爱华网在数次传出将与国内外大型日化企业联姻的“绯闻”后，全球最大化妆品公司欧莱雅收购国内“面膜第一股”美即控股（01633，HK）尘埃落定。但是，在不少人看来，收购之后，两家在渠道、团队和文化融合方面困难重重。外资巨头收购本土化妆品鲜有成功案例。在此之前，欧莱雅收购了小护士和羽西，法国香水巨头科蒂收购丁家宜，但都不被业界看好，那么，这一次会不会是个例外呢？ 从买家欧莱雅的视角来看，收购意在美即的渠道和特定客户。同时，美即也具有完善的销售网络渠道，依靠屈臣氏、大型超市等现代流通渠道快速成长。 出售原因：足够诱惑+竞争激励 8月15日，全球最大化妆品公司欧莱雅与中国面膜细分市场老大美即控股宣布签订协议，前者出资65.38亿港元（约51.5亿元）收购后者全部已发行股份。 又一本土化妆品被外资收入麾下，这一次收购又会带来怎样的结果呢？业界纷纷担心，美即会不会步小护士的后尘，没有实现“国际化”，却被“边缘化”，从而走向衰落？ 一种流传很广的说法是，外资收购本土品牌并不是因为本土品牌的品牌价值和渠道价值，而是变相消灭对手。事实上，传统意义上的品牌联合战略，尤其是化妆品领域在中国大陆鲜有成功案例。 上海正见品牌顾问CEO崔洪波认为，这种论调是一种阴谋论，不可信。收购之后不理想的主要原因，是外资收购本土企业，有时会遇到团队、渠道和文化等方面整合的问题。 很多人不明白，美即CEO佘雨原为什么会把美即卖掉。美即做得还不错，而且也已经在香港上市了。美即的一些经销商在接受《中国经营报》记者采访时才知道，美即要易主了，此前并未透露出风声。而也有一些知情人告诉记者，美即此前在内部有一些暗示，一些经销商早做了相应的准备。 崔洪波则认为，企业之所以决定出售，可能一方面是外资出资足够多，给企业以足够的诱惑；另一方面企业的生存环境越来越艰难，也想寻求一种突破和出路。北京志起未来营销咨询集团董事长李志起也认可这种说法。 据了解，佘雨原2012年接受媒体采访时表达了当时的梦想，将美即打造成一个50亿规模的企业。此外，业界人士分析此次收购是为了美即基金套现的需求。据港交所披露信息显示，目前以佘雨原、邓邵坤为代表的美即管理层持股比例共约25.3%，紧随其后的直投基金霸菱亚洲和景林资产管理公司持股比例则分别为20.95%和9.93%。上述两家基金从2012年开始分别多次以2到3港元投资美即控股，按现在每股6.3港元卖出，获利颇菲。 从买家欧莱雅的视角来看，收购意在美即的渠道和特定客户。从相关数据显示，2012年美即品牌在中国面膜市场的份额为26.4%，处于国内面膜行业第一的位置。
同时，美即也具有完善的销售网络渠道，依靠屈臣氏、大型超市等现代流通渠道快速成长。据美即控股中报告披露，截至2012年12月底，美即新增27个新分销商，总数达288个；覆盖的终端门店数增加2287家至12417家；新增门店约贡献总体销售收入增长额的51.3%；个人护理用品连锁店、商超卖场（含便利店）、次级城市美容用品专营店和电子商务渠道销售贡献占比分别为33%、39.1%、18.6%和9.3%。 在零售分析师、法国雷恩高商战略系高级讲师熊杰看来，欧莱雅有一个品牌屋战略，旗下有众多品牌而在面膜这块缺少明星品牌，收购美即可以补上此空白。从这个意义上讲，欧莱雅公司从某种战略方面考虑，收购面膜企业要比自创一个品牌会更划算。除此之外，也可以用收购的品牌去做一些欧莱雅公司已有品牌不愿做或不好做的事情，比如在三四线城市跟竞争对手的渠道竞争等。收购之后，美即也能更好地满足经销商多品类、多层次产品的需求。 欧莱雅官方认为，面膜是中国美容化妆品市场上增长最快的领域之一，具有广阔的发展前景，而美即又是该品类的一个领导品牌。 外资收购本土品牌，收购之后不理想的主要原因，是外资收购本土企业，有时会遇到团队、渠道和文化等方面整合的问题。 整合难题：渠道、团队和文化的融合 欧莱雅收购美即之后，对于渠道在内的调整是各大品牌必须做的。而这受伤最大的就是一些日化店和专营店的终端，很可能被刷掉。 虽然这一宗交易最终需要中国商务部的批准。但是，在陈曦看来，在一个完全市场化的领域，一家化妆品企业的买卖对国家的影响几乎可以忽略不计，被批准是可以预期的。 虽然买家是全球最大化妆品公司，但是市场对欧莱雅能否玩转美即还心存疑虑。2003年和2004年，欧莱雅收购了小护士和羽西，但后两者的命运并不好，可以说，整合并不成功。 陈曦认为，羽西的问题出现在判断失误，想做成全球华人的化妆品牌，而小护士则因为欧莱雅旗下有同类品牌被竞争下来。现在很难判断美即的命运，但一个好的情况是欧莱雅旗下没有面膜品类品牌，前景比小护士更乐观。 在崔洪波看来，整合成不成功就看融合能不能到位。比如渠道、团队和文化的融合是最重要的三大块。 一位日化资深人士表示，欧莱雅收购美即之后，对于渠道在内的调整是各大品牌必须做的。而受伤最大的就是一些日化店和专营店的终端，很可能被刷掉。 作为浙北四个地级市的CS渠道（指日化产品在终端销售中的化妆品店、日化店、精品店系统所构成的销售终端网络系统）代理商之一的杭州正庄贸易有限公司总经理黄波对媒体感到忧虑：一旦欧莱雅接手美即的运作，自己现有的品牌代理权或许就没有了。 黄波表示，综合自己的业务，美即这块的业绩表现并不算出彩，但是面膜这个渠道做起来却是很不容易，如果公司非要收回代理权，也只能认命了。 与他类似，安徽一家经营美即产品的日化店老板告诉记者，现在美即不好做，她做户外活动也很难拉来人气。原因是面膜行业的假货太多，售价才5元，而美即的拿货价就要5元。 崔洪波认为，每家公司的文化基因都不一样，对于欧莱雅来说，能否真正地把美即改造成功，还要看基因是否相合。对于美即，如果欧莱雅按照一些常规的手法和管理方式整合不好，那么，就会按欧莱雅以前的方式运作，肯定会调整美即现有的渠道，采用或整编、或放弃、或淘汰等方式完成对美即渠道的重整。 业内人士都明白，按照欧莱雅惯有的运作方式，集团下的大众品牌一般选择的是各个区域实力最强、资质最优的代理商进行品牌军团的整体合作。这对于只做面膜的代理商而言，是最大的威胁。知情人告诉记者，一些大一点的面膜代理商早已做准备了，拓宽代理的品类和代理的品牌。 这种被收购之后，经销商受伤的事时有发生。2010年法国香水巨头科蒂花24亿元收购丁家宜，但是收购之后几年，厂家减少在终端政策和促销上的支持，加上终端卖场的各种费用节节攀升，超市里货架的陈列品越来越少。导致销售迅速下滑，甚至有湖南地市级经销商表示，如果厂家不再支持，存货就会亏损。 相关数据显示，丁家宜2012年销量大幅下滑50%；而科蒂旗下的阿迪达斯销售额从2010年的2亿元左右，通过丁家宜的渠道到2012年销售额增长到4亿元左右。 熊杰认为，作为拥有众多品牌的集团公司肯定不会只盯某一个品牌的效益，公司的决策是从整个公司的战略去做规划做资源配置，不可能会把品牌屋也就是品牌金字塔底层的品牌做过多的资源投入。 当丁家宜和美即自己做主的时候，公司全部只有这一个品牌，公司的投入和支持肯定是百分之百，收购之后就没法比。当然，收购之后这些本土品牌会纳入到收购方整体平台上去考虑，运作好或能获得更大发展，毕竟大的集团拥有的资源多，与渠道谈判的筹码多。 在崔洪波看来，团队融合也是很重要的一块，如果本土品牌的团队不能很好的融入进去，效益就会大打折扣。崔洪波的这种担心不是没有道理，虽然丁家宜的创始人庄文阳与科蒂签了三年合同，但不到1年便离职。美即的佘雨原会不会也这样呢？现在很难说。 文化难以融合也是崔洪波担心的第三个问题。各家企业都有自己的风格，不可能要求外资去迁就本土企业的文化，肯定是要用它的文化来统领收购这家企业的。这会导致一些员工的流失，因为管理风格不同，老员工就适应不了。 一位化妆品经销商如此概括外资和内资化妆品品牌的差异：外资品牌在做品牌而国内品牌在做销量；外资品牌更看重未来而国产品牌只注重现在；外资品牌在研究消费者而国内品牌在算计代理商；外资品牌今天很谦虚是为了明天更加骄傲，而国内品牌今天的狂傲会使明天变得卑微。 事实上，文化基因的不同，最终会决定企业的走向。这也很好地解释了一些国际大牌化妆品巨头玩不转收购囊中的本土品牌，因为决定这些本土品牌成功的文化基因全被这些国际大牌所改造了。
