爱华网8.64%：海尔空调滑落二线 远离格力20%美的18%
“海尔的渠道建设机制太硬，卖场、专卖店大包大揽，串货和低价竞争，经销商没有销售动力” 理财周报记者 吴非 李清宇/文 空调业务收入同比下降3%，放在空调行业整体增长放缓的情况下也许不是什么问题，但对于空调销售占主营业务比重38%的青岛海尔(13.78,0.00,0.00%)(600690.SH)来说，这不仅意味着未来业绩的隐忧，同时，格力电器(19.36,0.58,3.09%)(000651.SZ)和美的电器(13.59,0.41,3.11%)(000547.S)的后来居上还向海尔提出了一个难题：曾经的一线主力产品滑落，海尔的未来要靠什么崛起？ 8月底三大白电巨头公布的半年报显示，格力电器、美的电器今年上半年的销量分别有21%和14%的增长，而海尔只有5%的增长。平安证券最新的研究报告显示，海尔只占市场总份额(出口+内销)的8.64%，和去年同期相比下跌0.06%，与格力20.08%、美的18.06%的市场占比相比，海尔和格力、美的的差距正越拉越大，甚至可以说已经滑向第二阵营。 “海尔空调的出口集中于美国，受美国经济环境影响，出口下降了4.35%，这拖累了海尔空调的整体销售增长，其收入同比下降了3%。”广东某券商一位分析师对理财周报记者表示，“由于规模比不上格力、美的，海尔空调未来存在压力。”对于空调业务收入占比38%的青岛海尔来说，这无疑是一场挑战。 海尔空调市场占有率： 2003年23%&2008年11.59% 根据平安证券引用的中华商务网数据，格力和美的的内销市场占有率之和超过47%，而海尔只有11.59%，和去年同期相比增加了1.32%。 而同样来源的销量数据显示，格力上半年销售1052万台，美的销售886万台，海尔只销售了393万台。 不过，对于11.59%的数据，青岛海尔投资者关系部人士表示并不了解，“我们的经营情况是正常的，根据北京中怡康时代市场研究有限公司(以下简称中怡康)的数据，我们的销售还是很平稳的，内销市场占有率达到15%，我们不清楚其他数据。” 实际上，即使中怡康的数据也可以清晰地整理出近年来空调市场结构的变迁。海尔空调曾经一直一枝独秀，2003年，中怡康的最新调查显示海尔空调市场占有率名列第一为23%，比第二、三名总和高出3个百分点。 “2004年左右，海尔空调才被美的和格力赶超。之前的海尔空调产品好，销售思路采取大客户策略效果很好。但是大客户容易出现串货现象——所谓‘串货’就是跨区销售，例如在北京的客户一个月回款2000万，但在河北客户一个月回款100万。那么海尔集团给北京的经销商优惠力度很大，这样，北京的经销商就会以更优惠的条件往河北市场上渗透，河北的经销商日子就不好过了。于是从2004年开始，海尔空调开始改向走零售路线，取消大客户路线，间接上也造成了海尔空调的资金量不再像以往那么充足，产品发展也受到了制约。”海尔的一位内部人士说。 今年，中怡康数字显示海尔内销市场占有率为15%。可见，青岛海尔的空调业务在市场中的竞争地位一直处于下滑。更为严重的是，海尔的空调业务销售收入已经开始出现下滑，去年上半年，青岛海尔空调销售收入72亿多元，今年只有不到70亿元，同比下降了3%。
“在空调产品里， 海尔的投诉率确实比较高” 海尔空调市场占有率下降的一个重要原因被认为是其渠道建设一般，终端渗透能力较差。“渠道比较偏重国美、苏宁，渗透能力不够强。”广发证券分析师周瑾说。其国美、苏宁这样的连锁卖场在三、四级市场覆盖不足。 与此同时，在运营成本大幅攀升的今天，大卖场的高额费用也会降低企业的利润。为逃避名目繁多的进场费、店庆费、广告费、场地费、年底返点、促销费、管理费等高额费用，很多企业都开始加强渠道系统的建立。 如今已经身处市场第一的格力正是这方面的高手。“格力的渠道建设——在当地成立由珠海格力和经销商联合组成的合资公司，并在合资公司下面建设专卖店渠道。这样做的优点是比较灵活，可与经销商形成利益共同体，调动经销商的积极性。”前述海尔内部人士说。 “与之相比，海尔的渠道建设机制太硬，卖场、专卖店等大包大揽，串货和低价竞争的情况时有发生，这样让经销商没有推进销售的动力。”前述海尔内部人士说。 目前，青岛海尔(13.78,0.00,0.00%)也正在建立自己的渠道日日顺，重点从事公司产品在三、四级市场的销售业务。国金证券(21.46,1.95,9.99%)分析师王晓莹曾表示，青岛海尔与日日顺合资成立销售公司并控股后，等于直接将产品销售给三、四级市场经销商，预计空调、冰箱毛利率因此又可以提高约一个百分点。前述广东券商分析则表示，“日日顺也是海尔的，海尔靠自己的力量做未必能够做成。” 除了渠道，海尔空调的另外一个原因可能和其产品本身有关。“我们跟经销商、维修商聊，发现海尔空调的性价比还不够高，问题出在管理上，公司的品质控制、成本控制和南方的企业相比可能还不够。”前述广东券商分析说。一家电器连锁上市公司的内部人士证实说，“在空调产品里，海尔的投诉率确实比较高。”
