爱华网系列专题：研究80后
销售技巧的背后到常州的时候，当地的王老板和我聊起来陶瓷店面销售，说现在靠关系弄点工程做销量不行了，都在把店面销售作为重点。但是，店面销售经验太少了，遇到的顾客都是小青年，刁钻得不得了。前几天一个年轻人来店里，问我们的砖质量怎么样。我告诉他，放心用吧，北京的首都机场都是用我们的砖。顾客说，吹的吧？我拿出工程证明，顾客说，我上大学就学的这个，现在我马上就可以用PHOTOSHOP做一个。|www.aihuau.com|1“现在这些年轻人什么东西都怀疑，不好对付。” 王老板说，“用工程证明来说服顾客，这个方法还是江阴的肖老板教的。不过很奇怪，在他那里有用，在这里就没用。” 店面零售的顾客大部分是要结婚才装修的，年龄段集中在23～35岁，典型的80后。怎样与这样的顾客打交道呢？我打算到肖老板那里一探究竟。肖老板的故事是这样的：那天店里来了一位女生，20几岁，还怀孕了。她已经在隔壁的店面订了仿古砖了，只是时间还不到中午，就顺路过来看看，多少为了买完之后心里能踏实点——很多年轻人购买瓷砖就有这个特点。正因如此，我们就还有余地可谈，还有销售机会。首先是如何打招呼。这个问题比较重要，因为他们非常敏感，稍微一点冷漠就会让他们反感。最起码是脸上有笑容，最好眼睛也要笑，身上的每个地方都能透出一点快乐和朝气就更好了。因为这些年轻人都不喜欢死气沉沉的销售员。所有这些都表明一个问题：我们和他们是同一类人。一个地方做不好，可能就会让他们反感。因为对他们来讲，不是喜欢就是讨厌。这并不容易，单单一个“笑”我就练习了3个月。做好了这一切，隔阂就没有了，他们就会像朋友一样听你讲话，不然后面的一切都没用。其次，是怎么介绍产品。最大的障碍是顾客已经定了仿古砖了，交了定金1000块（事后不买，定金不退）。定仿古砖肯定是因为喜欢这种风格。你想改变80后的喜好，基本上是不可能的，所以必须找其他的卖点。相对于仿古砖来讲，抛光砖的核心在于“实用性”。但实用性对这些女孩子来说往往可以忽略不计。“首都机场就是用我们的砖”，这是事实，顾客可能狐疑，也可能相信，但感觉肯定不好，有“王婆卖瓜”的嫌疑。所以，顾客否认的不是这个事实，而是店员说话的可信度，是店员的人品。
于是我说：“你看，首都机场用的是我们的产品。你想，每周、甚至每天都有不同国家的领导人从这上面走过，如果这产品质量不好，那多影响国家的形象？”这句话的重心没有放在产品上，而是放在了“国家的形象”上。80后虽然讲究个性，但他们也很讲面子。“我家铺的砖是代表国家形象的产品”，那多有面子。他们年轻，理性思考能力不是很强，但想象力很强，介绍中给了他们一种很好想象的场景，就更容易理解。再次，找出她心里的最短板。这位年轻的准妈妈看重的是产品花色，我们不能改变；恰恰相反，让她转变来买抛光砖，也必须从花色入手，才有最大的杀伤力。切入点就是即将出生的小孩。她喜欢，但孩子不一定喜欢（我们的假设）。孩子是否喜欢，做母亲的自然最在乎。我先赞美了一句，“孩子有5、6个月了吧，看妈妈气色这么好，孩子生下来肯定很健康。”然后，请她坐下来，讲了三点：1.你肯定是个非常讲究美感的人，买仿古砖铺到家里你肯定很喜欢。但是，仿古砖可能对你孩子不好。孩子喜欢天真烂漫，可仿古砖的格调在于休闲，房间比较阴暗，在孩子看来就比较沉闷。在这样的环境下长大，可能对孩子的性格有一定的影响，最起码影响进取心。2.仿古砖平整度都不好，你要填缝，再好的填缝剂，防水作用也很差。仿古砖铺在卫生间，脏水会顺着缝隙溜进去，加上仿古砖吸水率高，时间长了就臭气熏天。3.再好的仿古砖品质上也不如再差的抛光砖，价格还贵。这三点顺序是不能颠倒的。如果颠倒了，说服的效果就会大受影响。最后，注意价格。现在已经把抛光砖捧起来了，那么，优质的产品必然会有相应的价格。如果价格低了，即使她买了，也会对产品产生不良印象，就会在售后服务上找麻烦。比如，不好铺贴了，质量问题了，或者在网站上说坏话了。很多80后的顾客有一个很重要的特点，就是不想被别人知道买不起。所以，当她要求价格稍微下降一点时，我用“鄙视”的眼光看着她，当然，脸上还带着笑容。这个动作我也练了好长时间。结果，顾客决定到我这里买抛光砖，取消了原来仿古砖的订货。作为回报，我把价格放低了500元，因为她买仿古砖的定金1000元只退了一半。【思考】80后有着他们鲜明的时代特色。同样是“我们的砖是首都机场用砖”，常州的店员甚至拿出来“工程证明”，顾客都以为是骗人，但肖老板几句话就会让顾客深信不疑。这些不是建立在对销售技巧的运用上，而是建立在对购买群体特征的深刻把握上。不掌握顾客的购买心理，再好的销售技巧也成了无源之水。这就是常州店员失败的根本原因，而不是什么“不适用”。纵观肖老板的整个销售过程，时刻都围绕着80后的购买心理进行，不管是组织导购语言，还是导购策略。如果说销售技巧是一个人的身体，那么，顾客特征就是这个人的灵魂，而没有灵魂的人是干瘪的。我还是第一次听说，当顾客要求降价时，要用“鄙视”的眼神和微笑来对付。肖老板对顾客群体特征的深刻认识，令人叹服。一个遗失相机带来的口碑肖老板坚决不相信他的店员会偷顾客的照相机。当他的店长报告说，一个年轻的顾客把照相机放在店里不见了，他只是轻描淡写地说：“可能是顾客忘了放在什么地方了吧，这个事情你自己处理就行了。”店长说：“顾客要求赔偿。”肖老板笑笑，就挂了电话。事情发生在这一天的中午，店里面来了一对小夫妻，他们要装修新房。与别的顾客不同，他们到店里后根本听不进去店员的任何讲解，只是旁若无人地讨论着客厅要用什么颜色的砖，卧室用木地板还是玻化砖。店员上前搭话，男顾客生硬地说：“不用你操心。”店员只能站在旁边听他们聊天，对销售一点信心也没有。但令人意想不到的是，10分钟后，男顾客站起来和店员说：“这一款抛光砖36箱，还有那一款瓷片23箱，算一下价格。”店员算完价格之后，男顾客交了1000元定金，约好了送货时间，就和女顾客走出了店门。店员目送着他们离开，心想，要是所有的顾客都这样就好了。可是好景不长。下午5点多快要下班的时候，那位女顾客又到了店里，说上午把相机落在这里了。店员找遍了所有的角落，又问了其他三位店员，也没找到相机，于是说：“你的相机是不是落在别的什么地方了，我们店里没有。”女顾客一听就火了：“相机就是落在这里了，找不到你们就赔。”可是怎么赔呢？让谁赔呢？谁也没看到相机。但是，对于一个刚定完货的顾客，又不能得罪她。店长没办法，只能说我们再找找，找到了通知你。女顾客走后，店长就向老板做了汇报。老板让他自己处理，说实话，他也不知道该如何处理。第二天，这两个顾客又来了，问相机找到了没有。店长只能如实回答：没有。两位顾客几乎同时说，那就赔吧，肯定是你们店员昧起来了。男顾客还拿出了购相机的发票说：“你看，这是发票，2380元，昨天上午刚买的，买完就到了你们店里，到店里就不见了。”女顾客接着说：“不赔也可以，砖我们不买了，把定金退给我们，你们这家店是黑店。”按照店里的规定，定金不能退。于是店长说：“我们要请示一下老板，可能两三天才能答复你们。因为”还没等店长解释，那位男顾客说：“那就随便了。”拉着女顾客就走了。之后的第三天，肖老板到了店里，了解了这个事情，要了顾客的电话，打了过去。他对顾客说：“你好，我是店老板，非常不好意思，这几天不在店里。这样，你今天能不能过来一趟，我们把定金退给你。另外，你的相机在我们的店里丢了，我们负有主要的责任，我们同意按照发票数额赔偿。如果你没有时间，可以给一个地址，我们今天下午给您送过去。”当天下午，那位男顾客来了，把相机和定金的钱领走了。一段时间后，顾客又折回来，又把定金交了，跟肖老板说：“冲着你这位老板，东西就在你家买了。”事情过了十几天，一天晚上，店长晚上在家上网，偶然点开当地的一个建材家居论坛，看到了 “千万别到友谊路的XX店买砖，那家店是黑店”的标题，就点了进去。楼主说：“这次到XX店买砖，相机被店员偷了，交了定金1000块，死活不给退。”下面有30多个网友在发帖，都是附和性的语言。但接着往下的内容让店长一颗悬着的心放了下来，原来这位楼主又推翻了自己的论点：“上面说的话是我错了，我诚恳地向XX店的肖老板道歉。肖老板是我见过的最好的老板，到那里买砖，放心。”下面300多个网友都做出了回应，当然是盛赞肖老板。店长计算了一下时间，知道这肯定就是那一对小夫妻做的事情。店长把这件事情告诉肖老板后，肖老板说：“你看，我们这次2000多块钱的广告费比我们以前10万块钱的广告费效果都好。”接下来的一段时间，肖老板的店里多了一些年轻顾客，他们说，在肖老板店里买东西，踏实。【思考】店员有没有把相机昧起来？顾客的相机到底有没有落在店里？谁也不知道。肖老板即使有能力搞清楚这些问题，也不能去追究，因为他面对的是80后。他们非常敏感，一旦认准的事，很少有回旋的余地。追究第一个问题，店员很可能会辞职，即使不辞职，也会带来管理上的问题；追究第二个问题，即使最后在其他地方把相机找到了，老板省了钱，店员干净了，顾客也肯定不会买了，损失掉的是这一单生意和顾客的口碑。肖老板宁可丢掉生意也不损害口碑的营销理念，让他最终做成了生意，也成就了更好的口碑。我想，这绝不是意外，肖老板的危机营销是建立在对80后这个消费群体深刻认识的基础之上的。80后固执己见，不要指望他会站在你的角度想问题，但他也没有心理包袱，一旦知错，马上就改。所以，他带着肖老板退回的钱走了之后，会“重新折回来，交了定金。”他们接触面非常广，你今天得罪了一个顾客，你可能得罪的是一批顾客；而你成全了一个顾客，会有一批顾客成全你。肖老板为什么当时不处理，而是在两天之后才处理这件事情呢？很显然，这是有意安排的。他知道对于80后，这样处理最好。网上发帖，先抑后扬的方式肯定要比直接赞扬效果好。
