爱华网一些旅游企业广告钱花了不少，但效果却并不好，这里面的原因固然很多，但与广告的形式是否出新，市场是否摸准，内容是否感人，文字是否有趣，手法是否出奇、策划是否有方等，都有着十分重要的、科学的、综合性的关系。笔者在实践中，查阅了中外一些成功的广告实例，分析总结出“摸、爬、滚、打、绝，精、益、求、新、趣”十字经。一、“摸”准市场，巧以应对，注意浪漫性市场经济的第一要素是“市场需求”。摸准市场所需，满足市场所求，乃成功的前奏。请看“一个都不能少的广告”：我们的最新产品最能吸引异性，因此随瓶奉送“自卫教材”一份。这含而不露的幽默，令人称赞。哪个女性不爱美，哪个女性不愿被异性所喜欢，广告不动声色地暗示你，这香水可使你倍添魅力，它巧妙地抓住了女士们购买默契的心理，请注意，这个广告不但美女买账，就连自叹容颜逊色的丑女也被拉引过来，谁不希望丑小鸭变成白天鹅呢？我们的一些旅游广告常犯的毛病，要么路线太多，面面俱到，缺乏重点；要么泛泛一般，不疼不痒，缺乏个性；要么时机错过，不跟形势，难有销路；要么价格过高，或者过低，游客琢磨不定，自然难以接受等等。二、“爬“字格子，激扬文字，注意感染性|www.aihuau.com|1广告艺术十分讲究文字的锤打提炼，寥寥数字既要点明主题，又要做到有新意、有趣味、有文采、有感染，实属不易，但这个功夫是广告者必练的基本功。瞧“妙语促销广告”：艾柯卡从美国利哈伊大学毕业后，来到福特汽车公司当一名见习工程师。福特汽车公司的汽车质量好，外表美观大方，然而就是销售量很不景气，1956年在费城地区销售量居末位。艾柯卡虽然是工程师，然而极愿意做与人打交道的推销工作。一天，他灵机一动，想出一条妙计。他来到总经理办公室，要求做一条广告：“花56元买一辆56型福特。”即谁想买一辆1956型的福特汽车，只需先付20%的贷款。余下部分可按月付56美元的办法逐步付清。经理依计而行。结果，这一办法十分灵验，“花56元买一辆56型福特”的广告人人皆知。在短短的三个月里，在费城地区的销路从原来末位一跃而为冠军。旅游广告用语普遍干巴有余，温馨不足；老套多则新颖欠佳；生硬过之，柔情少之。不过2008年入冬以来，笔者看到一条“欢乐雪世界滑雪场”的滑雪广告，心情为之一振“夜场天天开，班车天天发！全新进口的滑雪用具！与国际接轨的高级雪道！意大利原产的百米自动上升步行梯！两小时滑雪130元/人，全天滑雪150元/人”，用字尽管多了一点，但鲜明、通俗、有感染力，能让人产生购买欲。经验证明，广告制作必须要特别注意用词造句，要在简短中见意境、见真情、见实惠、见趣味、见惊喜，才能算为上乘佳作。三、“滚”动发展，策划在先，注意连续性打广告要注意滚动性，连续性，一次性广告往往很难奏效，这就要策划细心，有一定的提前量与预见性，因为“重复就是力量”，方可避免力白出，钱白花。1931年，梅兰芳在北平唱戏出了名。上海丹桂戏院的老板聘请梅兰芳到上海献艺。这是梅兰芳首次去上海演出，上海人还不了解梅兰芳。戏院老板买下了一家大报头版的整个广告版面，为梅兰芳做广告。整版只有3个赫然大字“梅兰芳”，一连刊登3天。一石激起千层浪，上海人迷惑了：“梅兰芳何许人也？”人们四处打听，那家报馆的答复不是“一无所知”就是“无可奉告”。第四天，接连刊登的广告在“梅兰芳”3个大字下面，写下了几行小字：京剧名旦：丹桂第一大戏院演出《彩楼配》、《玉堂春》、《武家坡》。大字的诱惑，小字的吸引，人们三天来结下的疑团，化作了一睹为快的心理要求。由于这则广告制作巧妙，更由于梅兰芳技艺高超，使得在上海的第一场演出就赢得了“满堂彩”。此后，场场爆满，威震沪城。想一想，我们的旅游广告在营销自家产品时，也可学习借鉴其成功策划的方法，巧施心计，设疑解疑，可惜这方面我们的研究、探索、实践的太少太少，难免犯了广告形式单一，大同小异，千孔一面，缺乏特色的弊病，这则广告应引起我们的深思……四、“打”而告之，货真价实，注意征服性虚假广告只能蒙骗别人一次，货真货实才有长久的生命力。在这里产品的质量与宣传口径的一致是一对孪生姐妹。你看“礼品赠送与赞美词广告”：美国艾丝蒂·劳德化妆品公司，年销售额在10亿美元以上，这有何奥秘呢？原来，为宣传自己的护肤品的优点与效力，他们采取了许多措施。她把5万美元的经费用在赠送顾客的小样品上，她还利用新年到来之际，在电台中提倡“妇女以新的面孔迎接新年”，并允诺对每个购物者都赠送礼物。这种赠送礼物的方式产生了不可抗拒的诱惑力。艾丝蒂并没有满足。她对一位顾客由衷地说：“世界上最美的脸，是谁？不是别人，而是你！”这凝聚了整个公司精神的美妙语言，打动了她的顾客，也打动了她自己。
送礼是对消费者的一种回报，无可厚非，但用赞美词作广告的做法却极其鲜活，少为人知，其实对别人的赞美会最直接产生敬重感、礼貌感、尊严感、欣慰感，让客户“上帝”不由自主地心生自信、自爱、自主、自美，这种亲近感、喜悦感一下子就征服了顾客，打通了一条销售的无形“绿色通道”，实在高明。我们许多旅游广告似乎并没有意识到这一点。因此，“赞美法”用的凤毛麟角，微乎其微，这有待于我们思想认识的提高和操作技术的改进。五、“绝”在点子，与众不同，注意新颖性广告制作贵在讲究方法，与众不同的方法往往会产生出奇制胜的效果，因而我们要努力寻求新角度、新方式、新内涵、新视觉、新感观、新意境。瞧瞧“巴尔扎克做广告”：十九世纪文学巨匠巴尔扎克，有个好朋友叫布依松，是位裁缝匠，他曾为巴尔扎克制作了许多服装，却从来不收钱，巴尔扎克就想了个办法来报答朋友之情。当时他正在创作《人间喜剧》，他灵机一动，就把这位裁缝的姓名、住址原封不动地写进小说中去。作者通过巧妙的安排让书中的许多王公大臣、社会名流都作为他的顾客，来为裁缝的手艺大唱赞歌。《人间喜剧》轰动文坛，许多读者由于读了小说，而得知裁缝的姓名、住址和手艺，纷纷上门，以致一时间布依松的生意大为兴隆，应接不暇。这确是一种神奇无比的“广告”。目前，名人做广告的比比皆是，但小说做广告却绝对少有，其实我们仔细想想，还有许多类似的艺术广告。六、“精”在有情，落在民心，注意关爱性爱是广告感人的动力，爱是广告诱人的魅力。没有真挚的关爱，就不能发挥广告的根本作用，这是千真万确的实理、道理、真理。看看这则“没有第三者知道的广告”：对于有狐臭的人来说，狐臭给他们带来了极大的烦恼和沉重的心理负担，因而极不愿听人谈及“狐臭”二字。而作为生产防治此病的西施兰夏露厂家来说，就很细心地注意到了这一点，在广告词中有意避开患者的痛点，在决不伤害他们自尊心的情况下，做出了极有同情心的广告：“您的秘密只有‘西施兰’和您本人知道。”这么善解人意、富有同情心的产品，怎能不博得消费者的喜爱呢？在广告中将心比心，融以情怀是常识性的问题，不过我们一些旅游广告缺乏这种设身处地，从点滴入手的关爱之情，广告只注意推出产品，让人选购罢了。笔者近日看到一则承诺性的春节温泉游广告，把游客关心的问题全部以“好”字锁定，颇感温暖：“春节价格新鲜出炉，火爆预订中，吃得好！洗得好！住得好！滑得好！”这种大胆、果断的承诺，这种敢于承担品质的坚定语气，给了游客出游的信心，说到了点上、敲在了心上、喜在了期待上，据了解这家旅行社冬季专做温泉滑雪游，是一家专业操作固定线路的旅行社，由于注重品质，生意一直红火，这也是关爱民心的结果，品质为上的结果。七、“益”己利人，惠顾大众，注意普及性广告收益不仅靠品质，还要靠广大消费者的认知度，只有扩大知名度，品牌度，才能以量取胜，促进企业的创收。请看“丰田汽车的火柴广告”：日本丰田汽车公司的椎名保久，发现在生意场合人们常用火柴替对方点烟，然后把火柴留给对方。于是他特制了一种火柴，在上面印上自己的名字、公司的电话号码和地图。一盒火柴有20根，每点一次，名字、电话和地图就出现一次，而且一般抽烟者通常都是在兴奋或困惑时才抽烟的，习惯凝视火柴来思考，因此，这种“无意识的注意”就给对方留下了特别深刻的印象。椎名保久认为一盒小小的火柴虽不起眼，但发挥的作用却很大，假如一个地方放20盒火柴，那么名字、电话和地图就等于重复400次。椎名保久正是利用小小的火柴推销获得了成功，事实上，有许多购买丰田的用户都是看到火柴盒上的电话号码，打电话询问后才决定购买丰田汽车的。火柴虽小，广告不小，蔓延开来，遍地开花。从生活上的小小用品出发，广而告之，不失为简便之计，灵验之计。因此，旅游广告不必仅停留在报纸杂志上，也应开阔一下思路，扩大广告渠道，在其他方面做做广告，如信封上、明信片上、公共场所的桌椅上、餐巾纸上、签字笔上、扑克上、扇子上、公共广告栏上、招贴画上、台历上、福字上、茶杯上、雨伞上、环保袋上等等，这便是“丰田火柴广告”给予我们的联想，不是吗？八、“求”其卓越，力争完美，注意变化性制作广告决非“一锤子买卖”，应当适时而作，适机而作，不间断的寻找机遇而作，而且还要在变化中作，不断制造新意，求其卓著，才能引人入胜，更上一层楼，其实广告的不断完美升级，恰恰是产品的升级，销售的升级。你欣赏一下“总统卖书广告吧”：出版商有一批滞销书久久不能脱手，他忽然想出了一个主意，给总统送去一本书，并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿意与他纠缠，他回了一句：“这本书不错。”出版商便大作广告：“现有总统喜爱的书出售。”于是这些书被一抢而空。不久，这个出版商又有书卖不出去，又送了一本给总统。总统上过一回当，想奚落他，就说：“这本书糟糕透了。”出版商听后脑子一转，又做广告：“现有总统讨厌的书出售。”有不少人出于好奇争相抢购，书又售尽。第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次教训，便不作任何答复，出版商却大作广告：“现有令总统难以下结论的书，欲购从速。”居然又被一抢而空。总统哭笑不得，商人调动了总统这只猛虎，大发其财。这种敢于借助总统这棵大树“招风取财”之道，有胆有识，有气魄，值得学习；这种敢于走别人没有走过的路的精神值得学习；出版商的三次广告，巧妙运用了顺势思维和想象思维的思路也值得学习。九、“新”在差别，标新立异，注意新奇性为赢得顾客钟情，广告制作必须要有感召力、呼唤力、吸引力，如果具有打破常规的特别生动感、新奇感、境界感、岂不更佳。故应在“新”字上大做文章。看看有趣的“香港睡衣漫画广告”：图中一身穿睡衣、头戴礼帽的胖男人倚着一堆睡衣在长椅中酣睡，脖子上还挂着出售睡衣的广告。一对信步走到这里的夫妇不胜惊讶地拜读广告的内容：“我厂的睡衣质量上乘，优异无比，就是卖睡衣者也无法保持清醒。”这幅广告给人的印象是轻松而清晰的，大凡见过这广告的人如要买睡衣，必然会想起这个令人愉快的情节，也定然会光顾该厂生产的睡衣。然而，旅游广告恰恰缺少这种与众不同，别出心裁的创新之作，这无疑是一种遗憾，其实我们的广告设计者如果多一些幽默艺术的修养，多一些思路的解放，多一些创新的理念，多一些感人的语言，是完全可以在创造不同上弃旧图新，大显广告之威，广告之幽、广告之特的，让生动鲜明的、个性化突出的广告变成客人的激动、感动、心动、冲动，那岂不是成功的独特广告吗？这里关键要出“新”，在普遍性与特殊性上出新，在共性与个性中出新，在力度与深度上出新，在单纯与重复上出新，在形象与细节上出新，因为创新永远是成功的必然。十、“趣”在角度，出奇取胜，注意情趣性情趣性可彰显出广告高雅不凡的视觉冲击力，让人看之生趣乐盈盈，思之在理情悠悠，何愁不令人心动，产生购买欲望呢？读读这则“情趣数字广告”：美国托马制药公司多用药油的说明书，清新脱俗，颇具吸引力：“此药对于齿痛5分钟就能好；耳病2分钟；背痛2小时；脚痛2天有效；止咳20分钟就够了；感冒流鼻涕则要24小时；声音嘶哑1小时；喉咙痛12小时；烧伤痛1分钟；搔痒5分钟完全消除。”最后写道：“此药一剂等于同样分量的其他药品10剂，就是说它的效力比别的药品强10倍，请您试试看。”由于宣传得法，措词实在，加上本身的惊人药效，因此深受大众的喜爱，在美国已成为长盛不衰的畅销药品。这则广告不仅用数字说话，坦然明了，没有任何修饰，而且对症下药，针对性极强，讲得真切具体，毫不含糊，看过之人无不口服、心服，肯于一试，此广告成功靠的是“有趣新奇”。对比之下，我们的旅游广告往往粗的多，细的少；无味的多，风趣的少；简单得多，具体的少；空泛得多，翔实的少；相似的多，独特的少，在这些“多与少”中，说明我们的广告制作还有相当的差距，有必要在趣味上下功夫，在多彩的视觉上开拓，在趣味风格上耕耘，全力打造出一个万紫千红，群芳争艳的趣味广告新天地。总之，说一千，道一万，广告的手法千千万，没有固定不变的模式，实践证明，只要我们不断加强思想与艺术修养，肯于开动脑筋，巧思不懈，在对比中出奇，在开发中出新，我们就一定能够制作出更多、更好的趣味盎然，回味无穷，让顾客受益匪浅，欣喜万分的广告，并且在“广而告之”中盈利创收，无往不胜。
