爱华网张淑芳
长沙告急。杭州告急。山东告急。上海告急。
不到一个月时间，诺基亚这位中国手机市场的老大频频遭遇经销商“拒卖”抵制。记者得到的最新消息是，如果诺基亚仍没有明确态度，经销商将诉诸法律。
早在2008年6月，诺基亚与经销商的矛盾就一度激化。一年后的今天，渠道大战继续上演。经销商们认为，诺基亚对“蹿货”的处罚过于严厉，甚至有恶意罚款之嫌。而诺基亚却说，此举是在保护自己的渠道分销系统。
“拒卖风波”升级
2009年6月15日，上海地平线通信市场，经销商们刚刚挂了半个小时的“拒卖诺基亚”条幅被闻讯而来的保安撤下。此前，诺基亚经销商已先后在杭州、济南、南京等地发起了集体“拒卖”行动。
这次声势浩大的渠道抵制活动始于5月22日。当天，全国20多个城市、100多家手机经销商代表齐聚长沙，商讨诺基亚“恶意收购”蹿货手机、对经销商处以“高额罚款”等问题，并探讨如何保障“蹿货”手机的售后服务。
刘新（化名）是上海地平线通信市场的一位“蹿货”商。他告诉记者，所谓“蹿货”手机，就是原本指定在A地销售的手机却到B地出售。
实际上，诺基亚公司在中国内地严格划分销售区域，以省为销售单元设立省级直控经销商（诺基亚称之为FD），FD下属地市级经销商，包括WAK和AK等。
诺基亚与FD的协议中，严格约定了给地市级经销商的价格，并约定了销售区域。对于“蹿货”手机，诺基亚将征收违约金。经销商们称，这些违约金少则2000元，多则一两万元。
刘新这样的“蹿货”商并没有与诺基亚公司签约，而是直接从WAK或FD处拿货，然后出售给零售商。刘新说，各区域手机售价并不均衡，有时，不同地区可以购买到的手机型号也不同，在利益驱动下，“蹿货”商常会选择向跨区域的WAK或FD提货。但这需要冒很大风险，一旦被发现，将会受到重罚。
北京诺基亚分销商李先生向记者出示了一份经由上级分销商转发的“罚款通知单”传真。通知单上写有“贵司近期内发生了跨区渠道销售行为……上述行为已经违反了分销协议的规定，属于严重违约”，并注明“蹿货”手机号和每台10000元的违约金额、以及“不接受贵司的任何申诉请求，直接扣除违约金”等内容。
这份传真的落款单位是“诺基亚渠道管理中心”。经销商称，诺基亚下发的罚款单上从不加盖任何公章。对于处罚金，管理中心直接从预存货款里扣除或者督促上缴，否则就无法提新货。
“这些分销商在诺基亚分销系统之外，并不是诺基亚的合作伙伴。我们之间没有任何合同关系，罚款也无从谈起。”诺基亚全球副总裁邓元鋆对《中国经营报》记者表示。他说，经销商提供的“罚款通知单”以及所谓的“诺基亚渠道管理中心”纯属旧文件改造和伪造，对此诺基亚毫不知情。他强调，“拒卖风波”只是“一小撮”经销商的“恶意炒作”。
此外，他用“蹿货违约金”来替代经销商口中的“罚款”一词。他说，诺基亚一直致力于加强对FD以及部分签约WAK的管理，这其中就包括整顿“蹿货”行为，“我们所有的管理都是基于事先双方的协议”。但是他没有透露协议细节和管理“蹿货”的具体方式。
事实上，部分FD对自己的生存状态也忧心忡忡。《中国经营报》记者辗转联系到诺基亚西北某省的FD王华（化名）。王华称，自2006年起，诺基亚下达的销售指标就节节攀升，FD销售压力加大。要知道，在诺基亚这套销售模式中，FD并不是靠销售本身赚钱，而是通过“跑量”并以此为条件从诺基亚公司赚得返点。
为完成额定任务，FD力争寻找多种渠道消化产品，“蹿货”就是方式之一。“FD的罚单由诺基亚直接下发，并从给经销商的返点中扣除‘蹿货’罚款，如果下级经销商没有预存款在我们手里，我们只能自己承担罚金。”王华说。
尽管没有直接与诺基亚签约，最底层的经销商同样必须遵守诺基亚制订的游戏规则。“诺基亚向FD提出罚款，FD转嫁给相应的WAK，WAK将罚款转嫁给我们。”一位北京的经销商称，每年他都要准备20多万元，用来支付“蹿货”的罚款。
“中国功夫”受困
冰冻三尺非一日之寒。
事实上，早在2008年北京奥运会前夕，诺基亚与渠道商就曾因“蹿货”处罚问题发生冲突。经销商称，为平缓纠纷，诺基亚事后向长沙、上海等地区经销商减退了当季的“蹿货”罚款。
更早时候，以“单机毛利润过低”为由，一些零售卖场经销商就曾针对诺基亚手机采取过“不主动推销、顾客问才介绍”的方法进行消极销售。
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这一切与诺基亚的渠道模式变迁不无关系。
自2002年6月起，诺基亚开始酝酿渠道改革，设立省级代理和直供模式；2003年继湖北的“省级直控分销”模式（即FD模式）成功以后，2004年诺基亚开始第二轮渠道改革计划，核心内容就是FD渠道模式；2005年8月，诺基亚FD遍布全国。
至此，诺基亚在中国内地形成了四种主要销售模式：全国直供分销平台、代理商、直供零售和FD。记者试图向诺基亚了解目前四种渠道的销售占比情况，但邓元鋆以涉及商业机密为由拒绝透露。
一位从事13年手机销售的资深经销商透露，FD模式已经成为诺基亚手机的主要销售模式。这套系统，因为对产品价格以及销售区域的严格渗透和控制，被邓元鋆称为诺基亚的“中国功夫”，并认为诺基亚由此建立了具有中国特色的营销模式。
但是，在经销商看来，随着手机市场竞争的白热化和诺基亚优势地位的确立、巩固，FD模式原有的效果开始大打折扣。
一方面，诺基亚严格限定FD的销售价格和销售区域，一旦发现“蹿货”便收取高额违约金；但另一方面，无论在FD模式内部还是诺基亚整体渠道中，同一产品各渠道间存在巨大差价。由经销商提供的一份诺基亚提货清单显示，诺基亚细化渠道多达十余种，其中个别手机不同渠道的差价达四五百元。
为扩大市场份额，诺基亚从2006年起陆续加大了对FD的销售指标压力。在差价利润的驱使和销售指标的压力下，“蹿货”从部分FD开始首先打开缺口，呈逐年膨胀态势。
经销商认为，在处理“蹿货”的过程中，诺基亚的“不当”体现在：诺基亚派遣了专门团队“恶意收购”蹿货手机；蹿货手机罚款金额过高，往往是零售价的3倍以上；在罚款时，诺基亚“不开具任何发票”。
“厂家管理‘蹿货’规范市场行为无可厚非，我们质疑的是诺基亚处罚流程的合法性”，长沙经销商代表刘友明说。他组织了5月22日诺基亚经销商大会，并在会后将相关申诉资料寄往了诺基亚公司芬兰总部。
不过，这些说法马上被诺基亚反驳。邓元鋆对《中国经营报》记者表示，诺基亚在收“蹿货”时采取的都是合法手段；罚款金额也是综合考量了大多数经销商的整体利益。
咨询公司In-stat分析师刘伯丰认为，诺基亚经营策略一直偏向保守，现在给经销商的利润空间也越来越小，这也是导致经销商不满的原因。
“高压锅”里的“乐土”
“蹿货”，一直是手机市场难以逃避的一个问题。
前述诺基亚西北区FD王华从事手机产品销售多年，并同时代理三星、索爱等主要品牌。他介绍说，由于手机行业竞争激烈，厂商之间、经销商之间都希望抢占更多的市场份额。在此背景下，“蹿货”屡见不鲜。王华称，其他手机厂商通常的做法是，首先进行口头警告；如果再次发现，会要求经销商将“蹿货”买回去；如果经销商还是不听，才有可能没收机器。
经销商刘友明透露，摩托罗拉出于销量的考虑，对于“蹿货”管理较为宽松，而三星近一年来已经很少针对“蹿货”采取行动。对比下来，占据销售商们收入大头的诺基亚，则“罚得比较狠”。这是经销商们对于诺基亚的渠道管理政策反应强烈的重要原因。
“其实手机的渠道规则，大同小异。别的厂商可以协商，但是诺基亚则非常强势，说罚款就罚款。”他说。
电信业专家付亮分析，诺基亚这么做，与其目前占据手机市场约40%的绝对优势份额有关，“在和经销商的对弈中，诺基亚拥有更强势的话语权。”
诺基亚是否加大了经销商指标压力？邓元鋆对此没有明确作答。他只是说，诺基亚非常重视和签约商的沟通，在销售指标制定上综合考量了多种因素。
另一方面，诺基亚迫切希望稳固在中国市场的霸主地位。2006年起，山寨手机的异军突起，使整个手机市场的竞争更加白热化。正是在这个时候，诺基亚的FD模式经过近两年的磨合已经渐趋稳定。这也就是说，渠道结构稳固，更新非常便捷，但是经销商却难以摆脱诺基亚。故此，诺基亚从2006年起加大了渠道的管理力度，希望继续保持绝对优势。
其重要表现便是，诺基亚开始加大对省级直控经销商FD的销售指标。王华所在的西北某省共有两名省级FD，2005年时每位FD的月销售指标是每月1万台，但是2006年下半年该指标徒然上升到2万台。而现在王华需要完成的任务是每月平均4万至5万台。与此相应，王华跨区域手机“蹿货”数量也从2006年的每月1500台上升到现在的4000余台。
当然，此举至少为诺基亚中国区的业绩报表贡献多多。据了解，2007年、2008年，中国连续两年位列诺基亚全球范围内“净销售额最高”的市场。
尤其是在经济危机爆发后，作为诺基亚传统强势市场的欧美不景气，中国市场彻底成为诺基亚舒缓销售压力的“乐土”。数据显示，2008年，诺基亚大中国区的销售额占总销售额的比重升至13%。
“在此背景下，诺基亚势必继续加大对经销商的压力。”付亮说。
