爱华网对于珠宝首饰行业来说，婚庆市场一直是久盛不衰的“黄金市场”。每个商家都竭尽所能，采取各种手段以争取能分享到最大的那块“蛋糕”。但是，并不是每个商家都能达到预期的效果，并不是锁定了“结婚人群”的视线就能抓住了他们的“心”，尤其是在目前珠宝市场上“价格战”、“折扣狂潮”以及“买××送××”等恶性促销政策层出不穷的阶段。
2004年1～10月份，沈阳荟华楼金店婚庆市场珠宝首饰销售和去年同期相比增长幅度达到了30%以上，可以说取得了非常显著的成果。那么，“荟华楼”是如何运作“婚庆市场”的呢？它又有哪些出奇制胜的手段来赢得这场战争的胜利？下面笔者就介绍沈阳荟华楼金店“结婚市场”攻略之七种武器——七种武器之一：长生剑——概念营销无论多锋利的剑，也比不上那动人的一笑；第一种武器不是剑，而是笑，只有笑才能真征服人心…… |www.aihuau.com|情人节是一个典型的西方节日，但是随着“西风东渐”的趋势渐渐加强，西方节日在国内的影响逐渐有取代中国传统节日的势头。在情人节，浪漫且低价的鲜花和巧克力已经满足不了那些腰包渐涨的恋爱中人了，而具有纪念意义的礼品如钻戒和指环等却越来越受欢迎。但是，他们需要哪些价位的首饰呢？除了打折之外，是否还有其他有效的营销操作手法来激发年轻人的购买兴趣呢？怎样才能在众多雷同的“情人节”广告中脱颖而出进而吸引人们的眼球呢？怎样利用“情人节”这个有利时机真正实现与消费者的情感互动和沟通进而增加品牌的“深度”和“厚度”，也就成了荟华楼金店品牌战略部门最伤脑筋的问题之一。作为珠宝首饰来说，本身是冷冰冰的，但是如果我们通过某种方式赋予它丰富的内在情感，让珠宝自己来说话，那么珠宝是否就具有了特殊的情感和意义？如果能推出一个活动即涵盖“情人节”这个节日、同时又能体现时代特征并且还要和公司产品特点结合到一起……，那么“情人节”这场战役就成功了一半。以上几点都在荟华楼金店“头脑风暴会”上被几次提及。企划部、业务部、市场部、品牌战略部以及两个门店经理几次聚在一起开会，一连几天都毫无进展。一天，有的人提到现在年青人中流行“数字爱情密码游戏”——“520—我爱你；530—我想你； 1314—一生一世；1573—一往情深……”等，如果我们把价格调整，用爱情密码来表示价格就非常新颖了。哇，“对，就这么定，2003年是指环年，不行我们再把2004年包装成指环年……”。好，就这样“数字情人节，真爱‘指环年’”大型主题活动就这样浮出水面。该活动不仅主题鲜明，而且琅琅上口，容易推广，与会人员纷纷交口称赞，全体一致通过。方案报到老总那里，老总也是频频颔首，并做了重要的指示——“一个方案的成败关键在于它是否占据了消费者的心智资源，在于能否为他们带来真正的实惠，是否为他们着想……”。策划人员根据老总指示又做了修正并最终定稿。记得在荟华楼金店“情人节”全体员工动员大会上，老总郑重宣告：“我们要把‘情人节’真正办成是珠宝店的节日，这是一场战争，对于这场战争我们只有胜利没有失败。这不是我们的工作，而是我们的事业，干事业就应该有激情……”。“数字情人节，真爱指环年”“数字情人节，真爱‘指环年‘”大型推广活动——其中“数字”概念用“爱情密码”钻饰系列产品（如“520—我爱你”、“1314—一生一世”、“1573—一往情深”、“20609—爱你到永久”等）热卖同时配合“爱情密码真情对对碰”游戏，在终端形成与消费者的互动；而“指环年”的概念则贯穿“文化营销”的理念，即推出“指环年”的传说，同时配合PT950铂金指环特卖。另外，为更好地突出情人节这个“爱情”主题，在沈阳荟华楼金店中街店和鼓楼店6000多平方米的销售大厅内举行现场婚纱秀，营造现场氛围。“真爱卡”为了弥补“有节日才促销，促销连续性”不强的特点，沈阳荟华楼金店在情人节期间开始“真爱卡”的年度推广活动，该“真爱卡”突破“情人节”的时间局限，其设计理念是在严密配合主题的基础上，对那些情人节期间购物的顾客赠送，目的是拉动他们以后的购买动机。“真爱卡”的内容是顾客如果2004年内结婚，凭卡购物可获得一定的优惠同时结婚当天获得荟华楼金店提供的结婚大礼。这种“真爱卡”的策略是贯彻“前期培养、引导，然后后期拉动”的原则。在高档消费品的营销上形成“一波未平，一波又起”的持续传播势头，前一个环节与后一个环节“环环相扣”。记得三好街的一对搞IT的新人婚礼当天特别把荟华楼送贺礼作为庆典的一项重要程序，可见此卡的受欢迎程度。公关活动在店外有现场乐队演出，演出间隙有主持人现场促销，另外开展“520—让钻石来说‘我爱你’”的游戏，不仅凝聚了人气而且对“数字情人节，真爱指环年”的大型推广活动起到了衬托和补充作用，同时店内“模特婚纱秀”等密切配合。结婚盟誓——个性化服务凡是2004年2月13日后购买荟华楼金店指环，均可获得免费激光电脑刻字的个性化服务。本次情人节策划，可以说在珠宝行业的营销方式上进行了一次大胆的创新和全新的整合。至于活动的效果当然是非常火爆，下面几个数字就可以反映当时的盛况：18K金柜台两个40米长的岛子里面营业员肩并肩排成1对，购物顾客围了5层，柜台玻璃被挤裂了；2月14日当天沈阳两个门店销售突破500万元，和2003年同比增长112.1%。七种武器之二：孔雀翎——事件营销 牵手“十面埋伏”无论多可怕的武器，也比不上“智慧”；所以我说的第二种武器，并不是孔雀翎，而是创新的智慧……2004年7月，在各大报刊的首要位置都充斥着有关张艺谋执导的影片《十面埋伏》的各种报导。笔者获悉，沈阳最大的影院——光陆影城将于2004年7月16日首映，如果我们能贴身《十面埋伏》进行“借势营销”，对于身处珠宝行业的沈阳荟华楼金店来说，则是一次十分具有“个性化”的营销活动。本着“双赢”的目的，同时为更好地传递“荟华楼”所具有的深刻文化内涵，我们与光陆影城共同策划了“看光陆《十面埋伏》，中‘荟华楼‘情侣钻戒”活动，让观众欣赏影片的同时还能获得“荟华楼”带来的惊喜。而在“借势营销”的执行中，最重要的是要完善每个细节，因为主动权往往不在我们手里，于是我们尽量在光陆《十面埋伏》宣传的每个细节操作过程中注意贴“荟华楼”这个“牌”——我们印刷了30000张三种版本的印有刘德华、金城武、章子怡头像的宣传卡片，在7月9日就开始随票散发；另外，在北方电影院线有关《十面埋伏》的平面媒体软性宣传上，都有“合作单位：沈阳荟华楼金店”字样；为使本次活动具有独占性同时能收到良好的效果，我们要求光陆在珠宝行业中只选我们一家并在光陆影城户外墙体悬挂的巨型喷绘广告中显著标识“荟华楼金店独家赞助光陆影城《十面埋伏》映出活动”；同时向我们的会员免费赠送《十面埋伏》电影票。本次活动的效果无论是从前期的“媒体引爆”还是活动中间的“现场渲染”，目的都是为了更好地传递“荟华楼”品牌所深具的文化内涵，夯实“荟华楼”的品牌基础，不失为商战中“借势营销”的有益探索。七种武器之三：碧玉刀——联合营销再锐利的尖刀，也刺不透层层叠叠的盾牌；
第三种武器，不是碧玉刀，而是强强联合的“集体”。按营销大师杰克8226;特劳特的“定位”理论角度分析，我们沈阳荟华楼金店在“婚庆人群”方面与国美电器、婚纱影楼的人群有很大一部分是重合的，也就是说他们的目标消费群体有很大一部分也是我们的目标群。而“艾诗澜”色彩顾问作为时尚前沿的一种新兴的服务项目，它倡导的“时尚消费”理念又与我们的高端群体是不谋而合的，与其合作可以作为我们服务方面的有益补充。与国美电器合作8月份是结婚高峰，同时适逢沈阳国美店庆2周年，因此这个时期购买家电的顾客中“结婚人群”会占据很大一部分比重，因此我们以向国美的购物顾客提供一定优惠的“贵宾卡”为名与其展开合作。“价格战”是把“双刃剑”，在商战中伤害到别人的同时也会伤害到自己，而此种“贵宾卡”的折扣优惠不同于商场里的胡乱打折，不会伤害到“荟华楼”这块品牌，因为它不是随意赠送的，而是有条件才能获得的，同时以“小利”做“诱饵”进行拉动，给消费者的心理感受上是不同的，因此对那些潜在顾客的拉动是十分有效的。这也是“珠宝营销”的一个窍门。与台湾“龙摄影”、“金夫人”婚纱影楼开展“会员式营销”几乎可以这么说，婚纱影楼的顾客就是我们金店的顾客，因此与婚纱影楼的合作一直为我们荟华楼金店策划部门所倚重。尤其是我们双方的会员资源，如能利用得好进而使资源共享，那么“联合促销”就能发挥更大的魅力。但是这种“联合促销”基于管理和“排他性”的考虑一般不易在同类企业中选择太多，因此我们选中了沈阳市最有名的两家影楼——台湾“龙摄影”和“金夫人”作为合作伙伴，实行“对方会员到我店享受一定优惠，而我店会员到对方消费也享受一定优惠”的政策，同时也适用于消费一定金额的顾客。与“艾诗澜”色彩顾问机构合作近来，依据风靡欧美的“四季色彩理论”而创新的个人色彩诊断在国内一些地区悄然兴起，渐渐地在“时尚消费”主流群体——白领阶层中产生了深远的影响。因此，我们借助建店15周年的契机，与沈阳艾诗澜色彩顾问机构合作，凡是购物1500元以上的顾客，均可在荟华楼金店享受到由色彩专家提供的免费色彩诊断服务。七种武器之四：多情环——公关营销最坚硬的东西，往往是被最柔软的事物所攻克；第四种武器，是一种很奇特的武器，它叫“情感”。“情牵今生，相爱百年”大型推广
每年的4月份，是沈阳荟华楼金店的黄金珠宝节。这个节日和众多商家的自创的节日一样，如何进行宣传推广并具有个性化和差异化就成了一大难题。
我们的策划人员想到，珠宝首饰如钻石等象征着永恒的爱情，而爱情和婚姻是关联的，在婚姻中有“金婚、银婚、钻石婚……”的说法，而我们的产品也是由黄金、铂金、钻石、翡翠、红蓝宝石和白银等组成，因此“寻找最幸福的爱情——钻石婚、翡翠婚、金婚、蓝宝石婚、红宝石婚”，就应运而生了。本次活动“寻找阶段”是从3月26日-4月25日持续一个月，而揭晓时间则是“5.1黄金周”后的5月9日。本次活动凡是身体健康同时婚龄属于这个时间段的夫妇均可报名，由专业人员进行评选。在评选过程中，我们不时地被他们那些朴素真挚的爱情所感动，仿佛我们进行的已经不再是一次商业推广活动，而是一次“呼唤真情”行动。记得，在5月9日的颁奖典礼上那对白发苍苍的80多岁老人携手唱起《牵手》的时候，在大家的眼中噙满热泪的时候，当周围的群众都随着歌声打起拍子的时候，我那个时候才发觉我们做的已经不仅仅是“策划”，才发觉我们“荟华楼”何止是“珠宝数一流”？而我们赠送给他们的“首饰”已不仅仅是“首饰”，而是一种深远的“祝福”了。而目前，正值荟华楼建店15周年之际，我们正在开展“10万元珠宝送给100位幸福女人”活动，主要是通过轰轰烈烈的抽奖活动聚拢人气吸引眼球，然后推广自己的主推产品，进而拉动销售。这也是宣传推广的一大技巧。翡翠精品拍卖会“玉石之王”——翡翠，作为东方的艺术瑰宝、中华文化的有效载体近年来越来越受人们瞩目和青睐。而9月份也适逢结婚高峰期，因此我们突破“只有商场才能卖翡翠”的局限，把翡翠拿到拍卖会上去卖。为准备本次拍卖，我们不仅在柜台上选出来数十件适合结婚人群佩戴的精品翡翠，而且还在厂家特别定制了“结婚套装”。用“拍卖会”的形式卖翡翠，相信也是珠宝营销领域的一大创新。以前我们总听说高端买家在香港佳士得几千万成交翡翠珠链，现在也让普通百姓有机会通过拍卖会感悟翡翠的通灵翠透、澄澈莹润。作为商家，我们在销售珠宝的同时，一直没有忘记我们还是传递珠宝文化、播洒珠宝文明的使者，我们有传承的义务和使命。七种武器之五：离别钩——口碑营销用离别钩，只不过为了要相聚；第五种武器，我把它叫做“心”。对于商业企业来说，顾客对该企业的产品或服务产生兴趣从而有消费的欲望，大部分是经过了长期的对比分析和决策的过程，而且这一过程还会受到竞争品牌或产品信息干扰，因此我们促使顾客做出购买决策是在我们企业支付了一定的单位成本前提下达成的，因此对于我们珠宝企业来说，老顾客不仅是上帝更是我们永恒的财富。按照营销学的说法，每名消费者的背后都隐藏着大约250个潜在买家。因此，抓住老顾客的心，有效的采取某些手段让企业的诚信、声誉、质量、服务等在老顾客之间“口碑流传”，是一种非常牢固的“基础性营销”战术。荟华楼的老顾客都知道，每年荟华楼金店店庆都要对上一年的老顾客进行回报，而回报的主题则是以“感恩”名义进行。2004年是荟华楼建店15周年大庆，因此第15期回报老顾客的力度是非常强的。只要是上一年的老顾客即可持老发票参加免费抽奖活动，在造声势之余，对我们店庆期间的各种促销活动也进行适当的宣传，这也是我们长期以来所倚重的渠道之一。另外，每年年底还要向老顾客发挂历、春联和“福”字等，向会员进行节日问候和礼物赠送。所有的行动体现的就是一点：我们沈阳荟华楼金店发展壮大了，但是我们一直没有忘记我们的老顾客。当然，在服务方面我们也进行了加强，比如定期开展免费清洗等活动，从另外一种层次真正做到“关注消费者价值”。七种武器之六：霸王枪——与世界黄金协会、国际铂金协会、DTC钻石推广中心等全面合作霸王枪，纵横捭阖，无往不利；第六种武器，我把它叫作“专”。无论是黄金、铂金还是钻石，它们的推广机构如世界黄金协会、国际铂金协会和DTC钻石推广中心都是非常权威的，不仅形象好而且极具说服力。因此，我们沈阳荟华楼非常注重与它们的紧密合作。比如，今年夏季与国际铂金协会联合推出“水语”系列，9月份店庆期间与其合作独家推出“似水流年”系列铂金，与世界黄金协会联合推出“喜喜福”系列结婚金饰。珠宝首饰作为一种商品，重要的为其灌输一种情感，进行文化营销，这样才能在珠宝与消费者的沟通中架起共鸣的桥梁，才能承载一种“珠宝文化”的理念。只有让珠宝自己来说话，才能真正打动消费者的“心”，就象雕牌洗洁精所说的“我家的盘子会唱歌。”七种武器之七：拳头——个性化服务拳头虽然“招无常形”，但是照样“一击致命”；第七种武器很平常，但是利用好却最有效，我们叫它“根本”。在珠宝行业中，无论什么样的服务都是容易被模仿的，因此极力创造一种“差异性”和“个性化”的服务就成了我们专业金店的一大挑战。几年来，我们沈阳荟华楼金店不仅在沈城首倡“不满意就退货——十日内商品保持原样，无条件退货”，但是一直没有造成竞争差异，竞争对手竞相模仿。为此，本着“人无我有，人有我新”的原则，我们投资100多万元引进德国激光电脑刻字机和激光电脑焊接机专业化设备。作为东北第一家引进的这两台专业设备，不仅能解决顾客免费刻姓名、结婚纪念日等特殊要求，而且激光电脑焊接机的引进也解决了传统焊接的焊点大、易氧化的难题；另外，我们还聘请辽宁省宝玉石质量监督检验站的专家坐堂检测、咨询等。“珠宝营销”很难，难是因为创新空间有限；“珠宝营销”容易，容易是因为我们用“心”在营销；每一件事都不简单，珠宝才能放光芒！
