爱华网眼看又一家本土化妆品企业被外资拿去，为人所用。国人心中不是滋味，本土日化品牌难道不能打破这种魔咒？ 从1990年美加净与美国庄臣合资开始，一个又一个曾经名噪一时的本土日化品牌都接连投入了外资的怀抱。如美加净、熊猫、活力28、小护士、羽西、大宝、丁家宜、美即……多年来，出售给外资似乎成了本土日化品牌难以摆脱的命运。 首先要看的是，这些本土日化品牌为什么要出售呢？是做不大了还是做不久？这些外资看上眼的日化企业可以说都是在细分领域做得不错的，几乎都是在最高峰时期出售。我们理解企业股东或者创始人当时对于出售企业的复杂心情，肯定是认为卖给一家实力更强的巨头可以带领企业走得更远，飞得更高。 但事与愿违，2003年欧莱雅收购的小护士被雪藏；2008年强生收购的大宝，收购前连续8年获得全国市场产销量第一名，以后就被边缘化；2011年科蒂收购丁家宜，收购前丁家宜防晒用品是市场占有率第一，一年后下滑50%。 如日中天的本土企业为什么交到经验更丰富、实力更强大的企业集团手上反而日渐衰弱呢？难道真的是如人所说，国际巨头收购就是为了消灭吗？显然不是，因为这并不是市场规则，市场从来就不会只容忍一种产品生存，不会因为有了A类产品，你的B类产品就不能占领市场。恰恰相反，市场上还会有更多的品牌出来，消费者也会多重选择。显然，花了大价钱收购来的本土品牌不会让它烂在收购者的手里。 造成这种结果的原因是多方面的，但最重要的原因应该是环境变了，市场变了。过去成就于这些本土日化品牌的条件或者发生了变化，而且被收购之后，对它的改造又没能很好地继承并发挥过去的成功经验，并加以调整适应新的市场环境。 一言以蔽之，这是市场竞争、市场淘汰的结果。这种环境的变化，市场的变化，往往会给本土日化品牌企业造成压力。毕竟中国市场经济发展时间短，企业和企业家的积累有限，这些优秀的企业家能把本土日化品牌带到细分领域的龙头已属不易，或许也是企业家最大的能力体现了，再要求他带领企业往前走或有难度。 很多本土日化品牌能做起来，靠的是一种机遇加蛮劲，当市场空白时及时切入，占领市场。在过去日化品牌起家时，靠的就是渠道，给渠道足够高的利益得以发展做大。这从很多做经销商出身转型做日化品牌的可以看出，渠道之于本土日化品牌是非常重要的。 当市场逐渐成熟，渠道也不断演化之时，过去这种野蛮式的玩法难以为继。而被外资收购之后又不能很好的改造，造成创新投入不足，渠道营销投入不足，一个个本土日化品牌便消沉下去。 也有投资人告诉笔者，本土日化品公司之所以能够赢利，很大程度是在财务上很不规范，很多进出货都是打进个人账户，逃了很多税。如果把这些规范起来，很多本土日化企业会从盈利状态立即转为亏损。这或许是外资做不起本土品牌的另一个原因，因为它没有必要去冒这个风险。
诚然，不少的本土优秀日化品牌被外资收至麾下，但是更多的本土日化品牌在成长。经过更严酷的市场锤炼，会成长起一批可以与外资对抗的本土日化品牌，比如上海家化。因此，出售不会是本土日化品牌的唯一归宿。
