双高策略”的日本企业将被迫调整市场战略的论断。
简化功能降低价格
据悉，PANA此次海外市场平民化价格路线，主要包括将进一步针对BRICs（金砖四国：巴西、俄罗斯、印度、中国）等新兴国家市场的产品阵容。具体来说，将08年度新兴国家4款机型扩充到6款；同时将欧美等发达国家的中低端机型扩充到8款左右。由此组成高中低端兼顾的产品群，达到增强该公司与全球其他平板电视巨头海外市场争夺过程中的综合竞争力的目的。
但是，与在欧美市场仍然坚持高附加值战略不同，PANA此次所针对新兴国市场推出的低价格带产品，均不同程度的进行了简化功能，削减成本的产品改型。具体而言，将欧美市场上畅销的FULL高保真显像（1920×1080像素）3大系列产品及普通高保真显像（1366×768像素）4大系列产品，投放到中国等新兴国市场销售。“调整为普及价格带产品，拿进来供新兴国家被认为Next Rich的中间收入阶层购买。”(PANA大坪文雄社长)。
业内分析人士指出，包括PANA在内的海外消费电子、家电巨头，通过功能简化或“老品新销”的方式，加大对中国等新兴国市场的低价格攻势以及不同地域的差异化产品策略等，原本无可厚非。
“但是，应该提醒PANA等海外家电巨头的是：目前已是全球化信息时代。因而任何的无视中国等市场消费的多元化特性，采取中外有别，高低相差的所谓差异化涉嫌地域歧视的举措，都将无可避免地伤害当地消费者的感情。”该人士表示。
忘记意味着背叛
去年10月开始，原松下电器产业以全球化为由将公司名称变更为Panasonic的消息一经发布，便引发了日本各界对此事的大讨论。对于日本国民深情所系的National品牌的消逝，400多亿日元的名称变更费用以及人们对承担起战后日本经济振兴重责的松下幸之助先生的怀念等等，均将上台后奉行“创造与破坏”的现任社长大坪文雄推上了舆论的风口浪尖。
“无论在日本，还是在中国及亚洲其他地区，甚至在欧美市场，人们选购松下电器产品，大都是出于对松下幸之助先生的敬仰。”某资深家电业人士表示。
该业内人士表示，时至今日，松下幸之助先生诸如“自来水哲学”，“产品就像自家的儿女”、“企业是社会的公器”、“为普通民众生产用得起用得好的产品”以及“为了扩大规模的并购类似一种罪恶”等等思想，人们还是耳熟能详而且并不认为“有什么过时的地方”。他担心无原则的“破坏”或者短视的“创造”，对于松下幸之助先生为代表的日本工业精神渐行渐远，“已经不是简单的忘记，而是一种行为和理念上的全面背叛。”
最起码从直观的结果来看，松下幸之助先生一手缔造的松下电器产业，正是“兴起于危难之际”，也曾多次“风雨飘摇的危难时期屹立不倒，反而日渐强壮。”松下幸之助先生有关危机时期企业经营及战略的论断，至今读来仍使人“有一种责任感油然而生，内心升腾起一种自信的力量”。
但是，一切都在改变。坚持不裁员的松下与推行全球性裁员的PANA形成了鲜明的对比，坚持与社会共患难而心甘情愿接受亏损现实的松下与“不愿意承认失败，在危机期通过各种手段保持销售、利润高增长，奉行惟经营论”的PANA形成了鲜明的对比。
最公正的市场判决
然而，市场给出了最公正的判决，消费者做出了最明智的选择。2009年3月期，改名后的PANA公司，迎来了时隔六年之久的再次亏损。销售额同比下滑高两位数的14.4％，减少到7兆7,655亿日元；营业利润同比高速下滑86.0％，减少到729亿日元；税前利润由上一年度的4349亿日元，大幅度恶化为3826亿日元的财务赤字；本期净利润则由前一年的2818亿日元，转换成净利润亏损3826亿日元。因而该公司称为中期计划的「GP3计划」中的CO2排放削减指标，较上一年度减排50万吨，下降到347万吨，并非计划性减排而是由于产量削减提前一年完成该项环境战略目标。
其中，平板电视业务方面，2008年度该公司PDP同比增长31%，达到557万台；液晶电视同比增长38%，达到447万台，整体同比增长约35%，全球市场出货量达到1005万台。2009年度该公司计划保持50%以上增速，达成1550万台的出货量目标；其中PDP出货量计划达到775万台，液晶电视775万台，液晶电视里面IPSα面板机型出货量预计达到160万台。
但是，2008年度日本各大平板巨头实际出货量中，索尼达到了1520万台之多，与PANA1005万台的实际出货量相比，拉开后者差距大510万台之多。与此同时，与三星电子及LG电子2008年度平板电视出货量均在1800万台以上，PANA落后其韩国两大后来者对手，差距达1倍～1.5倍。尤其是1季度占全球液晶电视出货份额19%的三星电子日前宣称将挟LED技术优势，2009年度达成至少2200万台的液晶电视出货量目标。无疑将给试图超越索尼的PANA带来直接的冲击和巨大的市场压力。
另外，尽管2009年度PANA设定了1550万台以上的出货量计划，大有赶超索尼1500万台实际出货量的势头。但是，索尼并不会止步不前，2009年度则设定了更高的出货量目标。PANA能否实现反超的目标，并不单纯取决于PANA在全球市场的表现，更取决于在与日韩平板巨头较量过程中，各家品牌、产品、价格及策略等综合实力竞争的结果。
另外，尽管该公司2008年度电视销量同比增长35%之多，但在平板电视销售额方面，PANA并没有实现等量增加的目标。该公司07年度电视销售额达到9981亿日元，但是08年度该公司销售贡献占主力的等离子电视销售额同比下降8%，减收到5757亿日元；液晶电视销售额虽然同比增收29%，达到3385亿日元；但是与前一年度相比，该公司电视业务销售额仍然同比下滑了8.35%。2008年度该公司平板电视、白色家电等电器类产品销售额同比下降7%，减收至12229亿日元，营业利润同比下滑49%,减益至490亿日元。
2009年度该公司则预测销售额同比下降10％减收到7兆日元，营业利润同比增加3％增益至750亿日元，税前利润减亏至950亿日元赤字，本期净利润则预测减亏至1,950亿日元的最后赤字。地域方面，预计日本市场销售额同比下滑6%，减收至3.85兆日元；美洲同比下降2%，减收至8900亿日元；欧洲下滑4%，减收至7600亿日元；中国市场同比下降7%，销售额减收至7700亿日元，亚洲市场同比下滑3%，减收至7300亿日元。
PANA大坪社长表示：“2009年度1季度（4~6月）预计在日本市场PDP、液晶电视均将超过去年同期；北美市场PDP增长1.4倍以上，液晶增长3倍；中南美PDP1.5倍、液晶2倍；欧洲市场PDP、LCD均将超过去年；大洋洲则PDP增长1.5倍，液晶2.6倍；中国市场PDP有望增长2.5倍，液晶电视同比增长90%；俄罗斯、中东及近东地区则有可能低于去年同期。”
业内分析人士表示，市场从来都不会因应人们的愿望变得更好或者更差，PANA公司2009年度能否走出危机的阴影，迎来V字复苏的曙光，某种程度上更取决于市场的选择。“市场会给出最公正的判决。”该人士再次强调。
不热心家电下乡
本月初，PANA公司宣布在北美市场首次推出42英寸液晶电视，并计划在海外市场推出包括37英寸液晶在内的中小尺寸产品，以扩大主流尺寸畅销产品的阵容，提升市场份额。
据悉，该款针对北美市场家电连锁店开发的产品，自5月份即开始发售，其最大的特点便是功能简化，价格大幅降低。作为超低价攻势战略的重要一环，该系列产品目前并未在日本及欧洲市场销售额计划，但并不清楚是否已扩大市场区域，在中国等新兴国家市场投放。
业内资深家电业人士则表示：“不排除该系列产品或在此基础上简化改版的产品，已在或将在中国等新兴国市场投放的可能。”
该人士表示，近年来随着台湾奇美、友达光电、宏达电等上游供应链企业的成功转型，以及中国面板产业本地化生产规模的扩大，中国国产平板电视对日系高价面板的依赖度逐渐降低。从而使得中国国产平板电视整机价格的竞争力进一步凸显，继2007年五月外资彩电全面反超国产彩电之后，2009年春节前后再次成为国产平板彩电全面超越外资的分水岭。
目前，海信、TCL、康佳、创维等国产彩电牢牢占据着从高端平板到普及型平板再到农村市场仍然有一定消费需求的CRT电视，完整产品线市场的份额前列。而日系、及韩系彩电则被迫调整其市场价格策略，寻求市场份额的进一步增长。日前，三星电子、LG电子以及夏普等均不同程度的在中国市场投放低价格带产品，发动价格攻势，试图夺回失去的市场份额，重回昔日的“光辉岁月”。某种程度上，也将直接给PANA中国区的市场份额及营销策略带来直接的冲击和影响。
但是，对于日前如火如荼进行过程中的家电下乡，PANA等海外家电巨头似乎并不热心。资料显示，截至6月5日全国家电下乡产品销售量已达1031.82万台，销售额已达161.19亿元。其中，彩电系家电下乡品类中销售量及销售额仅次于冰箱、洗衣机的畅销品类之一，仅江苏省家电下乡彩电销量截至6月17日即达到36862台台；而湖北省截至6月5日下乡彩电销量则高达80491台。另据有关资料显示，截至5月22日，家电下乡产品彩电类10大品牌中，长虹以66.52万台销量高居榜首；海信则以45.55万台，位居次席；创维则以40.63万台，占据着第三名的位置。TCL、康佳、海尔则分别以29.40万台，26.72万台，17.35万台的下乡销量位居第四～六名。乐华、XOCECO（厦华）、熊猫、AOC（福建捷联）则依次占据着第7～10位的名次。前10名榜单中包括LG、夏普、三洋等在内的外资彩电下乡品牌无一上榜。
而松下、三星、索尼以及日立、东芝、飞利浦等欧日韩平板电视巨头，至今仍对家电下乡持观望态度，尚未正式参与家电下乡。
品牌形象下降之忧
业内分析人士表示：此前也有日本方面的媒体记者、专家等，提醒日本家电巨头参与家电下乡应谨防品牌形象下降的说法。而事实证明，该说法不仅是外部人士的一种简单的评论提醒，而是某种程度上折射了日韩欧外资彩电巨头普遍的心态，以及对家电下乡不热心的根本原因。
“不过，在面临加入大甩卖战线扩充低价格带产品阵营，与担心品牌力下降，对其高档产品产生不利冲击的两难选择面前，在全球性经济衰退尚未复苏的情况下，答案变得越来越简单。”该人士表示。“如果不参战，那么将什么也得不到。毕竟，中国市场作为全球最大的平板电视市场而言，将直接影响到各大巨头在全球市场的份额重新分配及座次重新排位。”该人士指出。
“包括中国市场在内的新兴国家市场多元化消费结构的趋势已经日渐显现，盲目的死守所谓的高端路线，注定失败。”某国内彩电市场营销总裁则如是评价其海外同行。
该位营销总裁最后表示：“因此，一针见血的说，外资平板所谓的高端路线及高端形象，完全是人为运作的结果。并不符合市场内在规律，也不符合我国市场的消费特点。这就是近一段时间以来，国产彩电上演逆势增长，弯道超越好戏的根本原因；并且即便他们被迫做出调整，但短期内将无法奏效，未来较长一段时间内，国产彩电领跑市场的格局将无法逆转。”（本文系根据美日韩等媒体综合编译，由于编译者水平有限，难免有失偏颇。谨向原著者及涉及方致歉）
