爱华网这是一张满是沮丧的脸，因为刚刚从他的口中说出了令人非常沮丧的话：“我们的这款产品几乎没有卖出过！”如果这句话是从某家不知名的企业管理者口中说出，一点不值得大惊小怪，每年市场上没有卖出去的产品多了去，许许多多的公司总是会犯这样那样的错误而导致产品卖不出去，要么产品规划出了问题，要么市场策略出了问题。但说话的人是微软Windows产品部副总裁Mike Nash，而他这里所指的产品正是微软2007年1月发布的新一代旗舰产品——Vista操作系统。微软Vista的失败确实让人大跌眼镜！
副总裁先生的话音未落，Vista不堪的话题再次被媒体提起——美国时代周刊将Vista评为IT业十大败笔之首。
Vista一经推出就广遭诟病，理由很多——安全性很差、兼容性低、速度慢……，尽管Vsita SP1已经解决了这些问题，很多购买了预装正版Vista的电脑后，还是第一时间降级为没有授权的Windows XP使用。我不是操作系统方面的技术专家，技术性能上的优劣无权评判，但作为营销传播从业人士，从Vista的失败中我们是不是有教训可以借鉴呢？
其实，微软自己对Vista的失败已经做出了很好的总结，而Mike Nash的一句话对中国区失败的原因更是一针见血：“说Vista没卖出去，其实卖是卖出去了，但一些最早用的人说感觉不好，大多数用户留下了这种不好的印象，在中国，口碑传播的影响力非常大。”他说这句话背后是有依据的：中国国内Vista的使用率远低于其他国家。
如果将Vista的失败简单归结为口碑传播的负面影响不免过于草率，但平心而论，很大部分的消费者放弃尝试使用Vista就是因为“听别人说Vista不好用”(易维讯信息咨询公司就是这样的用户之一，尽管我们也想尝试新的操作系统性能，但却不想花时间去验证它的“不好用”)。中国有句古话叫“众口铄金”，通俗的说法是口水可以淹死人，无论你是做产品营销、媒体传播或者产品设计规划，记住老祖宗的这句警讯，恰当利用口碑传播可以避免或减少栽跟斗，实现产品和品牌的正向口碑传播效应。
口碑传播，对应到营销的概念就是口碑营销。从Vista的口碑营销失败来看，个人认为至少可以总结出以下几个方面的经验或思路：
打铁还靠本身硬，再好的营销策略也必须有好的产品为基础。Vista的失败归根到底是产品规划和设计的失败。如何在产品的规划和设计阶段认真融入口碑营销的因素，将一定层度上保证产品的成功，而消费者的体念就是口碑营销的根本。在市场竞争日益激烈的今天，消费者体念是产品设计的关键，给消费者更好的体念将决定产品的成败，而这里的体念绝不是简单的界面设计，还必须包括内容、功能的体念，以及像Vista作为软件应用平台的兼容性体念，等。事实上，在最新的操作系统Windows 7的设计上，微软为了做到“很好用”，Windows 7保证了很大程度的硬件及软件兼容性。细看眼下流行的各种无论是消费电子产品还是应用软件，无不在“体念”上做到极致，因而在产品推出后很快获得极佳的口碑。
某些产品在正式推出之前的“口碑试用”不可忽视。事实上，微软很好地吸收了Vista的教训。一个月前，微软在北京举办了“Windows 7 RC初体验”活动，让来自全国各地的上百家媒体现场体验Windows 7，并邀请超过百名专业人士试用，在发布Windows 7前开始了口碑营销。通过小范围的试用可以实现几个方面的好处。首先，收集用户的反馈，特别是一些“意见领袖”的意见，在可能的条件下对存在的真实问题进行弥补；其次，主动影响、引导和适当利用“意见领袖”的意见，形成“对我有利”的形式；第三，针对“意见领袖”的意见反馈，制定后续营销的因应策略，对可能存在的口碑传播进行预期，并提出相应对策。(这种产品“试用”在易维讯服务的一些国际半导体客户中非常普遍，当然其目的与这里讨论的有些差异，但某些方面值得借鉴。)
这种“意见领袖”的口碑传播方式很多时候可以变通应用。事实上，某些产品并不适合这种形式，例如针对像展会的传播。作为专业的营销传播机构，易维讯信息咨询公司的经验是以高质量“软文营销”替代口碑营销可以实现甚至更好的“口碑营销”效果。在易维讯为第73届中国电子展所做的软文营销工作中，我们短短30天的时间，用8篇高质量的软文、上百次的广泛媒体传播形成了极佳的传播效果(相关案例请见www.eevia.com)。
新产品推出做好口碑传播工作。这里的传播工作即常见的产品发布会等，当然形式上不妨进行创新，比如同期举行媒体试用活动、专业测评等，同时在媒体传播、广告宣传上加强良好用户体念的宣传，主动引导口碑传播。“在微软为Windows 7所做的各种对外宣传中，我们均强调它的‘好用’，兼容性好。”微软副总裁如是总结了Windows 7的口碑传播的思路。
产品生命周期初期阶段的口碑营销。产品寿命周期的初期阶段是产品的口碑产生阶段，是口碑营销的关键时期，将决定产品的“口碑定位”。当今宽带网络时代，口碑传播已经不再是传统的口口相传了，基于网络的信息自由流动正在深刻地影响整个社会的方方面面，口碑传播借用网络的力量以光速、海量、无边界地存在。相对于传统的口碑传播，当前基于Web2.0网络时代的口碑传播更加复杂化，新闻、博客、BBS、各种网络社群都已经形成了网络口碑传播的重要渠道，如何利用这些渠道“为我所用”加强企业品牌正面营销值得每个企业的重视。事实上，当前很多公司已经学会利用网络的力量加强企业品牌和产品营销。近一年多来，易维讯信息咨询公司针对部分客户的特定产品和品牌提出了成熟的网络营销方案，成功地利用BBS、博客等多种形式实现了可量化的、精准的口碑营销，取得非常好的效果。
