爱华网记者 王晓莹/图
如果你逛超市的时候，发现某种商品的价格大大低于同类，展示位置又很突出，那么十有八九，它是超市经营的自有品牌。由于减少了渠道和推广费用，与同样规格的品牌货品相比，自有品牌商品的价格要低20%-30%，而利润则要高10%-20%。当金融危机让超市这一薄利行业被迫卷入促销浪潮之时，发展自有品牌正在成为洋超市摆脱价格战、获取高利润的重要途径。 洋超市纷纷加码自有品牌 就在上个月，TESCO乐购的自有品牌蔬菜，开始在其华东各门店正式销售。TESCO在青浦区白鹤镇建了350个大棚，占地420亩，种植30个品种的蔬菜，年产量约3600吨。TESCO方面表示，目前，其自有品牌农产品仅占全部农产品的5%，但未来3-5年，将有望达到95%。从去年开始，TESCO已经将自有品牌中的“标准”系列 和“超值”系列引入中国，包括服装、办公用品、食品等在内的2000多种商品。 目前，沃尔玛已经开发了13个系列的自有品牌，主打的3个品牌分别是“Great Value”，主要覆盖食品和非食品；“Mainstays”，主要覆盖家居用品；“Simply Basic”，主要覆盖服装产品。沃尔玛曾表示，希望在5年内将自有品牌占有率从2.5%提高到20%。 以专业客户为服务对象的麦德龙同样拥有十几个自有品牌，其中以Aka、Fine Food、Horeca Select、Rioba、H-Line 五大自有品牌为核心，涵盖2000余种食品和非食品。像Aka 大豆油5L/20L，H-Line50只箱装6格快餐盘等，都非常畅销。目前，自有品牌商品占到麦德龙所有商品的大约10%，并呈现销量逐年上升趋势，如2008年其自有品牌食品的销售额比上一年增长了约40%。 刚刚与万客隆完成品牌整合的乐天玛特，目前有lottemart(乐天玛特)和wiselect两大系列自有品牌，涉及600余个单品，占公司销售额的4.22%，比去年整合前6.8%的比例有所减少。不过按照公司计划，到2010年自有品牌单品将增加到1000个，到2013年达到2000个，预计占比将达到12%。 从卖别人的商品，到卖自家的商品，洋超市们不约而同地加大了自有品牌商品在货架上所占的比重。这究竟是什么原因呢？ 减少流通渠道三方获利 上周日，在易初莲花超市石佛营店，记者看到同样是50只装的一次性纸杯，妙洁牌售价是9.00元，而易初莲花牌的售价仅为6.9元，便宜了23%；同样是454克规格的鸡精，大喜大牌售价为9.9元，而旁边的易初莲花自有品牌鸡精售价仅为7.9元，也便宜了20%。一位年轻的女士权衡了半天，终于选了便宜的自有品牌鸡精。 “优质低价是自有品牌商品最主要的特征。”乐天玛特副总经理杨晓红告诉记者，自有品牌有价格优势，主要是因为从生产厂家直接供货，省去中间渠道和广告成本，商家可将省去的费用让利于顾客，厂家也免去各种营销和渠道费用，能够以“裸价”供货。通常自有品牌商品比同样规格的品牌商品，进价就要低20%-30%，所以能够实现优质低价。 事实上，在现代营销理念下，一瓶零售价20元的洗发水，制造成本不会超过4元，而相关的各种营销推广费用则要超过10元。因此，消费者花的大部分钱其实是在为广告买单。自有品牌商品则基本上不会做特别的广告宣传，也不需要专业的销售人员，其成本基本就是生产成本，所以可以做到低价的同时，又保持较高的利润。 对于生产企业而言，目前在大部分快速消费品领域，制造商普遍面临产能过剩的压力，尤其是一些地方性及二线品牌的制造商。因此，利用剩余加工能力为零售商进行贴牌生产，让机器满负荷运转，也可以降低制造商的整体成本，取得制造商、零售商、消费者三方共赢的市场效果。 自有品牌并非适合每个商家 既然自有品牌有如此多的优势，那么是否所有商品领域、所有零售企业，都该大力发展自有品牌呢？答案显然是否定的。 杨晓红告诉记者，适合发展自有品牌的商品领域主要包括四类：品牌意识弱的商品。而对于某些消费者品牌意识非常强的商品，如电脑、化妆品等，开发自有品牌的难度就很大，即使开发出来也很难得到消费者的认可；销售量大和购买频率高的商品。只有销量大的商品，才可能实行大量开发“定货”，从而降低成本，保证低价。而购买频率高的商品使得商店和消费者接触频繁，商品的品牌忠诚度较低，顾客很可能在其他因素影响下改变购买的品牌；单价较低和技术含量低的商品，消费者可在第一次购买后，通过使用决定是否再次购买，风险性较小，特别是对一些价格敏感度较高的日用品而言；保鲜、保质要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水产品等，如果能到产地采买，并利用短渠道的优势及时提供给消费者，较容易得到认可。 此外，专家指出，尽管发展自有品牌是零售企业的一种潮流和趋势，但它也是企业发展到一定程度才能使用的一种手段。如果在自身能力还很薄弱的情况下，贸然大力推出自有品牌，不仅浪费资源，而且很难获得成功。 据介绍，发展自有品牌需要较强的市场信息搜寻、产品研发、质量控制和品牌战略管理等能力。而这方面，中国零售商的能力还很薄弱；而且，开发一个自有品牌要耗费大量资金，一般又只能在零售商自己的终端销售，因此需要零售商具有庞大的销售网络和雄厚的资金实力。如果再具体到某一个品种上，对规模的要求就更高了。所以，自有品牌战略一般不适用于所有商业企业，而主要适用于大型零售企业。这也正是自有品牌主要在跨国零售企业获得成功的主要原因。对于国内零售企业来说，应该在分析自身实力的基础上，做出适当选择，不能盲目跟风。
（北京商报 记者 徐慧）
