较早前,关于王老吉是凉茶还是饮料的相关话题多多,怕上火喝王老吉,管你上不上火,王老吉也没说能“下火”。(相关文章请见陈邦跃老师专栏文章)呀,不是吧?就是这样的!——王老吉偷着乐。
查阅凉茶品牌及市场资料,2008中国10大凉茶品牌:王老吉凉茶(创于1828年,中华老字号,国家/省文化遗产);黄振龙凉茶(创于1945年,大型连锁,国家/省文化遗产);邓老凉茶(养和堂连锁品牌,国家/省文化遗产企业);和其正凉茶(福建达利集团出品,福建名牌,中国驰名商标);徐其修凉茶(创于1895年,中华老字号,国家/省文化遗产);潘高寿凉茶(创于1890年,百年老字号);黄志强平安堂(创于1951,黄振龙长子黄志强经营);白云山凉茶(知名凉茶品牌,国家级非物质文化遗产);清心堂凉茶(创于1906年,国家级非物质文化遗产);沙溪凉茶(益和堂出品,中华老字号,国家/省文化遗产)。啊,不会吧?怎么不会?有品牌历史,有品牌故事,有品牌背书,大有来头!——10大凉茶哈哈乐。
中国市场大,不会只有这几家吧?果然,资料显示2008中国知名(著名)凉茶品牌:金葫芦、玉叶凉茶、百草堂、不二碗凉茶、健生堂、宝庆堂、春和堂、老中医、杏林春、润心堂、星群夏桑菊(含10大凉茶品牌)。——水泊梁山排座次,人人有肉吃,个个有酒喝。——颁证机构眯眼乐。
还有“广东省首批食品文化遗产企业”、“国家级非物质文化遗产的凉茶企业”等众多名录,哈哈!哈,咱中国企业乐开怀。
一、不容乐观的问题
好了,这个时候,百事不甘寂寞,推出“草本乐”。百事百事,事情就是多,百事可乐自然有他乐呵的理由。大家乐呵呵的时候,我们知道凉茶市场存有许多问题,是蜂拥而入?是奋勇抗战?亦或是冷静应变呢?当危机来临时,又当如何应对呢?发现问题,解决问题,才能乐呵。
静观1:红海危机。
【攻】通过价格战竞争占有市场份额;竞争对手的增加导致竞争升级;经销商施加压力;
销售成本上升;越来越高的市场费用;原材料成本的飚升;过量生产;固定成本压力上升。
【防】消费者觉得产品/品牌之间并无真正区别而导致品牌的大众化;需求减缓。
【守】产品价格下降,更低的价格;毛利下降,更低的毛利;盈利能力降低。
最终,企业及品牌价值贬值,被市场淘汰出局。
静观2:生态危机。
中国凉茶企业品牌处于极端恶劣的外部环境和内部压力。
静观3:生存危机。
企业品牌的市场份额:在一个稳定的竞争性市场中,永远不会有多于3个的主要竞争对手,而其中最大竞争者的市场份额不会超过最小竞争者的4倍(“三四律”布鲁斯·D·亨德森)。定律由下面两个条件决定:
第1、在任意两个竞争者之间,2:1的市场份额是一个均衡点。
第2、市场份额小于最大竞争者的1/4就不可能有效地参与竞争。
通过分析上表可知,单类品牌的市场份额更适用于“三四律”。普通中药铺义卖的凉茶属于“挣扎者”;以上提到的众多凉茶品牌属于“生存者”;而3个“盈利”凉茶品牌又会是谁呢?凉茶品牌要争气,可不能像“奶”品牌一样苦苦挣扎。凉茶品牌众多,国际大牌“草本乐”的加入,或许能助力提升凉茶品类。
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二、可以乐观的启示
凉茶企业品牌的蓝海在哪里?在生死攸关的战争中,凉茶品牌只有找到正确战略,才可以真正寻找到属于自己的一片蓝海,获取全线胜利和更大的利润。要找到凉茶市场的蓝海,我们必须思考以下战略性的问题,才能设施品牌定位,明确方向,才能实施区域市场的品牌营销。
思考1:企业品牌长远的战略及市场定位是什么?
思考2:企业品牌的定位和核心价值是什么?
思考3:目前的品牌策略是否足以支持未来的发展?产品组合是否合理?
思考4:现有的产品力是否能对抗竞争?
思考5:消费者指名购买的压力越来越大,如何通过广告和促销解决沟通和认知问题?
思考6:现有的渠道模式是否适合企业品牌的进一步发展?
思考7:为了适应竞争发展,现有的营销组织控制模式以及架构应如何调整?
我们再来回顾一下百事可乐与可口可乐的对战史——
+ 1886年世界上第一瓶可口可乐诞生于美国,13年后,百事可乐诞生。百事可乐曾实施过与可口可乐有所不同的“薄利多销”策略,“5分钱买双分饮料”,却给人们留下“二流”品牌印象。
+ 1940-1960年,百事一直奋力追赶可口,但难见效果。
+ 1960年起,百事确定了“新一代的选择”这一品牌定位,重点开发年轻一代的市场,并围绕体育和音乐进行娱乐营销,成功缩短了两者的距离。
+ 此后数10年,百事和可口在世界范围内持久对弈,两乐大战不分胜负。
+ 2004年4月《福布斯》杂志评选的“全美最有价值公司品牌”中,百事公司首次超越
一直以品牌价值为傲的可口可乐,荣登可乐第一。
作为行业挑战者,百事可乐如何成就第一品牌?
+ 百事配方、色泽、味道与对手相似,绝大多数消费者根本喝不出二者区别,事在质量上根本无法胜出。
+ 百事挑战方式:消费者定位差异化!
+ 摒弃不分男女老少“全面覆盖”策略,诉求年轻人,对可口实施侧翼攻击。
+ 通过广告,百事树立其“年轻、活泼、时代”的“后来居上”形象,暗示可口可乐的“老迈、落伍、过时”。
百事可乐确立新定位:新一代的选择!
新一代的选择,也让百事可乐在中国获得广阔的市场及占据王者地位。但是,碳酸饮料基本成分为碳酸水(水+二氧化碳)、白沙糖、焦糖色、磷酸、咖啡因、食用香料。近5年来,越来越多的营养学专家认为——可口可乐、百事可乐及其它汽水均含有磷酸,长期饮用碳酸饮料对人体健康可能会有不良影响,会对人体骨质结构造成破坏,会出现骨质疏松等问题,特别是处于成长期间的童少要少喝或尽量不喝!
百事如何应对呢?大家都熟知“波士顿矩阵”理论,百事可乐不断推出互动娱乐新概念“百事我创,我要上罐”玩转中国市场,风靡全球。出乎市场所料,百事创新出奇出新品推“草本乐”,进军凉茶市场。百事可乐深谙经济学的边际效应,又在关键点引爆、突围,开辟新aihuau.com战场,拉升品牌价值。
我们要知道,凉茶市场竞争不是凉茶与凉茶之间的,而是扩展到“凉茶”与“咖啡”;“凉茶”与“冰红茶”及“凉茶”与“果汁”等等泛饮料的竞争概念。攘外必先安内,中国10大凉茶品牌是战?是和?
【战】内战:继续厮杀于红海;外战:诸国合力抗“秦”。时常回忆起当初的“重庆奥尼”,引领洗发水“中药草本”概念,孤军与P&G抗衡的民族品牌。推荐学习“奥尼”,值得企业品牌学习的“失败”之好案例。
【和】内和:中国10大凉茶品牌学习当初的彩电行业,实施联合公约。共和:其一,消减盲目扩张,变相出让市场份额给伙伴;其二,加盟国际品牌,成为“草本乐”的供应商,为其贴牌生产,转让生产基地等。
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观念决定成败!在新的历史时期,首先必须从思想观念上进行转型,向国际、国内的成功者学习,汲取先进的营销思想和借鉴经过市场考验的行业经验。
不论是战还是和,笑在最后才是最开心的!不论是有得乐,还是没得乐,企业品牌能持续盈利就是及时行乐!
徐久洲认为:百事“草本乐”在未来的日子里,必然会引领时尚,不再是“凉茶”,而是倍受年青人宠爱的“时尚饮料”!